Puma готовится к поглощению

Китайский производитель одежды и обуви Anta Sports может поглотить немецкую Puma. Однако это не единственный потенциальный покупатель, пишет Bloomberg. Среди претендентов также азиатские бренды: японская Asics и еще одна спортивная марка из КНР — Li-Ning, созданная трехкратным олимпийским чемпионом по гимнастике Ли Нином. Сейчас крупнейший акционер Puma — семья французского миллиардера Франсуа Пино — владеет около трети акций. На начало 2025 года в штате немецкой компании было около 20 тыс. сотрудников, и сейчас Puma демонстрирует не самые лучшие финансовые результаты. За пять лет бренд потерял три четверти своей рыночной стоимости.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Но узнаваемость и огромная аудитория марки — главный ресурс в предстоящем торге, считает президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов: «Покупатель в данном случае приобретает большую аудиторию, которая знает этот бренд. Поскольку Puma падает, новому владельцу придется предпринять действия для того, чтобы этот бренд вернулся на высокие позиции. Что касается потребителей, кто-то может отнестись скептически, но репутация китайских товаров меняется в лучшую сторону. Рынок акций отреагировал позитивно, и это тоже показателью. Происходит определенное финансово-управленческое действие, даже частично маркетинговое, которое начинает влиять на акционерную стоимость».

С 2022-го по 2024-й чистая прибыль Puma снизилась на 20% — до €280 млн. На новостях о возможной продаже компании, ее акции на Франкфуртской бирже подскочили на 17%. Сделка с Anta Sports может придать компании второе дыхание, полагает управляющий партнер брендингового агентства BrandLab Александр Еременко: «Если китайская Anta Sports купит Puma, то от этого могут выиграть обе компании. С одной стороны, Puma — игрок другой величины и занимает третье место после Nike и Adidas, его покупает Anta Sports. В рейтинге она находится на пятом или шестом месте.

С другой стороны, Puma практически не растет последние три года, плохо реагирует на тренды, не успевает выводить новинки, то есть маркетинг дал сбой. Anta Sports продолжает расти. Китайцы способны выпускать продукты на высоких скоростях, не боятся экспериментировать. Автопром, например, уже практически захвачен китайскими брендами. И возможно, Anta Sports сможет вместе с Puma расширить свою зону влияния, сохранив этот бренд, делать больше совместных коллабораций, привлекать инфлюенсеров».

На максимуме стоимость одной акции Puma 27 ноября достигала почти €20. Затем рост замедлился. Чтобы получить дополнительный импульс для роста, потенциальному покупателю нужно будет сделать очень серьезные усилия, говорит маркетолог и креативный директор брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман: «Есть какие-то ортодоксальные взгляды, что покупка известного бренда придаст новый старт новому брендодержателю. В основном такие попытки у китайцев оказывались неудачными, потому что они начинают развивать бренд на свой манер. И это, скорее всего, не будет гармонировать со взглядами европейцев или американцев.

Индустрия маркетинга и брендинга в Китае только развивается, она не на высоте. Уверен, что они смогут создавать хорошие вещи такого же качества, но очень сомневаюсь, что могут развить бренд Puma. А что касается текущего брендодержателя, он, наверное, счастлив, потому что у Puma не самое лучшее время, как и у всего рынка. Зафиксируется, займется чем-то еще».

Китайская Anta Sports была основана в 1991 году. Ей уже принадлежат такие известные спортивные бренды как Fila и Sprandi. Компания по объему выручки уступает только Nike и Adidas. Рыночная капитализация Anta Sports — почти $31 млрд. Стоимость Puma — от $2,5 до $3 млрд. Чтобы исправить финансовые показатели немецкого бренда, этим летом на должность операционного директора компании был назначен бывший глава Adidas Андреас Хуберт.

Станислав Крючков