На этой неделе спортивные события прочно приковали к себе внимание миллионов, поэтому вполне естественно, что реклама всех видов, связанная со спортивной тематикой, стала особенно заметна. Крупнейшие фирмы, производящие спортивную экипировку и оборудование, не упустили выигрышного момента и продемонстрировали свои рекламные возможности. Наряду с футбольными баталиями зрители и читатели смогли стать арбитрами рекламного состязания гигантов мировой спортивной индустрии, пришедших на рынок России и стран СНГ. Сейчас уже можно сказать вполне утвердительно, что о своем присутствии на российском рекламном рынке весомо заявили три лидера мирового спортивного бизнеса, которые делят между собой мир спортивных интересов и предпочтений. Если ходить далеко или бежать быстро, то практически все назовут три магических слова: Adidas, Nike и Reebok (по алфавиту).
В течение последнего года три кита спортивного бизнеса обозначили себя на российском рынке с разной степенью интенсивности, однако ввиду сходства деловых интересов рекламные мероприятия всех трех неизбежно протекали в сходных руслах. Вхождение в российский рынок три мировые спорт-империи ознаменовали спонсированием российского спорта и участием в разного рода спортивных мероприятиях, пользуясь этим традиционным способом создания положительного общественного имиджа. Те же трое в спортивной лодке естественным образом использовали рекламный опыт, накопленный десятилетиями в разных странах мира. Тем не менее интересными представляются те особенности, которые характерны для проникновения каждой из прославленных фирм на новый и специфический деловой и рекламный рынок России.
Еще с дорыночных времен в России и странах СНГ лидером в этой области несомненно была фирма Adidas. Отсутствие реальной конкуренции и наличие некоего кустарного предприятия, выпускавшего "советский" Adidas, с одной стороны, способствовало закреплению имени фирмы в сознании массового потребителя, но с другой — опрощало имидж фирмы, придавая ему привкус дешевой популярности.
По мнению экспертов Ъ, на российском рынке продукция Adidas имеет устойчивую репутацию, которую необходимо поддерживать и несколько корректировать, чтобы окончательно избавиться от негативных элементов в сложившемся имидже. В настоящее время усилия фирмы направлены на то, чтобы утвердить репутацию Adidas как фирмы престижной и дорогой. Необходимо отметить, что именно в последний год Adidas обращает пристальное внимание на рекламу и фирмы, и товара. Рекламная активность бывшего монополиста объясняется появлением на нашем рынке традиционных конкурентов, их товаров и агрессивной рекламы. Пока Adidas занимает оборонительные рекламные позиции и скромно ограничивает свое присутствие в рекламе объявлениями в прессе и телевизионными роликами, адаптированными для российского рынка посредством перевода на русский язык. Иногда прямое переложение проверенной фирменной рекламы может вызвать недоумение, например, текст газетного объявления: "Совет вратарям. Приляг и отдохни", — кажется несколько таинственным, несмотря на то что английский текст переведен достаточно точно, а ботинок изображен тот же, что и в оригинале. Жаль, что энергичный слоган "earn them" — заработай их, или заслужи их, украшающий каждое рекламное объявление, остается без перевода.
Вот уже более года на российском рынке активно присутствует компания Reebok, интересы которой в России и СНГ представляет АК "Рибок Россия". Орбита "Планеты Рибок" пересеклась с движением российского рынка товаров и рекламы достаточно удачно, может быть, потому, что бизнес и реклама сосредоточены в одной российской компании, которая занимается продвижением продукции Reebok, учитывая возможности и специфику спроса на данный товар на данной территории. Специалисты из "Рибок России" считают, что в настоящее время у них на этом рынке практически нет конкурентов, и, более того, они хотели бы иметь конкурентов в целях здорового соревнования товаров и рекламных идей. Пока же эксперты сходятся во мнении, что Reebok проводит на российском рынке агрессивную рекламную кампанию, сравнимую, скажем, с экспансией Compaq на мировом компьютерном рынке.
Творцы российского образа Reebok считают, что имиджевая реклама фирмы построена на скромном утверждении: "Продукция Reebok — бриллиант, поэтому должна присутствовать золотая оправа". Сейчас ингредиентами золотой оправы Reebok стали: самое престижное и дорогое время на телевидении и страницы-иллюстрации в журналах "Космополитен" и "Домовой". В дополнение к общерибоковской глобальной рекламной кампании, именуемой "Жизнь на планете Рибок", АК "Рибок Россия" выпустила целевые телеролики, призванные рекламировать определенный сезонный товар каждые полгода. Также отпечатаны красочные каталоги на русском языке, где подробно объясняется, в чем состоит преимущество каждого вида специализированной обуви и почему в одной драгоценной паре удобнее играть в баскетбол, а другой бриллиант лучше подойдет для тенниса или дальних пробежек. В конце августа на улицах Москвы появится "самый быстрый ботинок в мире" — небольшой рекламный автомобиль в виде рибоковского башмака с прицепом в форме ботиночной коробки.
Если говорить о проблемах, с которыми столкнулись практически все рекламные подразделения, занимающиеся продвижением фирм спортивных производителей на российской почве, то основной из них стало малое знакомство нашего потребителя со многими звездами мирового спорта, в особенности американского футбола и баскетбола. Основная масса рекламной продукции построена на тесном контакте всемирно известного спортсмена с товаропроизводящей фирмой, что на российском рынке, очевидно, работает слабо, поскольку, например, черная звезда американского баскетбола Шакил О`Нил (рекламный фаворит Reebok) нуждается в комментариях, но и они могут не сработать, ибо фигура О`Нила пока не несет для российского зрителя положительного эмоционального заряда.
Те же рекламные затруднения испытала и фирма Nike, которая вышла на российскую арену состязаний совсем недавно. Как стало известно корреспонденту Ъ, телеролик с участием баскетболиста Майкла Джордана пришлось переакцентировать таким образом, чтобы название фирмы доминировало, а баскетболист выступал лишь спортивным подспорьем. Эксперты Ъ считают, что Nike движется на российском рынке с опережением рекламного графика, и к чисто имиджевой рекламе пора добавлять конкретную целевую, поскольку потребитель уже знает фирму и готов покупать.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ