ВТБ определил ключевые тренды банковских программ лояльности в 2026 году

В 2026 году российские банки кардинально изменят подход к программам лояльности, следует из прогноза, представленным ВТБ (MOEX: VTBR) в преддверии инвестиционного форума «Россия зовет!». По словам члена правления ВТБ Дмитрия Брейтенбихера, произойдет переход от массовых программ к более персонализированным и экономически эффективным моделям, ориентированным на лояльных и транзакционно активных клиентов. Этот сдвиг произойдет на фоне значительного объема рынка: в 2025 году, по прогнозам ВТБ, банки начислят клиентам от 450 до 500 млрд рублей кешбэка.

Эксперты ВТБ выделяют три ключевых тренда грядущих изменений. Первый — это глубокая персонализация на основе анализа данных. Банки будут активно внедрять модели машинного обучения, которые анализируют транзакционную активность, финансовые привычки и периодичность трат клиентов, чтобы оперативно подбирать для них наиболее релевантные категории и размер кешбэка. Второй тренд — управление эффективностью, при котором универсальные предложения уступят место индивидуальным, основанным на оценке общей доходности клиента для банка.

Третий тренд — усиление геймификации. Банки будут еще активнее использовать игровые механики не только для повышения вовлеченности, но и для удержания наиболее лояльных клиентов, предлагая им наряду с кешбэком специальные предложения от партнеров. Этот подход, как и управление эффективностью, позволяет поощрять наиболее ценную для банка аудиторию и выстраивать с ней долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Как отметил Дмитрий Брейтенбихер, фундаментом этих изменений является смена клиентских предпочтений: пользователи теперь ждут не просто кешбэк, а индивидуальный подход и новые предложения. Персонализация, таким образом, становится стратегией долгосрочных отношений и задаст направление развития в следующем году. ВТБ, добавил господин Брейтенбихер, продолжит улучшать свои предложения, выплачивая кешбэк рублями, расширяя доступные категории и партнерские предложения.