«Технологии — про скорость. Но доверие строят люди»

Развивать розничный бизнес в 2025 году в условиях высокой ключевой ставки кредитным организациям было непросто. Почему банки пересмотрели политику в отношении кредитных карт, как меняются условия по ипотечным кредитам и что происходит на рынке вкладов в конце года, в интервью «Деньгам» рассказал заместитель председателя правления Газпромбанка Алексей Попович.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Какие продукты были драйверами роста розничного бизнеса в этом году и приносили наибольший доход банку?

— В текущем году наиболее маржинальными были нецелевые кредиты с залоговым обеспечением. Благодаря обеспечению эти продукты имели приемлемый риск и позволяли банку нарастить портфель за счет платежеспособных клиентов. Фокус на таких кредитах обеспечил нам планируемую норму доходности.

Безусловно, высокая ключевая ставка привела к тому, что стоимость всех кредитных продуктов значительно выросла, ведь это естественная реакция рынка — деньги, привлекаемые банками, стали дороже. Однако во второй половине года рынок потребительского кредитования постепенно начал восстанавливаться после резкого спада осенью 2024 года.

— Пришлось ли Газпромбанку в этом году серьезно трансформировать линейку по кредитным продуктам, в частности, изменять лимиты по кредитным картам?

— Несмотря на то что сегмент кредитных карт с июля начал восстанавливаться, говорить о его активном росте пока рано. По нашим оценкам, в целом на рынке объем выдач кредитных карт упал на 40–50%, и наш банк не исключение. Одновременно банки сокращали и грейс-период — примерно до 90 дней. Со своей стороны, наш банк запустил карту для действующих клиентов с приветственным периодом 120 дней с возможностью выбрать удобный льготный период в качестве дополнительной опции.

Что касается лимитов кредитования, они менялись в течение всего 2025 года, и мы во многом ориентировались на изменения ключевой ставки и качество заемщиков. С сентября мы начали увеличивать лимиты по кредитным картам для незарплатных клиентов, и это позитивная новость. Кстати, по кредитным картам мы по-прежнему остаемся банком, предлагающим самые большие лимиты нашим зарплатным клиентам, по данным Frank RG. По потребительским кредитам также входим в число лидеров по этому показателю. Большие кредитные лимиты одобряем клиентам, которые готовы предоставить залог для обеспечения.

— Как изменились в этом году условия по ипотечным кредитам и какие у вас планы по этому направлению на 2026 год?

— Ключевой акцент мы сделали на качестве портфеля. В условиях высокой ключевой ставки и усиления требований регулятора наиболее устойчивыми оказались продукты для действующих клиентов — прежде всего зарплатного сегмента. Сейчас наш подход к развитию ипотечного кредитования остается взвешенным. Помимо зарплатных клиентов мы фокусируемся на сделках в ЖК застройщиков, находящихся на проектном финансировании ГПБ. Это обеспечивает нам контролируемый уровень риска, прозрачность процессов и предсказуемое качество залога. Кроме того, в этом году мы активно развивали цифровые сервисы в ипотеке — теперь клиенты могут продлевать ипотечное страхование в онлайн-каналах в один клик, запросы на внесение изменений в кредитный договор также переведены в дистанционный формат.

В 2026 году мы продолжим улучшать клиентский путь, расширять набор цифровых решений, расширять партнерства с застройщиками и не только. Что касается роста ипотечного портфеля, то он ограничен регуляторными нормативами, поэтому в 2026 году мы планируем две-три сделки секьюритизации для оптимизации нагрузки на капитал и дальнейшего развития этого направления.

— Давайте обсудим текущую ситуацию по вкладам. После снижения ключевой ставки доходность вкладов начала снижаться, но в октябре вдруг ставки снова начали расти... В чем причина? Как дальше будет складываться политика банков в привлечении клиентских средств?

— В настоящий момент стабильный приток средств населения продолжается — клиенты стремятся зафиксировать ставки по вкладам на фоне снижения ключевой. Газпромбанк входит в топ-4 по портфелю розничных пассивов. Есть и еще один важный показатель клиентской лояльности — уровень удержания вкладчиков около 80%. Клиенты уверены в том, что мы надежный и быстроразвивающийся банк. По итогам этого года портфель депозитов розничных клиентов без учета клиентов private banking может достичь 1,68 трлн руб.

Насчет процентных ставок — я бы не сказал, что идет глобальное повышение, ведь долгосрочный тренд на снижение ключевой ставки сохраняется. Ставки меняются разнонаправленно. Вероятно, ряд игроков закладывали большее снижение ставки, поэтому сейчас корректируют условия с учетом среднего уровня рынка. Кроме того, ряд банков может нуждаться в дополнительной ликвидности. Срабатывает и сезонный фактор — в конце года всегда высокий спрос на вклады и конкуренция за клиента высока. Думаю, что в ближайшее время наиболее популярными будут короткие вклады сроком до 1 года.

— А как насчет валютных вкладов? Есть ли спрос на депозиты в юанях?

— В линейке Газпромбанка есть вклад в юанях, на который сохраняется достаточно стабильный и ровный спрос, однако доля юаневых вкладов в привлечении невелика, менее 1%. Клиенты предпочитают рублевые депозиты.

— Привело ли снижение доходности вкладов к всплеску интереса к инвестиционным продуктам?

— Да, мы наблюдаем некоторое смещение интереса клиентов в сторону более рисковых инструментов и активов. В то же время по-прежнему пользуются спросом инструменты с фиксированной доходностью. Пока доходность депозитов, инструментов Fixed Income и денежного рынка заметно выше уровня средней дивидендной доходности российских акций (9–10%), полноценного возвращения спроса к российскому рынку акций ждать не стоит.

Отдельный тренд этого года — рост интереса клиентов банка к программе долгосрочных сбережений (ПДС). Рассчитываем, что по итогам года объем сборов превысит 20 млрд руб. Условия программы позволяют помимо доходности получать и налоговый вычет до 88 тыс. руб. в год плюс софинансирование взносов от государства в размере до 36 тыс. руб. ежегодно. На наш взгляд, тут сработал механизм поддержки продукта на государственном уровне, активное продвижение ПДС со стороны Газпромбанка, а также эффект сарафанного радио. А в этом году мы внедрили оформление ПДС через мобильный банк.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В этом году стоимость золота достигла очередных максимумов. Рос ли в этих условиях интерес к металлическим счетам и покупке слитков?

— Золото очень популярно, ведь это самый известный и понятный инвестиционный металл. Помимо этого, слитки приобретаются центральными банками разных стран для собственных резервов. Мы действительно видим высокий спрос на золото: число проданных слитков выросло примерно в два раза, самый популярный слиток — 20 грамм.

Этой осенью спрос на металлические счета со стороны клиентов вырос примерно на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. При этом, что интересно, одновременно на 15% увеличилось число операций по продаже клиентами металла банку для фиксации прибыли на высоком курсе. Аналитики повышают свои прогнозы цен на золото на 2026 год, ожидаем, что спрос со стороны населения также будет расти.

— Банки активно инвестируют в развитие платежных решений. Какие изменения в этом году вы могли бы отметить?

— Изменения в эквайринге — это без преувеличения прорыв для нас.

Например, мы первыми на рынке запустили в России терминалы с возможностью оплаты покупок частями на базе открытого платформенного финансового решения «Яндекс Пэй».

Прямо на терминале можно разбить платеж на четыре части. Признаюсь честно: эквайринг — это бизнес, который долгое время существовал в банке, но именно в последнее время он получил новое дыхание и, самое главное, результат.

— Поменяли ли вы мобильное приложение?

— Мы начали 2025 год с масштабного обновления нашего мобильного приложения и интернет-банка, чтобы сделать управление финансами максимально простым, быстрым и персонализированным. Сейчас я уверенно могу заявить, что мы построили прочный «дом» — современные цифровые каналы с надежным фундаментом, устойчивой архитектурой и удобством для клиентов. Наши каналы дистанционного обслуживания постоянно занимают высокие позиции в престижных рейтингах, входим в топ-3 рейтинга Markswebb Mobile Web Banking Rank 2025.

За последние четыре года аудитория наших каналов дистанционного обслуживания выросла в 2,5 раза. Эта динамика — лучшее доказательство выбранной стратегии. Следующий шаг — превратить этот «дом» в жилой комплекс, создать платформу финансовых и нефинансовых сервисов, где клиенту комфортно решать задачи каждый день. В следующем году мы планируем сделать серьезный шаг в сторону искусственного интеллекта и персонализации: внедрить ИИ для автоматизации рутинных задач и интеллектуального анализа данных, совершенствовать умный поиск, развивать глубокую персонализацию и экосистемные сервисы.

— В 2025 году усилилась конкуренция за премиальных клиентов, при этом некоторые банки поднимают порог входа. Какую стратегию выбрал Газпромбанк?

— У нас также был изменен порог входа, при этом премиальную программу лояльности мы расширяем. Третий год подряд Frank RG отмечает наградами уникальность и лидерство нашей программы привилегий. Сегодня каждый 12-й премиальный клиент в стране доверяет Газпромбанку.

Чтобы держать планку, мы активно работаем над качеством сервиса, расширяя штат премиальных менеджеров. Если 2,5 года назад мы начинали с 200 человек, то сейчас у нас почти 1 тыс. менеджеров.

— Какие новые «фишки» появились в этом году в премиальном пакете Газпромбанка?

— Очевидно, что премиум — это не только классические банковские продукты, но и образ жизни. «Газпромбанк Премиум» стал первопроходцем на рынке, предложив wellness-услуги со специальной программой лояльности «Спорт». А в этом году мы первыми запустили семейные спортивные абонементы. Без преувеличения мы дарим эмоции и впечатления, трансформируя образ жизни клиента. В приоритете удобство, скорость, выгода и яркие эмоции. Планируем и другие новшества, о которых совсем скоро расскажем.

— Один из важных критериев выбора банка — качество сервиса. Есть ли метрики клиентского сервиса, которые вам удалось значительно улучшить в этом году?

— Этот год стал переломным в работе с клиентским сервисом, мы полностью перестроили это направление — начали выстраивать коммуникацию с клиентом так, чтобы проблема снималась до того, как клиент столкнется с неудобством. Жалоба для нас — не негатив, а сигнал доверия. В итоге почти 50% технических жалоб мы закрываем за два часа и около 70% жалоб по продуктам и услугам — в течение суток.

Сегодня все чаще вопрос клиента решается сразу, одним касанием: обратился в банк один раз и получил результат, а не «мы перезвоним». Кстати, 87% операций клиент делает онлайн, без визита в офис. Банк рядом с клиентом в том формате, в котором ему удобно. Мы встроили заботу о клиенте в повседневную работу продуктовых команд. Отдельный фокус — доступность сервиса для людей, которым бывает сложно: пожилые и люди с особенностями здоровья.

— Как меняется обслуживание зарплатных клиентов?

— В Газпромбанке зарплатный бизнес — стратегически важное направление в рамках розничного портфеля. Для банка это возможность развивать кросс-продукты и предлагать доходные соло-продукты. Здесь я бы отметил несколько трендов. Первый — основная конкуренция в зарплатных проектах разворачивается в накопительно-сберегательных продуктах. Второй — банки активнее привлекают партнеров и задействуют экосистемные продукты для формирования эксклюзивных предложений. Мы стремимся быть честными и понятными для клиента, давать ему очевидную выгоду и оказывать постоянную поддержку по любым вопросам ежедневно — так формируются доверие и стабильные долгосрочные отношения.

— В продолжение темы развития экосистемных продуктов — как сейчас развиваете это направление?

— Сегодня сервисами нашей экосистемы и партнеров пользуются уже около 10 млн россиян — за 2025 год аудитория выросла на 3 млн человек. Важно, что вся эта инфраструктура не только расширяет охват, но и успешно развивает банковский бизнес: пользователи наших цифровых сервисов оформили почти 1 млн банковских продуктов за год.

Среди ключевых продуктов — подписка «Газпром Бонус», которая на сегодняшний день объединяет более 150 партнеров. Общее количество пользователей нашего платежного сервиса Gazprom Pay уже сейчас достигло 3,5 млн клиентов, а годовой прирост по суммам транзакций — 102%. Количество пользователей GorodPay приблизилось к 2 млн человек.

По сути, мы выстраиваем экосистемную воронку, где каждый сервис усиливает другой. Например, мобильный оператор «ГПБ Мобайл» дает нам уникальные поведенческие данные, которые мы используем для точного таргетинга и персонализации предложений. Банк предлагает конвергентные продукты: клиент получает привилегии в мобильной связи за использование банковских продуктов, и наоборот. Это повышает лояльность, увеличивает длительность жизненного цикла клиента (LTV), снижает отток и стимулирует переход к другим продуктам. Здесь мы фиксируем, что проникновение кросс-продаж значительно выше: на 50% — по вкладам и накопительным счетам и в три раза — по кредитным картам.

— Используете ли вы ИИ в сервисах обслуживания клиентов? Насколько этот инструмент может быть эффективным?

— Да, искусственный интеллект помогает лучше видеть, где именно человек сталкивается с неудобством, и заранее устранять лишние препятствия. ИИ у нас оценивает качество ответов сотрудников и подсказывает им, как объяснить клиенту сложные вещи понятнее и быстрее. Это повышает скорость решения вопросов, снижает повторные обращения, делает коммуникацию более понятной. При этом мы четко разделяем сферы ответственности. Технологии — про скорость, объем и точность, но доверие клиента формируют люди.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В последнее время угроза мошенничества стоит особенно остро, какие методы противодействия вы внедряете, чтобы защитить клиентов?

— Согласен, финансовое мошенничество, особенно социальная инженерия, выросло до масштабов социальной проблемы. Перед нами стоят две важные задачи: защитить деньги людей и при этом не мешать им свободно распоряжаться своими средствами. Мы усилили антифрод-систему дополнительными данными и защитой дистанционного обслуживания. Также мы пересобрали процесс проверки подозрительных операций: реагируем быстрее, путь клиента стал понятнее и легче.

Активно применяем все механизмы, которые устанавливает регулятор. «Период охлаждения» по кредитам мы фактически начали применять даже раньше срока — сначала по случаям с признаками давления мошенников, затем распространили шире. Перенастроили правила на банкоматах, усилили часть инструментов безопасности в приложении. Кроме того, банк предлагает страховую защиту от мошенничества, включая самые спорные ситуации — когда человек сам поверил злоумышленнику и отправил деньги. Суть проста: мы не просто блокируем операции. Мы защищаем людей и стараемся делать это так, чтобы их привычная жизнь не осложнялась.

— В 2023 году Газпромбанк стал открывать офисы нового формата. Сколько открыли и как это отразилось на эффективности бизнеса?

— Трансформация сети отделений у нас идет через два ключевых формата. Первый — это большие флагманские офисы, за этот год их количество достигнет 34 отделений. Второй — это офисы лайт-формата, их будет 75.

Чем примечателен этот год? Мы поставили абсолютный рекорд по количеству отделений, которые открыл Газпромбанк,— почти 100, в том числе в 15 новых городах. Каждый офис, который открывается, рассчитан на район от 30 тыс. до 200 тыс. жителей или на отдельный город. В результате мы охватили офисной сетью более 6 млн жителей. Все-таки физический канал обслуживания по-прежнему остается востребованным — клиентам спокойнее, когда в районе или в городе есть отделение банка.

— Как выросла клиентская база за год?

— Активная клиентская база Газпромбанка по итогам этого года составит 5,6 млн клиентов — это отличный результат. Не секрет, что конкуренция за клиентов достигла пика, кредитные организации постоянно меняют условия, а клиенты в поиске выгодных предложений все чаще меняют банки. Если внимательно посмотреть на банковский рынок, то переток клиентской базы достигает в среднем 60–80%. У нас же клиентская база практически сохранилась на том же уровне, мы стали достаточно эффективным банком, по многим показателям розницы входим в тройку сильнейших.

— На чем будет строиться розничная стратегия банка в следующем году?

— Я бы выделил три главных направления, на которых мы сфокусируемся. Во-первых, мы сохраняем фокус на развитие и привлечение клиентов в сберегательные продукты, а также транзакционные сервисы. Во-вторых, продолжим работать над улучшением качества сервиса. Мы хотим разговаривать с нашим клиентом на понятном языке, например, не перегружать пользователей излишними юридическими условиями на главном экране в мобильном банке, как это часто бывает у кредитных организаций.

В-третьих, это развитие каналов коммуникации с клиентом с фокусом на цифровые технологии. Газпромбанк одним из первых запустил на нашем рынке цифровой рубль, получив высокую оценку от Банка России. В следующем году мы продолжим его развитие.

Сейчас мы активно работаем над цифровизацией внедрения моделей на базе искусственного интеллекта — в общение через групповые каналы, внедрение чат-ботов. Мы это развиваем не потому, что нам нужно сэкономить, хотя и это важная задача, а для того, чтобы клиент обслуживался моментально и получал персональный подход, все сервисы и продукты безоговорочно должны быть доступны клиенту 24 на 7.

В целом я адепт подхода Говарда Шульца: нужно строить горизонтальную организацию, где скорость реакции от менеджера до клиента — максимально быстрая. Банком уже немало сделано по этому направлению, но еще много качественных изменений впереди.

Иван Михайлов