Экономически активный гражданин
Заемщик МФО и способы работы с ним
Специально для “Ъ” медиахолдинг «ПРОСТО.» выяснял, каков типичный заемщик МФО. В ходе исследования были опрошены полтора десятка крупных онлайн-МФО и участники рекламного рынка.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Наиболее ценный сегмент
Бизнес-модель МФО строится на работе с лояльными клиентами, которые обеспечивают 60–80% выдач. На этом фоне привлечение новых заемщиков становится для МФО инвестиционной статьей расходов, поскольку популярные на рынке «нулевые» займы не приносят компании моментальной прибыли.
«Стоимость привлечения нового клиента из "холодной" аудитории достаточно высока и не окупается даже за первые несколько коротких займов»,— пояснила гендиректор ГК Lime Credit Group Олеся Киселева. Таким образом, рентабельность бизнеса напрямую зависит от LTV (англ. «Lifetime Value» — пожизненная ценность клиента, прибыль, которую он приносит компании за все время взаимодействия) клиента, а не от прибыли с первой трансакции.
Вопреки устоявшимся представлениям, типичный клиент МФО — это не сабпрайм-аудитория, а экономически активный гражданин в возрасте 35–40 лет со стабильным доходом 50–60 тыс. руб. в месяц. Для этой аудитории обращение в МФО является рациональным выбором, продиктованным скоростью и удобством сервиса.
По данным участников рынка, лояльные клиенты демонстрируют более высокую платежную дисциплину. Наиболее ценный для бизнеса сегмент — заемщики с LTV пять-десять лет. Они генерируют стабильный доход, обращаясь за небольшими займами (до 30 тыс. руб.) три-четыре раза в год. Их надежность позволяет кредиторам предлагать им и более крупные продукты — Installment-займы в размере 30–50 тыс. руб.
Спрос на займы подвержен сезонности с пиками весной и в августе. Однако в декабре рост выдач сдерживается исчерпанием годовых лимитов кредитования, из-за чего МФО вынуждены снижать уровень одобрения заявок.
Каналы привлечения клиентов
Ключевыми каналами привлечения клиентов для МФО остаются CPA-сети (англ. «Cost Per Action» — «оплата за целевые действия пользователей»), финансовые маркетплейсы и контекстная реклама. Однако эти источники трафика несут риски. Участники рынка сталкиваются с мотивированным трафиком — «одноразовыми» клиентами, которые оформляют платный заем, погашают его в льготный период и не приносят компании дохода. Другая проблема — технический фрод, когда при работе по модели CPA (оплата за заявку) бюджет рекламодателя расходуется на сгенерированные ботами фиктивные лиды.
«Инициаторами таких схем выступают недобросовестные вебмастера, которые ищут офферы с простыми целями и заливают их самым дешевым и низкоконверсионным трафиком. Крупные CPA, такие как Leads.tech, отслеживают такие истории и разрывают сотрудничество с вебмастерами, которые не хотят разделять философию компании, заключающуюся в честности и уважении ко всем участникам процесса лидогенерации»,— пояснила Ирина Худоярова, директор по маркетингу Leads.tech.
Сколько стоит клиент
В рамках исследования 56% МФО отметили, что покупают заявки повторных клиентов у СРА-сетей.
За последние три года средняя стоимость привлечения заемщика в СРА-сетях выросла на треть — с 3290 руб. в 2023 году до 4313 руб. за одного нового клиента в 2025 году. В последнее время получают популярность ставки лесенкой: когда МФО платит за хорошего клиента больше, а за плохого — меньше. По данным CPA-сети Leads-tech:
- заявка «плохого клиента» (с низким скоринговым баллом или без КИ) — 150–400 руб.;
- заявка клиента «среднего качества» — 500–700 руб.;
- заявка «хорошего клиента» — 1–1,5 тыс. руб.;
- выдача «плохому клиенту» — 1–1,4 тыс. руб.;
- выдача клиенту «среднего качества» — 2–4 тыс. руб.;
- выдача «хорошему клиенту» — 5–9 тыс. руб.
По оценкам участников исследования, маркетинговый бюджет на привлечение одного клиента с «Яндекса» стоит около 5 тыс. руб., с VK — 4,5 тыс. руб.
Выдача повторным клиентам обходится МФО только в 150–400 руб. Ранее МФО не соглашались покупать такие заявки, однако в последнее время ситуация меняется.
Почему дорожает клиент
Все МФО, принявшие участие в исследовании, отметили, что за последние три года стоимость клиента выросла. 80% указывают, что рост был существенным и на стоимость клиента оказывает влияние ряд факторов.
Во-первых, регуляторное давление — в частности, ограничения, которые будут введены в ближайшие два года,— «один дорогой заем в одни руки», снижение предельной долговой нагрузки и другие — будут способствовать сокращению численности потенциальных заемщиков.
Во-вторых, уход/блокировка основных рекламных площадок (YouTube и прочих) приводит к дефициту рекламного инвентаря. Сильный перегрев на оставшихся платформах (например, в «Яндексе») ведет к резкому росту стоимости привлечения клиентов (CAC) и снижению их числа, отметили в МКК «А Деньги».
В-третьих, взлетели ставки в контекстной рекламе и стоимость интеграций на профильных ресурсах. Повысилась стоимость СМС, которая удвоилась в этом году, достигнув 10 руб., и, по прогнозам, вырастет еще на 50% в следующем.
Еще одна проблема последнего времени — периодические ограничения в работе мобильного интернета в ряде регионов, что может снижать кликабельность на 2–3%.
Как уходит клиент и можно ли его вернуть
МФО отмечают, что клиента можно потерять на любом этапе: от момента перехода на лендинг сайта до момента выбора клиентом конкретного предложения. «Здесь могут вмешаться технические проблемы как на стороне самого клиента (потеря интернет-соединения), так и недоступность работы внешних сервисов на стороне МФО (например, нестабильная работа БКИ или ведомства). Также клиент может уйти, если одобренная сумма и срок займа не соответствуют его запросу (например высокая закредитованность клиента и невозможность одобрить ему высокий чек, который был запрошен)»,— отметила Анна Паршина, директор по маркетингу МФК «МигКредит».
Падение конверсии возможно и на этапе верификации, которую участники рынка связывают с избыточными коммуникациями. Помимо этого, смена логотипа МФО, призванная преодолеть «баннерную слепоту», нередко приводит к падению CTR (кликабельности) из-за снижения узнаваемости бренда.
«Клиентов, которые ушли к конкурентам, вернуть реально — но только при работе с причинами ухода и создании понятного преимущества для них. Использование персонализированных предложений, проработка негативного опыта, улучшение продукта и таргетированные кампании в совокупности помогут вернуть клиента, а в идеальном сценарии — не допустить его ухода»,— отметил Роман Макаров, генеральный директор МФК «Займер». Однако стоит помнить, что возврат клиента всегда обходится компании дороже, чем его удержание.
Наряду с этим Андрей Пономарев, генеральный директор финансовой онлайн-платформы Webbankir, добавил: «По статистике, более 80% клиентов, воспользовавшихся нашими услугами, приходят к нам снова. Вернуть клиента, который ушел к конкурентам, можно, и часто экономически это более выгодно, чем привлечение новой аудитории. По крайней мере с таким заемщиком уже сложилась история взаимодействия и легче спрогнозировать его потребительское поведение».
«Цифровые технологии позволяют связываться с клиентом точно в момент возникновения потребности, не беспокоя его без причины. Иногда достаточно напомнить о себе — клиент вспоминает, что в МФО у него был собственный менеджер, что он мог выбрать не только срок займа, но и даты погашения, что ему всегда шли навстречу»,— добавила Елена Малышева, коммерческий директор Summit Group («ДоброЗайм»).
Чем проще и понятнее путь для клиента, тем выше конверсия, а значит, расходы на привлечение делятся на большее количество клиентов.
В условиях, когда каждый новый клиент обходится все дороже, самой выгодной инвестицией становится работа с наличествующей базой. Честность и прозрачность уже не просто этические принципы, а ключевые инструменты повышения LTV и снижения оттока.