«Выиграют те, кто лучше найдет дорогу к сердцу покупателя»
Директор бренда IDOL Ольга Верц — о быстрой экспансии, сложностях работы в премиальном сегменте и ошибках при создании собственной марки
Российская марка IDOL — первый премиальный бренд в портфолио Melon Fashion Group (Sela, Befree, Love Republic, Zarina). За полтора года бренд запустил больше 30 точек по стране и занял свою нишу. «Коммерсантъ Стиль» пообщался с Ольгой Верц, чтобы выяснить, как же строить свой бренд с нуля и на что стоит обратить особое внимание.
Ольга Верц
Фото: IDOL
Ольга Верц
Фото: IDOL
— IDOL — это не только имя бренда, за ним ведь стоит определенная философия? В чем она заключается?
— Да, все правильно. Идея бренда у компании была давно. Я всегда формулировала и говорила, что хочу запустить бренд для «дуэров» (от англ. «do» — «делать».— “Ъ”). Вот это слово «дуэр» и легло в основу названия бренда IDOL — для активных созидателей, тех, кто развивается, кто амбициозен, кто ценит качество. Помимо качественной одежды, ценит еще и индивидуальность. Вот, собственно, с такой идеей мы и запускали бренд.
— Вы мне ответили сразу на два вопроса, потому что следующий был как раз о том, как вы трансформировали собственные ценности в бренд. Поговорим про премиальный сегмент — это всегда серьезный вызов: во-первых, это сильная конкуренция, а во-вторых, борьба за очень требовательную аудиторию. Почему вы выбрали именно премиальный сегмент? Ведь в масс-маркете можно быстрее наработать имя и аудиторию.
— В масс-маркете у компании Melon Fashion Group уже есть большой, многолетний опыт. Открыть для себя новые горизонты и новую нишу — это одна из стратегических задач компании. Вы все правильно сказали. Безусловно, эта ниша — настоящий вызов, особенно в России. Российским брендам приходится проходить проверку скепсисом: покупатель предъявляет к своим, российским брендам, больше требований, чем к любым зарубежным. Как будто требует: «Докажите, почему у вас такая цена. Докажите, почему ваше качество лучше других». Повышенные ожидания уже на старте.
Фото: IDOL
Фото: IDOL
Нас действительно предупреждали, что в этой нише даже не только конкуренция высокая, но и давление снизу, из масс-маркет сегмента. Ниша очень сложная, поскольку ты должен сильно отстроиться от масс-маркета, чтобы покупатели четко видели разницу и понимали, за что платят. И при этом в сравнении с люксом это аудитория, которая все равно считает деньги, которой важны обдуманные покупки, а не просто эмоциональные траты за силу бренда.
— Многие думают, что дорогие вещи стоят больших денег, только чтобы владельцы могли показать, что эти деньги у них есть. И это огорчает.
— Безусловно. Ценообразование складывается не только из выбранных материалов и качества, но и из качества исполнения, выбранной фабрики. Мы, несмотря на то что часть большой корпорации, полностью с нуля под эту премиальную нишу разработали свой бренд, нашли свои фабрики, которые работают с кашемиром, с шерстью, с кожей. Плюс еще контекст бренда, культурный контекст... В общем, это целая большая история. И мы знали, что это большой вызов. Честно, мы ожидали, что будет проще. На момент разработки бренда ситуация была интереснее: западные бренды уходили, локации освобождались. Но очень быстро эта ниша из дефицитной стала профицитной. Площадок стало меньше, они быстро заполнились. Мы столкнулись с серьезной конкуренцией. И масс-маркет бренды сильно подтянулись, выпустили свои премиальные коллекции. Поэтому борьба за покупателя нешуточная. И здесь, наверное, выиграют те, кто лучше найдет дорогу к сердцу покупателя и выстроит с ним коммуникацию.
Фото: IDOL
Фото: IDOL
— Если говорить об отношениях с покупателем, какие тренды в индустрии люксовой одежды вы считаете наиболее важными? И на какие из них вы будете ориентироваться?
— Шопинг в этой категории переходит в историю про эмоции и получение уникального потребительского опыта. Важно не количество магазинов, а качество. В фокусе не сама локация, а то, что внутри: не только красивая концепция, но и сервис, который ты предлагаешь. Сейчас для формирования лояльности большую роль играет индивидуальное обслуживание, когда поход в магазин превращается в приятную клиентскую историю.
Еще большой тренд — построение бесшовных связей между онлайном и офлайном. Чтобы покупатель, если в физическом магазине не нашел что-то, мог тут же, с помощью продавца, заказать из другого магазина или из интернет-магазина, как ему удобно.
— Хочется еще отдельно поговорить о дизайне — как вы создаете коллекции? Как ваша команда подходит к этому процессу и на что обращает особое внимание?
— Мы набирали команду с нуля. Это большой процесс: мы выпускаем более 12 коллекций в год, у нас ежемесячные обновления. Все начинается с концептуальной мысли от нашего концептуального директора. Мы вдохновляемся и показами, и большими трендами, и путешествиями. Сейчас, например, я в Нью-Йорке с нашим концептуальным директором Светланой, и наша задача — вдохновиться, в том числе и людьми, и искусством. Команда ездит по выставкам, вдохновение может идти от интересных тканей и фактур. Весь этот процесс — от идеи до образца — занимает в среднем семь-девять месяцев.
Фото: IDOL
Фото: IDOL
Фото: IDOL
— Есть ли у вас вещь, которая уже успела стать визитной карточкой бренда?
— Возможно, не отдельные вещи, а целая категория. С момента запуска у нас очень выстрелила категория обуви и аксессуаров. За неполные два года мы больше чем в два раза увеличили эти категории, потому что аудитория их выделила. Это произошло органически. У нас даже возникла приятная проблема: в магазинах не хватает места под эти категории — нужно расширять зоны.
— Вы очень бойко вышли на российский рынок, а быстрая экспансия требует больших ресурсов. С какими сложностями вы столкнулись во время расширения?
— Быстрая экспансия и была нашей стратегией: занять как можно больше привлекательных локаций быстро. Мы за полтора неполных года открыли 37 магазинов. Это был настоящий марш-бросок, огромная работа в сжатые сроки. Сейчас наш основной фокус смещается с количества на качество. Мы пересматриваем процессы, чтобы сфокусироваться на главном: продукте, сервисе и построении лояльности.
— Такой марш-бросок наверняка не может обойтись без проблем. Если бы можно было исправить какие-то ошибки в начале пути, какие вы бы выделили?
— Во-первых, мы в прошлом году обновили концепцию розничных магазинов. Конечно, если бы эта идея пришла сразу, я бы хотела, чтобы все магазины с самого начала выглядели в едином ключе. Во-вторых, возможно, не все локации в таком количестве и в такой короткий срок нужно было брать. В отношении некоторых локаций можно было подождать, пока бренд созреет.
Фото: IDOL
Фото: IDOL
— Давайте закончим на грядущих планах. Главная проверка для премиального бренда — выход на международный рынок. Какая у вас главная перспективная задача и в каких странах хотели бы начать?
— Наша основная задача сейчас — упрочить позиции на российском рынке и завоевать сердца российского покупателя. В ближайших планах — открыть флагманский магазин в центре Москвы, который будет дарить те самые эмоции и уникальный сервис. Что касается международной экспансии, это есть в наших долгосрочных планах. Мы рассматриваем Казахстан, Армению, страны СНГ, но на этом не ограничиваемся и видим, что у бренда большой потенциал.