Бизнес со вкусом

Поддержка культуры становится бизнес-стратегией. Крупные компании считают одним из своих KPI воспитание художественного вкуса у жителей регионов своего присутствия. Программы поддержки культуры направлены не только на сотрудников, забота о которых традиционна и понятна. Доноры анализируют эффект от культурных программ для укрепления отношений с региональной властью, улучшения инвестклимата, социальной и криминальной обстановки, подсчитывая собственные выгоды.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В конкурсе программ «Лидеры корпоративной благотворительности», который Форум доноров проводит с 2008 года, традиционно есть номинация по культуре. Сейчас партнер этой номинации — Президентский фонд культурных инициатив. В разные годы ими были Министерство культуры, музей «Гараж» и другие. На основе истории заявок лидеров можно проследить, как менялись и предмет поддержки, и сам подход к выбору именно «культурного» направления.

Что именно поддерживают доноры

Проекты поддержки культуры становятся многокомпонентными. Это отличие последних лет. Если сравнить конкурсы в 2024–2025 годах и в 2020 году, то раньше компании чаще подавали проекты, связанные с одним мероприятием, одной сферой внутри культуры или объектом. Например, поддержка фестиваля русской культуры в Сербии («Газпром нефть»), создание культурно-образовательного центра и репетиционной базы коллектива musicAeterna в Санкт-Петербурге (ВТБ), Фестиваль городской культуры «Арт-Овраг» в Выксе (ОМК и фонд «ОМК-Участие») и другие. Отчасти это объясняется критериями партнера «Лидеров-2020» — Министерства культуры РФ, но конкурс отражает и тренды отрасли.

Уже в 2024 году та же «Газпром нефть» подала проект развития музыкального образования в регионах «Музыкальная мастерская Юрия Розума» (продолжается и развивается в 2024–2025 годах на 13 территориях). В 2023 году, согласно заявке, он охватил более 450 учителей музыки, 4 тыс. учащихся музыкальных школ и 6 тыс. зрителей концертов. Проект включал как мастер-классы, творческие встречи, совместные концерты детей со звездами музыки, композиторские лаборатории с записью детских альбомов, так и первую межрегиональную конференцию для музыкальных педагогов. Каждый компонент был направлен на развитие музыкального образования, в том числе в небольших и отдаленных населенных пунктах.

Другой проект, поданный в 2025 году,— «Музеи Русского Севера» компании «Северсталь», действующий на 12 территориях присутствия предприятия. В него входят: грантовый конкурс, обучение и экспертное сопровождение музейных команд, цифровизация музеев, психологическое просвещение музейных сотрудников и даже первое в России наставничество в музейной сфере: представители музеев из 26 субъектов РФ прошли обучение и провели свыше 300 сессий для решения профессиональных задач.

Разнообразный и большой проект под названием «Территория культуры» с 2006 года ведет «Росатом». Это поддержка практически всей возможной культуры в городах: от музыки до библиотечного дела.

Комплексные проекты дают и широкий охват, и высокий статус, и укрепление отношений с органами власти. При этом нельзя сказать, что поддержка отдельных творческих команд или единичных событий ушла в прошлое. Например, МТС представила на конкурс проект 2024 года «Ожившие легенды Севера». Это этнокомиксы с AR и функцией изучения языков коренных народов Северного Урала.

Культурное направление все чаще увязывается с другой социальной деятельностью компаний, и между программами в разных сферах — экологии, соцзащиты, качества жизни и культуры — устанавливаются связи.

Характер участия

Доноры движутся от просто финансовой поддержки проектов, изначально созданных кем-то другим (по модели спонсорства), к партнерским проектам, в создании которых интеллектуально участвуют сами или включают сторонние проекты в свои стратегические программы в сфере культуры. Есть и локальные проекты, которые компании организуют целиком. Например, Сибирская генерирующая компания вместе с местными сообществами провела конкурс эскизов и поддержала создание муралов на центральных тепловых пунктах в Красноярске.

Растет доля проектов и программ, созданных компаниями в коллаборации, в том числе с государством. «Кластер креативных индустрий», созданный в трех регионах, уже на уровне дизайна программы разрабатывался в партнерстве ПАО «ГМК "Норильский никель"», администрации города Норильска, города Мончегорска, Печенгского округа и региональных ресурсных центров — агентств развития.

Цели и эффект от поддержки культуры

Форум доноров отмечал это и в 2024 году (и не только в номинации по поддержке культуры, искусства и креативных индустрий), и сейчас тенденция продолжается: Цели устойчивого развития ООН, национальные приоритеты, Стратегия государственной культурной политики реально поддерживаются компаниями, и многие прописывают это на уровне целей.

GR, укрепление взаимодействия с региональными и федеральными властями, федеральными культурными институциями, сохраняющими национальное достояние, также прописаны на уровне целей абсолютно во всех заявках «культурной» номинации конкурса в 2024–2025 годах.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Многие компании отмечают, что участие в культурной жизни региона позитивно влияет на внутренние коммуникации и восприятие бренда самими сотрудниками и соискателями вакансий. Сотрудники становятся волонтерами на мероприятиях, участвуют в их разработке, их семьи и друзья ходят на спектакли и выставки, организованные при участии компаний, а дети получают творческое образование. Развитие культуры работает как инструмент HR и снижает текучку кадров — как в крупных городах, так и на градообразующих предприятиях малонаселенных территорий.

Цель компаний — насыщать событийную повестку не только для сотрудников, но и вообще для жителей, чтобы улучшать социальную ситуацию и уменьшить отток молодежи. По данным РАНХиГС, подготовленным для правительства РФ, в России в ближайшее время могут исчезнуть 129 малых городов. Из них повально уезжают молодые люди из-за отсутствия работы, образования и доступа к культуре и развлечениям. Наибольшие сложности испытывают северные угольные, металлургические и лесопромышленные, а также расположенные на периферии города некоторых регионов. Доноры это тоже ощущают и работают над социальными изменениями в регионах присутствия. Сюда же можно отнести стремление сделать территорию более привлекательной для туристов и тех, кто готов приезжать работать из других регионов.

Из успешных примеров такой культурной новации — город Выкса Нижегородской области, где работают Объединенная металлургическая компания и фонд «ОМК-Участие». Ежегодно уже 15 лет в городе проходит международный арт-фестиваль, в 2022 году открылся культурный центр «Волна», открываются новые объекты и пространства. Число туристов на заводе ОМК с 2018 года увеличилось почти в шесть раз — до 4,4 тыс. человек в 2024 году. По итогам 2024 года Выкса вошла в число территорий Нижегородской области с растущим туристическим интересом наряду с Арзамасом, Городцом и Дивеево.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Лидеры корпоративной благотворительности хотят ассоциироваться с продвинутой культурной повесткой — и не как спонсоры, а как созидатели и визионеры от культуры. Для этого они готовы привозить в регионы на гастроли лучших артистов и вкладываться в воспитание местных талантов, которые станут известными под их покровительством. Участники конкурса пишут в заявках, что культурные проекты влияют на репутацию компании в бизнес-сообществе.

Бренды подчеркивают свою эксклюзивность через возможность потреблять культуру. Пример — проект «Ростелекома», направленный на создание и презентацию цикла видеолекций о жизни и творчестве русских художников. В большинстве населенных пунктов, где велись онлайн-уроки в рамках проекта, доступ к интернету предоставляет только «Ростелеком». Проект представлен в ЦФО и на Дальнем Востоке, и одна из его обозначенных целей — «подтвердить статус "Ростелекома" как крупнейшего в России интегрированного провайдера цифровых услуг и решений».

В номинацию «Лучшая программа (проект), направленная на поддержку культуры, искусства, креативных (творческих) индустрий» в 2025 году принимались и программы, отражающие традиционные духовные и нравственные ценности. Партнер номинации Президентский фонд культурных инициатив обозначил на старте конкурса: Россия переходит от модели «государство-меценат» к модели «государство-инвестор». В результате эксперты обращали особое внимание на оценку компанией эффективности своих инвестиций в культуру, то есть на бизнес-показатели успешности благотворительных программ.

По общей статистике Форума доноров, 79% членских организаций так или иначе поддерживают культуру. В это понятие чаще всего входят финансирование и поддержка ресурсами креативных индустрий, сохранение и реставрация культурного наследия, поддержка талантов и развитие творческого образования, повышение доступности культуры для инклюзивных групп и отдаленных территорий.

Компании представляют свои проекты в донорском сообществе, тиражируют и масштабируют практики. В том числе обмен опытом происходит на закрытых (членских) и общедоступных мероприятиях, которые организует Форум доноров. В 2024–2025 годах такие мероприятия проходили при поддержке Президентского фонда культурных инициатив по проектам «Музеи и меценаты» и «Лаборатория для творцов и меценатов».

Алена Быкова