No comment/The Economist
Отмена ограничений на размещение скрытой рекламы придаст ускорение телевизионной индустрии Европы.
Предприятие, вполне достойное цензоров советских времен. В Париже 60 чиновников французского регулирующего ведомства в сфере телевидения и радиовещания (Высший совет по телевидению и радиовещанию, CSA), работающих на полной ставке, просматривают более 50 тыс. часов телепрограмм в год, чтобы выловить помимо всего прочего скрытую рекламу, которая во Франции запрещена. Тем телекомпаниям, которые в обмен на деньги от производителей демонстрируют на экране их продукцию, грозят внушительные штрафы. Случаев нарушений немного: пять лет назад CSA оштрафовал одну вещательную компанию на €150 тыс. ($141 тыс.) за рекламу курортов Club Med в реалити-шоу Loft Story, одного из вариантов телевизионного шоу "Большой брат".
Жесткие ограничения на размещение на телевидении скрытой рекламы или, как это называется иначе, продакт-плейсмент являются нормой для всего Европейского союза. По данным исследовательской компании PQ Media, в 2006 году европейские вещательные компании заработали на скрытой рекламе всего $31 млн, в то время как их американские коллеги загребли $1,5 млрд. И это при том, что собственно американские телевизионные шоу со всей их скрытой рекламой и тому подобным не запрещены в Европе. Дополнительные средства от такой рекламы резко усиливают конкурентоспособность американского телевидения.
Но скоро все изменится. В прошлом месяце Европейский союз окончательно одобрил директиву, регулирующую телетрансляцию в странах Евросоюза, которая снимает многие из существующих ограничений на продакт-плейсмент. У стран--членов Евросоюза есть два года на то, чтобы перейти на новые правила, которые они сначала могут несколько изменить. Однако Мартин Сельмайр, пресс-секретарь комиссара Евросоюза по делам средств массовой информации Вивиан Рединг, считает, что этот закон станет "серьезным толчком" для европейского телевидения. По оценкам PQ Media, в 2010 году, когда этот закон вступит в силу на всей территории Евросоюза, доходы от скрытой рекламы вырастут до €130 млн, а в 2011 году достигнут €195 млн.
Причем, вполне вероятно, что все эти оценки даже занижены. Внедрение рекламы в программы становится все более привлекательным ввиду того, что все большую популярность набирают технологии игнорирования рекламы, такие как TiVo. И реальная ценность скрытой рекламы для вещательных компаний даже выше, чем можно было бы предположить исходя из цифр прибыли. Бартерные сделки, в рамках которых компании бесплатно предоставляют создателям телепрограмм реквизит, такой как, например, автомобили, которые можно взорвать, являются законными во многих европейских странах. После снятия ограничений рекламодатели, скорее всего, перейдут на сделки за наличные деньги, поскольку те обычно гарантируют более качественное размещение рекламы. Иерархия такова (в порядке повышения ценности): товар просто виден в кадре, актер дотрагивается до него, актер пользуется товаром и комментирует его, товар помогает главному актеру совершить героический поступок.
Ограничение "перегруженности рекламой" тоже поможет европейским создателям телепрограмм. По словам эксперта по скрытой рекламе университета Сан-Диего Майкла Белча, в Америке рост будет замедляться по мере того, как все больше программ будут насыщаться скрытой рекламой и начнут уже раздражать телезрителей. (В прошлом сезоне в American Idol, телевизионном музыкальном проекте по поддержке молодых исполнителей, скрытая реклама появлялась 4086 раз.) В отличие от США, Европа — настоящая целина. И оттого та скрытая реклама, которая все же попадает в программы — через всякие лазейки или втихомолку, становится еще более ценной.
Как говорит Андерс Гранат, глава женевской компании Propaganda GEM, занимающейся размещением скрытой рекламы, те фирмы, которые проявляют максимум изобретательности в поисках способов обойти установленные правила, зарабатывают очень неплохие деньги.
Среди распространенных приемов — использование в костюмах актеров и реквизитах цветов логотипа какой-либо компании и внесение изменений в диалоги таким образом, чтобы звучали слова, фразы и идеи, напоминающие известные рекламные кампании. Propaganda GEM также размещает скрытую рекламу с помощью реквизита, на который наносится шрифт, используемый в логотипах той или иной компании.
Еще один способ обойти правила — реклама той категории продукции (а не какого-то конкретно брэнда), в производстве которой доминирует одна конкретная компания. У этого способа, правда, есть один недостаток, известный как "перебор", поскольку он способствует росту продаж, в том числе и у конкурентов. Но популярность этого варианта позволяет предполагать, что существует неудовлетворенный спрос на прямой продакт-плейсмент.
Скрытая реклама в фильмах в основном не запрещена в Европе. Однако у телевидения есть три преимущества перед кино.
Во-первых, фильмы зачастую проваливаются. Зрительская же аудитория конкретных телепередач мало меняется, поэтому рекламодатели знают, за что они платят. Во-вторых, способность скрытой рекламы к внушению особенно эффективна в том, что касается побуждения зрителей к такому поведению, которое направлено на удовлетворение потребностей, как, например, аппетитное поглощение легких закусок или потягивание пива, которое оказалось под рукой на кухне.
В-третьих, еще одно преимущество заключается в том, что телевизионные программы быстрее попадают на экран, чем фильмы, поэтому рекламодатели могут синхронизировать размещение скрытой рекламы с рекламной кампанией в других СМИ. Для этого может потребоваться некоторое изменение сюжетной линии телепрограммы, чтобы ввести в нее какой-то брэнд, а в мыльные оперы легче внести изменения даже в последнюю минуту, чем в фильм.
"Продвигать продукцию очень легко",— говорит Гаятри Джил, главный сценарист популярной индийской мыльной оперы Kasturi, которая снимается в Мумбаи. Это помогает понять бурный рост продакт-плейсмента в странах, где процветает культура мыльных опер, в таких как Бразилия и Мексика, двух крупнейших после Соединенных Штатов Америки рынках скрытой рекламы.
Организации защиты потребителей упорно боролись против ослабления жестких правил Европейского союза в отношении продакт-плейсмента. Детские передачи и выпуски новостей по-прежнему закрыты для скрытой рекламы, и реклама алкогольной и табачной продукции по-прежнему запрещена. Но вряд ли Евросоюз или страны, входящие в эту организацию, передумают. Чиновники говорят, что продакт-плейсмент поможет Европе выпускать более качественные программы и защищать национальные языки.
Кроме того, правительства европейских государств сами могут вскоре вступить в эту игру. Propaganda GEM ведет переговоры с несколькими правительственными ведомствами об использования телевидения в целях продвижения не товаров, а поведения. По словам господина Граната, чиновники понимают, что, если заплатить авторам телепрограмм за изменение сюжетной линии драм, комедий и мыльных опер, эффект может оказаться гораздо большим, чем от традиционных правительственных кампаний по защите экологии, безопасному сексу или посещения школы. Если скрытая реклама товаров звучит пугающе, то скрытая реклама линии поведения — вообще зловеще.