«Дополнительную важность обретают офлайн-мероприятия»
Яна Лубнина — о главных медиатрендах
Обозреватель “Ъ FM” Яна Лубнина рассказывает о возрастающей значимости совместных воспоминаний и офлайн-мероприятий.
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
Эпоха алгоритмов делает все человеческое важнее. К такому выводу пришли эксперты Dentsu. Крупнейшее в Японии рекламное агентство выпустило новый ежегодный отчет о главных медиа-трендах. Кроме тех, что говорят о важности комьюнити и новой роли искусственного интеллекта, есть и неочевидные, о которых хочется поразмышлять. В 2026 году большое значение будут иметь совместные воспоминания, пишут аналитики. Бренды, создающие общие моменты, становятся частью историй людей. Дополнительную важность обретают офлайн-мероприятия. Впечатления резонируют глубже, когда ими делятся. Будь то создание новых коллективных воспоминаний или возрождение старых, бренды, делающие ставку на моменты единения, оставят неизгладимое впечатление о себе.
Главный пример — стриминговые сервисы, которые по времени просмотра вот-вот обгонят эфирное и кабельное телевидение. Чтобы стать ключевыми поставщиками впечатлений, одни сами берутся за трансляции, например, Apple претендует на право показывать у себя «Формулу-1» в США. Другие заключают сделки с телеканалами, чтобы показывать их эфир, как это делает Netflix, договариваясь с французским телевещателем TF1. Тем временем платформы с внушительным опытом прямых эфиров внедряют инновации для улучшения взаимодействия с фанатами. Так, фан-зона британской DAZN позволила зрителям клубного чемпионата мира FIFA участвовать в викторинах, голосовать, выигрывать призы и смотреть матчи вместе с другими болельщиками по всему миру.
Пример, который лично меня впечатлил, — уровень вовлеченности бренда Mastercard во время нью-йоркского марафона. Бегунов поддерживал приглашенный DJ на брендированной сцене, выкупленные экраны по пути транслировали слова поддержки, а всем друзьям и родным спортсменов выдавали специальные гибкие таблички, на которых предлагалось маркером написать забавные лозунги, вроде «Беги, как будто на телефоне остался 1% заряда». На обороте таблички символика бренда, разумеется. Уникальные воспоминания как бы присвоены и разделены с публикой.