«Партнерства становятся новой архитектурой благотворительности»

Директор Центра социальных и благотворительных программ Экосистемы МТС (Erion) Ольга Юркова — о том, как новый подход к партнерству при реализации социальных проектов влияет на развитие некоммерческого сектора и создает особую, уникальную инфраструктуру смысла.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

За последние пару лет вопрос «Нужно ли моему бизнесу заниматься благотворительностью?» сменился более практичным: «Как гарантировать, чтобы социальные инвестиции приносили не только PR-эффект, но и реальные изменения в обществе?». Ответ на него постепенно формируется в профессиональной среде — и он не связан ни с бюджетом, ни с налоговыми льготами. Ключевое слово 2025 года — «партнерство».

Сегодня 60% российских компаний участвуют в благотворительности, но только треть — системно. Все больше компаний прозревают: разрозненные акции не обеспечивают ни воздействия, ни лояльности, ни устойчивости. Флешмобы в соцсетях, сборы «к празднику», разовые волонтерские выезды создают иллюзию помощи, но не меняют систему. В 2025 году репутационный риск состоит не в том, что компании не помогают, а в том, что помогают поверхностно.

Рынок становится жестче, потребитель — осознаннее, доверие превратилось в значимый актив, а социальный контекст — в зону риска, которую невозможно игнорировать. Социальная повестка становится стратегическим фактором экономики. Она влияет на рынок труда, потребление, репутационные риски, регулирование.

Изменилась сама природа социальной деятельности бизнеса. Благотворительность повсеместно становится бизнес-функцией — частью ESG-стратегии, HR-маркетинга, GR-повестки, региональной политики. Компании выстраивают свои программы под национальные приоритеты и измеримую отдачу, экспериментируют с корпоративными фондами и платформами, активнее кооперируются с НКО и властью.

Причина этого сдвига в том, что мир прирастает проблемами быстрее, чем ресурсами. Растет неравенство, уязвимость инфраструктуры, давление демографии. Государство перегружено, а одиночные доноры, даже самые крупные, малы перед системными вызовами. Выход — создание комплексной архитектуры решения общественных задач. И в этой архитектуре партнерство — несущая балка. В таком подходе важен не только объем средств, но и результирующие общественные изменения: удержание молодых специалистов, повышение безопасности и качества жизни.

Усиление роли партнерств связано и с технологическим контекстом, и с особенно развитием искусственного интеллекта. Онлайн-платформы, подписки, крауд-модели уже часть архитектуры социального рынка. В России сборы через онлайн-платформы благотворительности в 2024 году составили около 1,7 млрд руб. Отсюда новая логика партнерств в секторе. Они теперь создаются уже не просто ради денег или репутации, а для развития ИТ-инфраструктуры фандрайзинга, процессов коммуникаций, операционного обслуживания проектов.

Для бизнеса цель партнерства в благотворительности — повышение своего социального капитала, доступ к людям, которых не купить при помощи рекламы. НКО же получают стабильное финансирование, экспертизу управления, технологии, каналы влияния. На стыке этих миров рождается новый тип социальной активности.

Неудивительно, что меняется и характер взаимодействия. Показательно, что постепенно меняется и характер сотрудничества. Если раньше бизнес просто передавал пожертвования, то теперь все чаще строит совместные проекты: делает исследования, находит продуктовые решения, создает цифровые платформы и развивает компетенции. Партнерская модель предполагает общие цели, общие риски, общую ответственность за результат.

Но изменения происходят не только на стороне бизнеса. НКО тоже меняются: из просителей они превращаются в операторов социальных решений — гибких, близких «к полю», способных действовать там, куда бизнесу ходить невыгодно, а государству — слишком сложно или недостает масштаба.

Партнерство не всегда идиллия. Оно требует времени, доверия, зрелости, обнажает асимметрию ожиданий. Бизнесу приходится учиться терпеть часто медленный темп социальных изменений. Социальному сектору непросто принимать метрики и контроль. Возникает и другая проблема: НКО все чаще становятся «социальными подрядчиками» для корпоративных фондов, конкурируя с ними за ресурсы и экспертизу.

Обеим сторонам приходится признавать, что конфликты логик не исчезнут — ими нужно управлять. И лучшие решения показывают, как меняется результат, когда партнерство становится способом мышления. Яркие конкурсные проекты демонстрируют практику совместного проектирования экосистемы проекта на старте, где роли партнеров уникальны, не конкурируют, а дополняют друг друга. Как член экспертного жюри я отметила именно те проекты, в которых партнерство привело к мультипликационному воздействию на результат, где объединение уникальных ресурсов каждого из партнеров стало неотъемлемым условием для успеха проекта как инвестиции в устойчивое будущее и экономики, и общества. Масштаб компании или проекта оказался здесь вторичен!

Отсюда можно вывести формулу успешного партнерства: соавторство, а не обслуживание. Чем быстрее компании перестанут искать подрядчиков и начнут искать соавторов, чем быстрее НКО начнут прогнозировать результаты и для благополучателей, и для партнеров, тем скорее благотворительность перестанет быть отраслью помощи и станет индустрией изменений.

Этот тезис подтверждает практика. Участники конкурса социальных программ «Лидеры корпоративной благотворительности» на вопрос о необходимости партнерств в благотворительности отвечают однозначно: необходимо! Вопрос (и главный критерий оценки проектов в номинации про партнерство) оказался в другом: создало ли партнерство в конкретном проекте синергию смыслов и механик, чтобы не просто «латать дыры», а менять саму ткань социальной реальности. Там, где партнерство привносит не только масштаб, но и новые смыслы, появляется результат, измеримый не только рублем, но и надеждой. А надежда — самая точная валюта доверия, которой сегодня очень не хватает миру.