Банки трансформируют кэшбэк

Традиционный кэшбэк по карте меняет форму. При этом вливания банков в программы лояльности только продолжают расти. Такие выводы делают аналитики Frank RG. По итогам года кредитные организации потратят на бонусные выплаты своим клиентам рекордные 450 млрд руб. Почему прежние поощрения перестают работать? И что приходит им на смену? Разбирался Станислав Крючков.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Классический возврат процентов по картам после бурного роста последних лет практически замер. Если в 2024-м график прибавил 37%, а за год до этого — 55%, то финишная прямая 2025-го идет вниз. При этом денежные вливания в формулу любви между банком и клиентом становятся только выше. Парадокса в этом нет: просто прежний кэшбэк для клиента стал опцией по умолчанию, а для банка — в привязке к картам издержками. Каждой из сторон выгодно, когда деньги конвертируются в удобство, говорит зампред правления Ланта-банка Ирина Рысь: «Крупнейшие игроки на рынке могут себе это позволить и предоставлять достаточно широкий набор услуг в рамках того же дистанционного банковского обслуживания (ДБО).

Каждому клиенту по умолчанию эти удобства перекрывают тот кэшбек, на который раньше люди очень активно рассчитывали. Банки же в целом стараются избавиться от достаточно высоких ставок по нему, потому что растут издержки. Тем более мы понимаем, что происходит с программным обеспечением. Это значительная статья расходов, и банки стараются ее уменьшать за счет партнерских услуг, в данном случае уже речь идет не о деньгах, консьерж-сервис, программы лояльности в тех же ресторанах».

В выигрыше — банковские проекты операторов связи, перевозчиков или маркетплейсов, поскольку в этом случае работают отдельные мультисервисные экосистемы. Кто-то копит мили, другие собирают минуты, а третьи — с каждой покупкой на платформе получают бонусы во внутренней символической валюте. Кэшбек, который будет отдан клиенту, теперь приходит к банку через коллаборации, отмечает руководитель Центра розничного и малого бизнеса Россельхозбанка Владимир Капранов: «Все программы лояльности так или иначе были ориентированы на способность получать комиссию взаимообмена. Но есть предел.

Прибыль возникает от клиентской активности. Если клиент пользуется только банкоматом, нет кэшбека. Сейчас программа лояльности банков больше не является лишь программой вознаграждения за покупки по карте, банки рассматривают это как некие тематические опции, которые включают в себя привилегии: начисление баллов в каких-то тематических категориях. Какому-то партнеру интересно получить клиентов этого банка, всем по кругу это становится выгодно».

Для потребителя банковской услуги процесс остается незаметным. Это просто и стимулирует больше, чем проценты по депозитам, полагает независимый аналитик финансового рынка Андрей Бархота: «Оказалось, что клиенту нужно немножко другое. Широкая забота о клиенте с помощью нефинансовых сервисов дает гораздо больший эффект, и она способна привязать клиента к банку на более длительный срок. Кэшбек сегодня не главное, вишенка на торте.

На сегодняшний день конкурируют банки, которые могут быть не лидерами с точки зрения условий по вкладам, при этом клиенты все равно остаются с ними. Это достигается за счет широкой программы лояльности. Достаточно просто работать в рамках мультисервисной модели. Банкам уже нет смысла устраивать гонку за вкладчиком».

С 2018-го рынок вознаграждений вырос в шесть раз — с 77 млрд руб. до 450 млрд руб. Год назад было 392 млрд руб. На вершине топа категорий кэшбэка — все еще супермаркеты. На втором месте — фастфуд, на третьем —маркетплейсы. Утешительные призы за рамками пьедестала — у каршеринга, такси, обуви и одежды.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Станислав Крючков