Пиво вернется к истокам

Как стало известно “Ъ”, один из крупнейших производителей пива в России, холдинг «Объединенные пивоварни» (ОПХ; создан на базе российской Heineken), меняет название. С 1 ноября компания будет позиционироваться как «Пивоварни Бочкарев». «Бочкарев» — бренд из портфеля холдинга, который теперь может стать для него флагманским. Сильные марки требуются пивоварам в контексте общего снижения продаж и стремления занять образовавшуюся на рынке нишу.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Холдинг «Объединенные пивоварни» 23 октября сменил название основного юридического лица: АО ОПХ стало АО «Пивоварни Бочкарев», следует из ЕГРЮЛ. С 1 ноября компания будет вести все публичные коммуникации под новым брендом, пояснили “Ъ” в ОПХ. «Новое имя — “Пивоварни Бочкарев” — подчеркивает преемственность и уважение к историческому наследию, пивоваренным традициям и национальной культуре. Решение о смене названия отражает новый этап развития компании и ее стремление укрепить позиции на российском рынке»,— подчеркнули в компании.

По данным Роспатента, в середине октября ООО ОПХ также подало заявки на регистрацию товарных знаков «Пивоварни Бочкарев» по нескольким классам.

ОПХ под текущим брендом существует в России с 2023 года. Холдинг создан на базе российских активов Heineken, выкупленных ГК «Арнест» за €1 с обязательством погасить перед головной структурой долг в €100 млн (более 9 млрд руб.). Согласно СПАРК, в прошлом году выручка ОПХ увеличилась на 18,73%, до 48,45 млрд руб. Чистая прибыль составила 2,48 млрд руб. против 13,8 млн руб. в 2023 году.

Бренд пива «Бочкарев» представлен в линейке ОПХ. Сейчас он входит в топ-4 российских марок по продажам, говорят в компании. Изначально «Бочкарев» был в портфеле «Браво Интернешнл», созданной в Санкт-Петербурге в 1993 году группой исландских бизнесменов. В их числе был Тор Бьорголфссон, который позже первым в Исландии вошел в мировой рейтинг Forbes. В 2002 году «Браво Интернешнл» продала пивной бизнес в России Heineken, стоимость сделки оценивалась в $400 млн.

Компании проводят ребрендинги, когда прежнее позиционирование уже не отвечает духу времени, констатирует владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман.

Выбор для головной структуры названия, созвучного с одним из брендов, эксперт называет стандартной стратегией. Так компания может определить флагманскую марку, поясняет исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Он считает, что ОПХ могла поменять название в контексте стратегии на развитие собственных брендов либо в рамках юридических обязательств. Второй сценарий эксперт называет менее реалистичным.

Бизнес ОПХ в процессе смены собственника лишился многих популярных брендов пива, которые холдинг разливал на собственных заводах. Например, Heineken и Amstel. Не продвинув новые марки, компания может сократить свою долю на рынке, поясняет господин Кауфман. Сейчас российские пивовары действительно активно пытаются занять нишу, образовавшуюся на рынке после ухода транснациональных компаний. Ранее ОПХ уже зарегистрировал марку Gold Bier Pilsner, ассоциируемую у потребителей с Чехией (см. “Ъ” от 3 февраля). Сильные бренды пивоварам требуются в том числе в свете общего снижения спроса. Согласно Росалкогольтабакконтролю, в июле—сентябре розничные продажи пива в России сократились на 17,9% год к году (см. “Ъ” от 28 октября).

Господин Кауфман не исключает, что переименование основной структуры ОПХ действительно позволит укрепить позиционирование бренда «Бочкарев». По оценке гендиректора агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, минимальная стоимость ребрендинга ОПХ — 200 млн руб. Цифра может вырасти до 500 млн руб. при планировании существенных маркетинговых затрат.

Владимир Комаров, Анатолий Костырев