Кликаут-реклама становится драйвером продаж
Объем кликаут-рекламы (click-out) может достичь 6,8 млрд руб. в 2025 году, увеличившись по сравнению с прошлым годом почти на 55%. Формат становится более популярным почти у всех рекламодателей. Сегодня его включают в подавляющее большинство брифов и тендеров, а крупные сделки могут достигать 30 млн руб. на одну компанию. Такие данные приводятся в исследовании Media Instinct Group и ее партнера — агентства Commeta.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Кликаут — это реклама на маркетплейсах с переходом на внешние сайты или в мобильные приложения. Формат появился в 2022 году на Ozon, но всего за три с половиной года стал активно использоваться крупнейшими игроками рынка e-commerce. Сегодня его предлагают «Яндекс Еда», Wildberries, «Асна», «Детский мир», «Самокат», «Магнит», «Пятерочка», «Иль де Ботэ», «Лемана Про» и другие.
Изначально кликаут был доступен для семи категорий рекламодателей, но к 2025 году ограничения сняли. В настоящее время формат востребован рекламодателями из сфер общепита, авто, финансов, недвижимости, телекома, ритейла, развлечений и других. Такая реклама также рассчитана на D2C-компании (direct-to-consumer — напрямую потребителю), нишевых игроков, внутренних селлеров и компании из сферы онлайн-образования.
Согласно исследованию, более 35% клиентов Media Instinct Group и Commeta размещают кликаут-рекламу регулярно или периодически. В стратегиях для данного формата теперь отводится отдельная от классического e-commerce статья расходов. Кликаут используют не только как перформанс-инструмент, но и как охватный канал для повышения узнаваемости бренда.
Сегодня 80% россиян в возрасте от 12 лет заходят на e-com-ресурсы хотя бы раз в месяц, а 51% — раз в день, отмечается в исследовании Media Instinct Group. Таким образом, аудитория потребителей e-commerce сопоставима с аудиторией главных медиа страны, но при этом у нее — максимальная готовность к отклику на кликаут-рекламу.
Рекордному росту рынка кликаут-рекламы способствовала активность площадок. В 2025 году этот продукт стал для них приоритетным направлением развития рекламной монетизации. Помимо классических вариантов продвижения появились нативные варианты баннеров, неотличимые от обычных товарных карточек, а также более заметные места размещения. Как инструментарий развиваются TYP-баннеры, видеореклама, специализированные таргетинги. Вторая причина роста популярности формата — в том, что сегодня на рекламном рынке сохраняются конкурентные ставки на фоне высокой инфляции стоимости рекламы в остальных каналах.
В целом, по прогнозам агентства, e-commerce уже в этом году может занять до 30% медиарынка. Таким образом, за короткий срок кликаут-реклама стала эффективным инструментом продвижения за счет прямого доступа к активной платежеспособной аудитории, таргетинга покупательской активности на площадках и отсутствия фрода (так как пользователи авторизованы). В 2026 году конкуренция между игроками усилится, поскольку рекламодатели предпочитают инвестировать в две-три платформы с самой высокой эффективностью.
Как рассказала директор направления e-com в Media Instinct Group Анастасия Беккер, выступая на конференции «Итоги года. Медиапространство», проекты по выводу новых брендов показывают кратный рост продаж после подключения медийных форматов — в отдельных категориях до 450%. «В 2025 году кликаут окончательно стал самостоятельным глобальным медиаканалом, обеспечивающим быстрый запуск кампаний, дополнительный трафик и детальную аналитику»,— отметила госпожа Беккер.