«Создавать для меня — это базовая потребность»
«Коммерсантъ Стиль» поговорил с Анной Письман, основателем и креативным директором Moonka, которому в этом году исполнилось десять лет
Десять лет назад Анна, окончившая экономический факультет МГУ, работала в глянцевом журнале и мечтала запустить творческий проект для души. Ее созидательная энергия вылилась в собственный бренд украшений Moonka. Первую инвестицию — 28 тыс. руб.— удалось окупить, выпустив первую коллекцию с модным мультибрендом Aizel, которая разлетелась за неделю. Сегодня украшения бренда с шоурумом на Чистых прудах успешно продаются в ЦУМе, ДЛТ, Poison Drop, Nuself и Leform. Название Moonka первоначально отсылало к Луне и женскому началу, но позже стало понятно, что пара букв «О» символизирует объем и форму, важные составляющие ювелирной эстетики бренда. Стиль Moonka Анна Письман характеризует как лаконичный объем, цвет и натуральные камни. В юбилейный год команда провела ребрендинг и запустила ювелирное ателье Special Jewelry.
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Почему для творчества вы выбрали именно ювелирное дело?
Основатель и креативный директор Moonka Анна Письман
Фото: Moonka
У меня экономическое образование, но при этом я творческий человек. Создавать для меня — это базовая потребность, и мне было важно ее проявлять. Так случилось, что десять лет назад мои идеи воплотились в форме украшений. Я интуитивно понимала, что вложения должны быть минимальными. Фешен — это быстрая смена сезонов и аренда складов. Бьюти — специальные формулы, рецептуры, тиражи. На этом фоне ювелирный бизнес в 2015 году казался мне подходящим: можно делать небольшие дропы, которые помещаются в маленькую коробку, а значит, складское помещение на первое время не нужно. В тот момент не было ни НДС, ни ГИИС, только Пробирная палата — так что никаких операционных проблем, которые мы решаем сегодня, не существовало.
Ювелирные украшения — это про что?
Для меня во многом про форму. А еще про самые разные цветные натуральные камни, которые мы получаем из разных регионов — Южной Америки, Африки, Азии, городов России. В первую очередь мы смотрим на чистоту, оттенки, форму. При этом камни в Moonka нередко получают несвойственную им огранку — так мы экспериментируем, исследуем новые и иногда непривычные сочетания. Например, в нашей флагманской коллекции Cartoon с солитером, где мы иронизируем над тем, как могут выглядеть многокаратники. В нашем случае малахиту, лазуриту, чароиту и розовому кварцу придали бриллиантовую огранку, раздули серебряную шинку до внушительных размеров, при этом оставив ее умеренно тяжелой, полновесной. Или, например, бирюза в форме «ашера» с бриллиантовым гало выглядит ярко и гротескно. Это вызов не только клиенту, но и нам самим. А вот «бескаменок» (украшений из чистого металла без вставок.— “Ъ”) у нас почти нет, хотя именно такие изделия составляют львиную долю выручки многих ювелирных брендов.
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Как бы вы охарактеризовали сегмент Moonka?
Мы с самого начала выбрали demi-fine — сегмент между бижутерией и собственно ювелирными украшениями. Наш средний — чек 22 тыс. руб., средняя стоимость украшений в стоке — 35 тыс. руб. Самые демократичные украшения начинаются от 6 тыс. руб., например кольцо Water с лунным камнем. Вместе с тем я понимаю, что мы не стремимся к удешевлению продукта. Я не люблю пустотелые изделия — мне важно, чтобы украшение имело свойственную ему тяжесть, ощущалось на теле, в руке. Мне нравится наполненность, выразительность. Именно поэтому весь металл в Moonka цельнолитой, хотя стоимость золота и серебра сейчас очень высокая. На рынке же, наоборот, стремятся уменьшить вес изделия, чтобы снизить цену, или заменяют природные камни синтетическими. Конечно, приходится корректировать себестоимость, но я до последнего буду настаивать на натуральном сырье, качестве и весе.
А самое дорогое украшение Moonka?
279 тыс. руб.— столько стоит кольцо из лимонного золота с девятикаратным рутиловым кварцем. Эффектное коктейльное украшение входит в серию Special Jewelry. В рамках этой инициативы мы создаем эксклюзивные украшения как по задумке будущего владельца, так и по мотивам наших готовых изделий. Так что в юбилейный год решили пойти в более высокий сегмент и запустили ателье.
Этого хочет клиент?
Да, и мы видим это по динамике продаж. За последний год доля золота в выручке бренда достигла 60%, клиенту нравится более дорогой продукт бренда. Мы в свое время выдвинули такую гипотезу, и она сработала. Добавили и более дорогие камни — аквамарин, рутиловый кварц, алый сапфир. При этом мы продолжаем создавать серебряные дизайнерские украшения, по-прежнему объемные и тяжелые.
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Как бренд повзрослел за десять лет?
Я начинала одна, все делала сама. Ту самую первую коллекцию вместе с Aizel — от идеи до самостоятельной поставки украшений. Помню нескончаемый поток звонков от покупателей — коллекция разлетелась за неделю. Так стартовал бренд. Только через полгода у меня появилась команда, а сегодня в штате Moonka 12 сотрудников плюс большая команда ювелиров, огранщиков, поставщиков. Сейчас мы сотрудничаем с пятью российскими производствами в Костроме, Екатеринбурге, Петербурге, а в ассортименте бренда представлено 16 коллекций.
В этом году мы провели ребрендинг: обновили визуальный стиль Moonka, пересмотрели планирование коллекций, запустили ювелирное ателье, развиваем направление индивидуальных заказов. Это позволило нам оптимизировать ассортиментную матрицу и освободить место и ресурсы для более сложного продукта — наших Special-украшений.
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Фото: Moonka
Десять лет в ювелирном бизнесе — это много или мало?
Это ничтожно мало. Но и за это время появилось много локальных марок дизайнерских украшений. Видимо, десять лет назад в стране сложились благоприятные экономические обстоятельства для запуска малого бизнеса брендов одежды, украшений, аксессуаров. На ювелирном рынке тогда присутствовали только международные игроки и бывшие заводы, малого дизайнерского бизнеса в целом не было. Сегодня индустрия совсем другая — конкурентная и иногда не совсем простая, поскольку строго регулируется со стороны государства.
Расскажите о последнем дропе с белыми опалами.
Это пример, когда мы вдохновляемся камнями и строим вокруг них весь дизайн и концепцию будущих украшений. Шестикаратные опалы были обнаружены на выставке в Гонконге, нам сразу захотелось представить их в лаконичных формах, чтобы подчеркнуть природную красоту. Добавили к опалам гало из прозрачных топазов. Так появились серьги, кольцо, кафф и ожерелье-чокер, которые, на мой взгляд, идеальны, чтобы подчеркнуть новогодние наряды.
Фото: Moonka
Фото: Moonka