Надежда на вырост
Как российские бренды осваивают рынок детской одежды
Мировой рынок детской одежды в последние годы растет на 6% в год — быстрее, чем рынок взрослой, подсчитали в Euromonitor. Россия также следует этому тренду, что открывает перспективы для отечественных брендов после ухода популярных зарубежных производителей. «Ъ-Review» разбирался, как сейчас выглядит российский рынок одежды для детей и какие тренды следует учитывать производителям.
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Импорт продолжается
Российский рынок детской одежды продолжает оставаться нетто-импортером, рассказали «Ъ-Review» в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). Основная причина — высокая ключевая ставка и, как следствие, дорогие кредиты, что ограничивает инвестиции в производство, разработку новых коллекций, рекламу и маркетинг. «Отсюда недостаточная узнаваемость многих отечественных брендов. Ситуацию частично исправляют городские и федеральные инициативы “Сделано в России”, “Сделано в Москве”, “Знай наших”. Также продвижению помогает выделение российских марок на маркетплейсах. Так, в 2025 году победители национальной премии в сфере товаров и услуг для детей “Золотой медвежонок” впервые получили отдельную витрину на Wildberries»,— рассказала президент АИДТ Антонина Цицулина. В структуре издержек традиционно наиболее значимы сырье и материалы, пошив, логистика, дизайн, конструкторская подготовка, а также маркетинг и торговые каналы. «Надеюсь, совместными усилиями мы переломим тренд. Покупатель должен ясно видеть, что вещь придумана в России, произведена по прозрачной цепочке и представляет национальный бренд»,— говорит госпожа Цицулина.
После 2022 года полностью изменилась структура импорта: если ранее значительная часть приходилась на бренды из Европы и США, то теперь производители из Китая способны заместить до 85% выпавших объемов. Остальное приходится на возросший импорт из Турции и Киргизии, которые стали ключевыми поставщиками модной одежды (включая детскую) на российский рынок. «Турецкие фабрики оперативно нарастили выпуск детских коллекций под локальными марками для РФ. Киргизия, традиционный партнер России по пошиву недорогой одежды, также увеличила экспорт. Таким образом, Азия — и Восточная, и Центральная — сейчас доминирует в структуре поставок на российский рынок детской одежды»,— рассказала глава АИДТ.
Большинство ранее популярных иностранных марок — Zara Kids, H&M Kids, Reima, Next, Gap Kids, Mothercare и другие — ушли с рынка, но их поставки частично организованы по параллельному импорту или в рамках трансграничной торговли.
Из турецких сетевых брендов стабильно присутствуют детские линейки брендов Waikiki, DeFacto, Koton. При этом российские бренды детской одежды одновременно продают свою продукцию в странах СНГ, так как со многими соседними странами сохраняются многолетние торговые связи. «Спрос на российскую и импортную продукцию сопоставим, объемы выкупа по обеим категориям в 2025 году остаются стабильными, как и в прошлом году»,— рассказала руководитель группы по управлению категорией товаров для Lamoda Наталья Арачкова.
Тем не менее, как отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров, в целом доля импорта растет, а доля российских производителей снижается и подсчитать объем импорта сложно из-за серого импорта и псевдороссийских производителей. «Российские компании в условиях укрепления рубля, роста заработной платы при дефиците кадров, зависимости от импортного сырья, увеличения логистических расходов и высоких ставок по кредитам оказываются неконкурентоспособными и вынуждены переносить производство в другие страны»,— поясняет господин Бурмистров.
Переход на отечественное
В АИДТ при этом отмечают: уход глобальных массмаркет-брендов привел к тому, что покупатели переключаются на отечественные марки, часто сохранившие доступные цены, и недорогую одежду из Китая и стран ЕАЭС, а покупки совершают в основном на маркетплейсах. Там уточнили, что у российских ритейлеров есть собственные популярные торговые марки, часть из них разрабатывается в России, но производства размещаются на зарубежных фабриках. Например, производственные площадки «Детского мира» и бренда Gulliver находятся в разных странах.
В пресс-службе «Детского мира» рассказали, что на собственные торговые марки сейчас приходится подавляющее количество продаж. «“Детский мир” развивает сразу несколько торговых марок в основных сегментах: одежда для новорожденных и малышей, школьная одежда, спортивная одежда, верхняя одежда и обувь. Еще одно растущее направление в рамках детских товаров — футболки, худи, пижамы и другие предметы одежды с популярными мультипликационными героями»,— отметили в «Детском мире». В пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ рассказали, что российские бренды занимают более чем 50-процентную долю рынка детской одежды.
Рынок растет
В первом полугодии наблюдалось снижение трат на товары для детей в целом, в том числе в категории детской одежды. Эксперты связывают это с сокращением рождаемости, снижением заинтересованности детей в некоторых классических игрушках из-за раннего использования гаджетов, а также стремлением родителей оптимизировать затраты, в том числе покупая товары для детей с рук.
В то же время средний чек на товары этой категории растет. В пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ «Ъ-Review» рассказали, что рост оборота товаров категории детской одежды составил 13% за январь—октябрь текущего года к аналогичному периоду 2024 года, а средний чек на товары категории вырос на 12%.
В 2026 году емкость рынка вырастет в пределах 10% при продолжении сценария сокращения продаж в штучном выражении и опережающего роста C2C-продаж на Avito и других платформах, оценивает Михаил Бурмистров. В Ассоциации предприятий индустрии детских товаров прогнозируют рост рынка детской одежды в России по итогам 2025 года на 12% по сравнению с прошлым годом.
Сейчас рынок детских товаров оценивается в 1,9 трлн руб., из которых порядка 26% занимает детская одежда и порядка 11% — детская обувь.
«Наличие детей подразумевает необходимость регулярного обновления гардероба по мере их роста. Родители, как правило, менее склонны экономить на детях: товары для детей относятся к категории первостепенных нужд. Это придает рынку детской одежды сравнительную устойчивость»,— отмечают в ассоциации.
Сопоставимую оценку по росту рынка одежды для детей — в диапазоне 9–11% — дает и управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. Но, по ее мнению, это связано прежде всего с ростом цен, а не количественного спроса на товары из-за демографической ситуации.
За первые три квартала 2025 года продажи в категории детской одежды на Ozon выросли на 67% в сравнении с прошлым годом, при этом во второй половине года темпы увеличились: в третьем квартале — в 1,8 раза. Кроме того, за три недели ноября зафиксирован более чем двукратный рост заказов год к году в период распродажи 11.11.
В то же время в пресс-службе магазинов «Детский мир» говорят скорее о сохранении спроса на детскую одежду, чем о его значительном росте: «Спрос позволяет поддерживать высокий уровень качества при контроле цен, в первую очередь в рамках собственных торговых марок “Детского мира”. Так, розничная стоимость основных предметов детской одежды практически не изменилась за последние два года. На собственные торговые марки сейчас приходится подавляющее количество продаж». В Lamoda подсчитали, что средняя стоимость одного изделия для детей в 2025 году составляет около 1,76 тыс. руб., а изменение цены за последние годы укладывается в диапазон инфляции.
Детские тренды
В Ассоциации предприятий индустрии детских товаров напоминают, что покупателями детской одежды зачастую выступают не сами потребители, выбор делают родители, хотя дети могут влиять на решения, особенно по мере взросления. В соответствии с этим главными критериями при выборе становятся безопасность и соответствие возрасту, функциональность одежды, удобство, гипоаллергенные материалы, износостойкость, цена. При этом голос ребенка начинает учитываться довольно рано — уже в дошкольном возрасте, а в подростковом, когда особенно сильно влияние трендов и публичных персон, а нередко и сознательная «контрмода», становится определяющим, уточняет Антонина Цицулина.
Также она говорит о сдвиге в сторону премиализации: растет спрос на брендовую и дизайнерскую детскую одежду, особенно среди обеспеченных потребителей и в больших городах, а цифровизация торговли и распространение e-commerce расширяют доступ потребителей к разнообразному ассортименту по всему миру. При этом родители все больше внимания уделяют брендам, качеству материалов, экологичности и модному дизайну детских товаров. «Сегмент luxury сократился, но не исчез. Обеспеченные семьи по-прежнему находят способы приобретать премиальные товары — либо через параллельный импорт, либо переключаясь на альтернативные бренды, либо заказывая за рубежом. Например, товары ушедших брендов вроде Zara Kids все еще можно найти на полках благодаря параллельному импорту, что сохраняет конкуренцию и выбор»,— уточняет госпожа Цицулина. В крупных городах страны расположены бутики, зачастую появляются pop-up-магазины новых локальных дизайнеров. В регионах превалируют бюджетный сегмент, рынки/ярмарки и все больше — онлайн-заказы через Wildberries, Ozon и другие маркетплейсы, где можно найти одежду на любой кошелек.
В Ozon Fashion отмечают, что быстрее всего растут продажи школьной одежды, а также сезонных аксессуаров для девочек — шапок, перчаток, шарфов. «Среди товаров для мальчиков уверенную динамику роста показывает пляжная одежда»,— отмечают интересный тренд в маркетплейсе. На Wildberries в общем объеме продаж сильнее всего выросла категория детских костюмов — как школьных, так и спортивных, брюк и курток, а покупки зимней одежды многие отложили до первых холодов в связи с теплым ноябрем.
Екатерина Косарева говорит, что сейчас одинаково востребованы сегменты как более дорогих и качественных товаров, так и бюджетных, что не всегда напрямую связано с экономической ситуацией в семье, часто это просто разное отношение к потреблению, особенно в семьях с тремя и более детьми. Также, по словам госпожи Косаревой, офлайн-магазины детских товаров становятся менее востребованы с усилением позиций маркетплейсов — об этом говорит и существенный рост продаж через Wildberries и Ozon. «Этот тренд не новый, и он прослеживается по всем категориям товаров. Детская одежда не исключение, а скорее один из самых ярких представителей этого тренда, так как в первую очередь именно мамам с детьми удобнее заказывать необходимые вещи через приложение и забирать в пункте выдачи рядом с домом»,— отмечает эксперт.
Так, ранее “Ъ” писал о закрытии около трети магазинов Motherbear в этом году. В октябре стало известно, что российский бренд детской одежды Pelican закрывает офлайн-магазины и переводит торговлю на маркетплейсы. По мнению экспертов, магазинам тяжело выдерживать конкуренцию с онлайн-площадками, однако большинство брендов оставляют несколько флагманских магазинов для демонстрации товаров, чтобы покупатели имели возможность в комфортных условиях оценить качество одежды и выбрать размер.
В ближайшие два года мы будем наблюдать дальнейший рост спроса и доли отечественных брендов с локализацией рынка, а также импорт продукции преимущественно из дружественных стран, прогнозирует Антонина Цицулина. Потребители при этом будут, как и прежде, искать баланс цены и качества, а наиболее состоятельные — поддерживать небольшой нишевой сегмент дизайнерской детской моды, резюмирует эксперт.