Вперед в прошлое
Почему в массовой культуре растет тренд на ностальгию
В России растет интерес к ретроконтенту. Так, к концу 2025 года интерес к 90-м сменяется модой на нулевые. Тренд особенно ярко проявляется на рынке онлайн-кинотеатров. Подтверждают его и музыкальные сервисы, и сайты по продаже билетов на концерты, а также книжные издательства. «Ъ-Review» изучил, как этот тренд конвертируется в продажи на разных рынках и как долго будет актуален.
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Фото: Shutterstock Premier / Fotodom
Сериалы: настало время 2000-х
Российские онлайн-кинотеатры рассказали «Ъ-Review» о трансформации тренда на ностальгию, который стал одним из устойчивых зрительских трендов последних лет: интерес к 90-м сменяется интересом к проектам о нулевых.
Сериал «Камбэк», действие которого разворачивается в 2004 году, набирает аудиторию быстрее, чем любой другой сериал в истории «Кинопоиска»,— к 22 октября проект посмотрели более 3 млн подписчиков «Яндекс Плюса», и это рекорд для сериалов, когда-либо выходивших в онлайн-кинотеатре, рассказал его представитель. По словам источника, ностальгия стала сильным двигателем зрительского интереса: «Кинематографисты обращались к 80-м, позже — к 90-м, а теперь настало время 2000-х. Например, 80-е мы видим в проектах "Очень странные дела" и "Блеск". В России в сеттинге 80-х сняты сериалы "Нулевой пациент", "Игры" и "Слово пацана", а в 1990–2000-е происходит действие сериала "Король и Шут"».
На нулевые пришлась молодость многих кинематографистов как в России, так и во всем мире, отмечают в «Кинопоиске». В Голливуде кинематографисты также обращаются к нулевым: снимают продолжение успешных тогда картин, таких как «Чумовая пятница», «Дьявол носит Prada», экранизируют культовый анимационный фильм Disney «Лило и Стич». Начались съемки «Дневников принцессы-3». Но в России добавляется специфический слой. «Это ностальгия по времени, когда жизнь казалась более структурированной (по сравнению с 90-ми) и менее сложной (по сравнению с настоящим), а в молодежной среде были сильны свои субкультуры и неформальные правила»,— обращают внимание в «Кинопоиске».
Зрители активно смотрят проекты, в которых ностальгические мотивы сочетаются с современным повествованием, рассказал представитель Kion.
«Один из ярких примеров 2025 года — сериал "Первый номер" и его отсылки к нулевым, глянцу и гламуру. Сериал лидировал по просмотрам во втором квартале 2025 года и все еще находится на верхних строчках. "Хрустальный" также стабильно удерживает позиции в топ-10 по просмотрам. В нем ностальгия по 90-м проявляется не напрямую, а через флешбэки, атмосферу и исторические детали, создающие узнаваемое ощущение эпохи»,— говорит представитель онлайн-кинотеатра.
Переключение аудитории на нулевые связано и с возрастом аудитории, и с изменением контекста восприятия, считают в Kion. «Зрители, выросшие в начале 2000-х, сегодня составляют значительную часть аудитории. Для них эпоха нулевых — символ относительно спокойного и предсказуемого времени, начала массовой цифровизации и появления новой культуры развлечений. Поэтому обращение к этому периоду является естественной реакцией аудитории, вступающей в зрелую фазу медиапотребления»,— отметили в компании.
Сериалы как сеанс психотерапии
В Wink к тренду на ностальгию относят драмы «Фишер», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Комбинация» и «Дети перемен», комедию «Отмороженные». «Это тренд на 90-е. А "Москва слезам не верит. Все только начинается" как раз заходит уже на территорию нулевых»,— говорит генеральный директор онлайн-кинотеатра Wink.ru Антон Володькин. Однако, по его словам, нельзя говорить о том, что интерес к 90-м уходит: «Скорее это параллельное существование разных волн ностальгии, каждая из которых находит свою аудиторию».
Тренд на ностальгию проявился в популярности сериала Premier «Мир! Дружба! Жвачка!», а продолжился уже ностальгией по нулевым в сериале «С нуля», говорят в Premier. Как отмечает представитель онлайн-кинотеатра, отчасти интерес аудитории — это попытка переосмыслить опыт поколения: «Вместе с сериалами о 90-х мы вспоминаем не только первые импортные жвачки, джинсы и школьную любовь, но и финансовые трудности наших родителей, всеобщую нестабильность, боль утраты близких. То же самое и нулевые — они тоже были специфическими. Небывалый взлет, гламур, роскошь — многие в них утонули и сбились с пути. Это своего рода сеанс коллективной психотерапии».
У ностальгии в кинематографе есть несколько циклов — воспоминание, романтизация, проработка, принятие или отказ от тех принципов, которые были характерны для того периода, говорит генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев.
«Здесь как с 90-ми: сначала мы будем вспоминать нулевые как что-то веселое, безудержное и постепенно дойдем до того, что это веселье, а в чем-то даже безнаказанность и безответственность стали причиной тех проблем, с которыми мы сейчас вынуждены справляться»,— говорит он. «Мы, как специалисты по проработке травм прошлого, закрывая тему 90-х двумя главами сериала "Лихие", не то чтобы гонимся за трендом романтизации нулевых, но тоже готовы проработать и закрыть эту тему»,— добавил Гавриил Гордеев.
Музыка: новое ретро
Тренд на ностальгию отмечают и музыкальные сервисы. В сентябре этого года сервис «МТС Музыка» провел исследование, в основу которого легла аналитика прослушиваний песен, выпущенных в период с 1950 года до наших дней. За прошедшие полгода, с 1 марта по 1 сентября 2025 года, на треки из 1990-х приходится 26% проигрываний в плеере, из 2000-х — 25%. Самыми востребованными композициями этих временных отрезков оказались «Sing It Back» (Boris Musical Mix Edit) от Moloko, Boris Dlugosch, Michael Lange (90-е), «Волна», записанная DJ SMASH, Fast Food (нулевые). Относительно возрастной градации среди аудитории зумеров (от 14 до 24 лет) и миллениалов (от 25 до 41 года) наиболее любима музыка нулевых. Представители поколения Х (от 42 до 58 лет) чаще всего слушают треки из 90-х.
Сейчас появляется все больше каверов и ремиксов на старые хиты, признает директор сервиса «МТС Музыка» Даниил Крючков: «Юная аудитория через знакомство со свежим звучанием таких песен открывает для себя музыку артистов зрелого возраста, что способствует наведению мостов между поколениями. Эти творческие эксперименты работают как маркетинговый инструмент, позволяя молодым исполнителям поймать волну популярности за счет широкой узнаваемости треков-оригиналов».
В редакции «Яндекс Музыки» говорят о том же: в 2025 году там видят устойчивый интерес к артистам, которые работают с эстетикой 2000-х и начала 2010-х. Среди таких артистов в сервисе называют исполнителя ТРАВМА (первопроходец тренда на переосмысление музыкального прошлого среди артистов новой волны), Артема Пора Домой (подражание трекам 2000-х и начала 2010-х принесло ему больше 3 млн слушателей с нуля), BAbyBoi (прославился как автор популярных ремейков и каверов на хиты 2000-х и 2010-х — более 3 млн ежемесячных слушателей в «Яндекс Музыке»).
В целом в «Яндекс Музыке» растет интерес к хитам 2000-х уже несколько лет. «Такие треки регулярно возвращаются в чарт. Причины популярности ностальгии комплексные. Для старшей аудитории это возможность вернуться к музыке своей молодости, для младшей — открыть стили и эстетику прошлых десятилетий как "новое ретро"»,— говорят в сервисе.
Запрос на «безопасное прошлое»
«Wink Музыка» фиксирует рост числа прослушиваний у артистов 90-х и нулевых — Надежды Кадышевой, Татьяны Булановой, Акулы, группы «Винтаж», Шуры, Любови Успенской и t.A.T.u. У них в среднем на 40% больше прослушиваний с начала 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Примерно 20% слушателей используют ностальгический паттерн и именно для этого включают музыку, говорит директор департамента по развитию медиасервисов Wink Максим Петровский: «Более того, музыка может создавать ностальгию по той эпохе, в которой ты не жил. Но то, что происходит сейчас,— это развитие и усиление уже стабильного запроса на хиты прошлого».
По словам Максима Петровского, поворот к нулевым объясняется в том числе запросом на «безопасное прошлое», которое ассоциируется у аудитории с детством, прогрессивным временем после депрессивных 90-х, развитием технологий.
Музыка начала нулевых очень эклектична, отмечает музыкальный продюсер сериала «Камбэк» Дмитрий Ланской: «С одной стороны, это расцвет MTV и музыкального телевидения в целом. Много артистов и проектов перекочевало в нулевые из 90-х. С другой — в нулевые появилось много новых лиц: молодые артисты из "Фабрики звезд" и других проектов».
Концерты: тоска по непережитому времени
По данным МТС Live (сервисы Ticketland, Ticketscloud), у артистов 90-х и нулевых растут продажи билетов на концерты уже несколько лет, но именно в 2025 году рост усилился.
У группы артистов (Надежда Кадышева, Татьяна Буланова, «Мираж», Алена Апина, «Браво», «Вирус», «Иванушки International», Натали и так далее) число концертов с начала 2025 года выросло год к году на 60%, рост в деньгах составил 274%, рост по числу проданных билетов — 172%.
При этом средняя цена на билет показала рост на 37% (с 3238 руб. в 2024 году до 4451 руб. в 2025-м).
Изменилась и возрастная дифференциация покупателей билетов этого направления, говорит директор по финансам и стратегии МТС Live Дмитрий Зорихин. Сегмент молодой аудитории (25–34 года), по его словам, значительно вырос: например, таких слушателей в этом году стало почти в два раза больше на концертах у Надежды Кадышевой (+41% по сравнению с 2024 годом). Молодежи в возрасте 18–25 лет на концертах Татьяны Булановой, по данным МТС Live, стало больше в три раза — ее доля сегодня составляет 14% от всей аудитории исполнительницы (по сравнению с 5% в 2023 году).
«Интерес молодежи к ретромузыке подогревается другими форматами контента той эпохи — сериалами о 90-х, выставочными проектами, литературой. Все это можно назвать формой "тоски по непережитому времени". Подпитывают это клиповая эстетика, ирония, мемы, вирусный контент в новых медиа и социальных сетях»,— говорит Дмитрий Зорихин.
Книжный рынок: спрос на историческую литературу
На книжном рынке пока доминирует тренд на интерес к советской эпохе. По данным «Читай-города», только за первый квартал 2025 года продажи книг про советскую эпоху выросли в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. «Аналогичную динамику фиксируют и наши издательства»,— говорят в пресс-службе издательской группы «Эксмо-АСТ». В департаменте художественной литературы издательства АСТ фиксируют устойчивый рост интереса к художественной литературе о советском прошлом. Один из флагманов — серия Юрия Полякова «Совдетство», суммарный тираж которой превышает 100 тыс. экземпляров. В 2025 году продано на 26% больше книг серии, чем в 2024-м. По данным АСТ, также вырос интерес к советской фантастике: в год 100-летнего юбилея Аркадия Стругацкого спрос на произведения Аркадия и Бориса Стругацких увеличился на 30% год к году. Также растет интерес к книгам Кира Булычева и Ивана Ефремова — на 15–20%.
Причем если несколько лет назад в продажах книг доминировала ностальгия по позднесоветскому периоду и 90-м, то сегодня происходит расширение временных рамок — активно добавляется интерес к нулевым, а также к более ранним советским десятилетиям и периоду Российской империи, добавили в «Эксмо-АСТ». «Поколение, выросшее в 1980–1990-е годы, стало взрослыми читателями, родителями и сегодня активно возвращается к своим детским и юношеским культурным кодам. А поколение Z, повзрослевшее в период пандемии, экономических и социальных перемен, ностальгирует по уюту простых времен, наполненных подлинными физическими вещами: бумажными книгами, виниловыми пластинками, пленочными фотоаппаратами»,— говорит представитель «Эксмо-АСТ». Тренд на ностальгию в поп-культуре подтверждает новая волна популярности франшизы «Сумерки», добавили в группе.
По итогам недавних книжных выставок и ярмарок (ММКЯ, «Красная площадь», non/fiction) можно сказать, что в целом сохраняется спрос на историческую литературу, говорит директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина Антонова: «Мы видим явный интерес к советскому периоду, причем как среди молодой аудитории, так и среди старшего поколения, которому важно переосмыслить свое отношение к прошлому. Хотелось бы отметить популярную книгу Шейлы Фицпатрик "Кратчайшая история Советского Союза"». Также, по словам Ирины Антоновой, спросом пользуются книги в сегменте тру-крайм про преступников и расследования советского периода, этот тренд зеркально отражает возросшую популярность российских сериалов данной тематики. «Отметим книгу "Громкие дела: Преступления и наказания в СССР" Евы Меркачевой и новинку от судмедэксперта Алексея Решетуна "Копейский маньяк: История жизни и преступлений Вячеслава Яикова"»,— говорит Ирина Антонова.
Что будет с ностальгией дальше
Тренд на съемки проектов про нулевые и более ранние десятилетия будет продолжаться, поскольку поколение миллениалов остается ключевой аудиторией, а их ностальгия и желание отрефлексировать время — мощным двигателем культуры, прогнозируют в «Кинопоиске». При этом формы и проявления ностальгии, вероятно, будут меняться, отмечает Антон Володькин. «Мы увидим больше контента, в котором будет отсылка к ностальгии, в том числе сериалов о 90-х и нулевых. Но простого воспроизведения стилистики того времени или просто музыки, на мой взгляд, уже недостаточно»,— считает он.
Ностальгия будет меняться по форме — зрители уже не ждут прямого воспроизведения прошлого, им интересна его современная переинтерпретация, рассуждают в Kion.
Вероятно, акцент сместится с «ретроспективных» историй к проектам, в которых эпоха становится фоном для новых сюжетов, говорят в Kion: «Нулевые будут осмысляться не как время, а как культурный код — через эстетику, музыку, символику».
Музыкальный рынок уже довольно долго живет в ностальгическом тренде, поэтому можно говорить, что он устоялся и стал структурной частью рынка, отмечает Максим Петровский. Бльшую часть прослушиваний в отечественных стримингах занимает русская музыка, а когда новых течений нет, идет обращение к любимому старому, рассуждает он: «Мы получаем больше каверов, ремиксов и семплирования со стороны современных артистов, а также рост прослушиваний "состарившегося" фонда. Я вижу в этом некий способ подурачиться и отвлечься от переизбытка серьезных вопросов, окружающих людей». «Интересно, какой виток с точки зрения музыки примет мода на 2000-е, ведь помимо яркой поп-сцены у нас еще была эпоха шансона, русской рок-музыки, становления хип-хопа, а также андерграунда. Тренд когда-нибудь угаснет, но следующий год мы еще поживем с ним»,— прогнозирует Максим Петровский.