В третий раз закинул он невод...
А. Пушкин "Сказка о рыбаке и рыбке"
Последние месяцы на российском рынке бытовой электроники отмечены заметной активизацией европейских фирм. До сих они ограничивались осторожным зондированием рынка, полностью уступив инициативу в борьбе за российского потребителя японским и корейским конкурентам. Наибольшего внимания заслуживают шаги европейского электронного гиганта — концерна Philips Electronics, который благодаря своей мощи вполне способен повлиять на сложившийся рыночный расклад. Тем более что последние инициативы Philips определенно свидетельствуют о серьезных намерениях голландцев в России. Philips впервые принял участие в недавно прошедшей выставке CEM`94, а перед этим открыл в Москве торговую организацию "Philips А/О" и фирменный торговый центр на Новом Арбате. Причем прибывшие на церемонию открытия магазина высокопоставленные руководители концерна объявили о широкомасштабном вступлении компании на российский рынок. Поскольку некогда популярная в России марка сегодня оказалась на втором плане, Ъ считает нелишним напомнить о компании, ставшей синонимом "настоящего европейского качества", о почти вековой истории отношений Philips с российским рынком и нынешних планах голландцев.
Первый раунд: конец прошлого века, Санкт-Петербург
Фирма Philips & Co. была основана в 1891 году в г. Эйндховене Герардом Филипсом. В первые годы существования эйндховенской фабрики ее деятельность по производству новой по тем временам продукции — электрических лампочек — ограничивалась лишь пределами Голландии. Однако внутренний рынок этой маленькой страны обеспечивал весьма ограниченные возможности для сбыта. В 1985 году к бизнесу Герарда подключился его старший брат Антон. Братья, по примеру своих предков-голландцев, в XVI и XVII веках активно осваивавших мировые торговые пути в поисках новых рынков, обратили взоры на соседей по Европе.
В 1898 году Антон Филипс впервые поехал в Россию. После долгого и утомительного путешествия на поезде через Либаву, Ригу и Ревель он прибыл в Санкт-Петербург. Однако затраченные усилия оказались не напрасными: уже через пару дней после приезда Антон подписал контракт на поставку электролампочек для Зимнего дворца. Российский контракт — 50 тыс. лампочек — казался просто фантастическим для компании, которой было всего семь лет от роду и численность работников которой не дотягивала до 200 человек. Герард Филипс, оставшийся в Эйндховене приглядывать за делами, не мог поверить в такой успех. Получив телеграмму от брата, он решил, что в цифру, проставленную Антоном, вкралась опечатка: вместо 50000 следует читать 5000. Но в ответ на его запрос Антон послал еще одну телеграмму, в которой по-русски, по-голландски и по-французски прописью написал: "пятьдесят тысяч, funfzig Tausend, cinquante milles". Сомнений уже не оставалось.
"Дворцовым" заказом дело не ограничилось. За время своего пребывания в России Антон Филипс сумел продать еще 50 тыс. лампочек, что в сумме с контрактом для Зимнего дворца составило 40% от годовой производительности фабрики Philips. Компании даже пришлось обратиться к мэру Эйндховена за специальным разрешением на сверхурочные работы — для того чтобы выполнить русский заказ в срок.
Первый визит Антона Филипса в Санкт-Петербург положил начало тесным коммерческим связям фирмы с Россией. Антон приезжал сюда еще несколько раз, а российские партнеры звали его Антон Фредович. К 1914 году изделия Philips (особенно лампочки) завоевали в России такую популярность, что в Санкт-Петербурге на Невском проспекте в доме #16 была открыта торговая контора фирмы. К 1916 году она продавала в России уже 2 млн электролампочек в год. Изготовленная в Голландии продукция отправлялась сначала морем в Гетенбург, затем поездом в Северную Швецию, далее на санях по льдам Финского залива и, наконец, по железной дороге через Торнео в Россию.
Однако октябрь 1917 года прервал развитие бизнеса голландцев в России. Пришло время "лампочки Ильича", которая и послужила сигналом к исходу Philips из страны. В конце 1918 года контора фирмы в Санкт-Петербурге была закрыта, и ее сотрудники покинули Россию.
Второй раунд: Back in the USSR
Нельзя сказать, что после 1918 года между Philips и Россией опустился "железный занавес". Представители фирмы продолжали время от времени посещать СССР, а делегации советских чиновников наведывались в Эйндховен. Однако эти взаимные визиты каких-то заметных последствий не имели. Возвращение состоялось в 1983 году, когда Министерство внешней торговли СССР аккредитовало первое представительство Philips в России. Поначалу оно занималось продажей приборов для лабораторных исследований, а к середине 80-х годов приступило к продвижению на рынок СССР медицинского оборудования и комплектующих для электронной промышленности.
Особенно драматичным оказалось внедрение Philips на российский рынок сложного медицинского оборудования. Свою нишу медицинскому подразделению концерна пришлось отвоевывать в острой борьбе с традиционными конкурентами — Siemens, General Electric, Shimadzy, — уже вполне наладившими к тому времени контакты в союзных структурах. Длительную и запутанную историю имеет подписанный Philips с правительством и Минздравом России еще в мае 1991 года контракт на оснащение российских клиник медицинским диагностическим оборудованием (голландцы называют его проект Challenge). Он предусматривает организацию производства большей части техники с маркой Philips на московских конверсионных предприятиях, причем речь идет не о банальной "отверточной сборке", а об освоении практически полного цикла производства рентгеновских, ультразвуковых, томографических установок и оборудования для лучевой терапии. Однако внушительная сумма контракта (DM715 млн) не давала покоя конкурентам Philips. Поэтому смена руководства российского Минздрава сопровождалась попытками пересмотра условий контракта, шумихой в прессе о необходимости его корректировки "с учетом интересов России" и задержкой выплат за уже поступившее оборудование. Долгое время (до очередной смены министра здравоохранения) реализация контракта вообще находилась под большим вопросом.
С не меньшим накалом развернулась борьба ведущих производителей медицинской техники и за влияние в российских регионах — после того как туда перешло право принимать решения по закупкам оборудования. Чего стоит только история с конкурсом на оснащение диагностического центра в Барнауле, который администрация Алтайского края провела осенью 1992 года. В этом соревновании Philips пришлось побеждать дважды. Сначала конкурсная комиссия объявила победителем Philips, но второй претендент на контракт — концерн Siemens — тут же предложил скидку на свое оборудование. Краевая администрация итоги конкурса аннулировала, постановив расширить список конкурсантов и провести дополнительную независимую экспертизу. Philips вторично вышел на старт и все-таки получил контракт на $6 млн.
Основная продукция Philips — бытовая электроника, известная российскому потребителю еще по внешторговской сети магазинов "Березка", — начала более или менее регулярно поступать в Россию года четыре назад. Усилия по ее продаже взяли на себя петербургская фирма "Фэлком" и компания "Норд-Вест", снабжающая нефтяников и металлургов. Однако отсутствие рекламы и специфические сбытовые каналы не позволяли говорить о планомерном освоении рынка. Поставка аппаратуры по старым связям и надежный бартер тем не менее сыграли свою роль. До сих пор, например, шахтеры Воркуты убеждены, что лучше Philips в мире техники нет. Вносили свою лепту и "челноки", привозившие, правда, устаревшие и не предназначенные для России модели из Дубаи.
Поначалу голландцы сделали ставку на местное производство: на Уральском электромеханическом заводе в Екатеринбурге было создано небольшое "отверточное" производство из комплектующих Philips лазерных аудио/видеоплейеров модели СDV-496. Через месяц на этом же заводе специалисты Philips сдали в эксплуатацию самую мощную в России линию по выпуску компакт-дисков (6 млн дисков в год). Обсуждался также проект по организации совместного с Минатомом производства телевизоров. Однако с участвовавших в переговорах Philips и Hitachi запросили таких начальных инвестиций, что обе фирмы предпочли отказаться от проекта.
Тем временем начало 90-х годов оказалось далеко не лучшим периодом в истории Philips. В Европе наступил экономический спад, и голландский концерн попал в черную полосу убытков и потерь. Все мысли его сотрудников сконцентрировались на внутрифирменной перестройке и попытках противостоять неблагоприятной конъюнктуре рынка. Заботы о развитии бизнеса в России отодвинулись на второй план — за исключением, пожалуй, медицинского подразделения деятельность Philips протекала вяло и была малозаметна.
Третий раунд: Москва и далее везде
Пока Philips боролся с трудностями и наблюдал за развитием российского рынка, его потихоньку захватывали японские и корейские производители бытовой электроники. И вот, по-видимому, почувствовав, что ждать более нельзя, голландцы решили перейти от выжидания и наблюдений к серьезным действиям. Открытие российской торговой организации "Philips А/О" и фирменного магазина в Москве дало возможность руководителям Philips объявить о третьем пришествии в Россию. Причем глава организации по сбыту в России Хэрри Хезинге подчеркнул: "Мы пришли, чтобы остаться".
Впрочем, ситуация с бытовой электроникой марки Philips стала заметно меняться к лучшему еще в прошлом году. За дело взялись сразу несколько российских фирм, которые провели рекламную кампанию. Сначала "Конви", а затем "Росинтех" получили статус дистрибутора Philips, который позволяет им включать свои заказы в производственные планы концерна. Избрав разумную ценовую политику и работая на нижней границе цен на аналогичную технику Sony, российские партнеры Philips смогли в прошлом году добиться оборота в $20-30 млн. Правда, около четверти этой суммы пришлось на долю "серого" импорта. Изменился и ассортимент товаров, поступающих в Россию: снабжение по остаточному принципу уступило место поставке самых современных моделей аппаратуры. В частности, свой новый магазин голландцы намерены использовать в роли "выставки достижений" Philips, которая бы способствовала росту популярности торговой марки и служила звеном обратной связи с российскими покупателями для разработки новой продукции с учетом их пожеланий.
К концу нынешнего года голландцы хотели бы открыть или способствовать созданию 60 торговых точек в Москве по продаже техники Philips. В Москве уже открыт консигнационный склад, намечена масштабная рекламная кампания с поддержкой российских партнеров. Кроме того, менеджеры Philips обещают принять жесткие меры по борьбе с "серым" импортом. Создание устойчивого рынка сбыта продукции Philips в России член правления концерна и управляющий подразделением по выпуску аудио- и видеотехники Ян Толленар определил условием для организации здесь широкомасштабного производства. Голландцы, охладевшие было к сборке в России бытовой электроники, но вот уже два года успешно производящие в Подмосковье утюги, вновь изучают возможность изготовления здесь кинескопов, тюнеров и сборки телевизоров. Продвигается, хоть и с полуторагодичным опозданием, медицинский проект Challenge: 16 мая один из российских партнеров Philips по этому проекту выпустил первые диагностические системы, в которых использованы и узлы собственного производства.
Конечно, Philips нельзя назвать слишком динамичной компанией, но его мощи с избытком хватит для изменения ситуации на российском рынке. А по словам высших руководителей Philips, они хотят настолько прочно увязать свои сбытовые и производственные структуры с российской промышленностью, чтобы россияне, как, например, немцы или французы, стали искренне считать Philips своей фирмой.
Круг замкнулся?
Как бы в подтверждение тезиса о развитии человеческой истории по спирали в отношениях Philips и России сейчас наметился своеобразный исторический виток. Почти столетие назад первым контрактом голландцев в России, к тому же оказавшим решающее влияние на становление молодой фирмы, стал заказ на поставку электролампочек для Зимнего дворца. Недавно директор Эрмитажа посетил штаб-квартиру Philips в Эйндховене и предложил компании принять участие в реставрации музея и Зимнего дворца. Этот проект реставрации включен в план мероприятий ЮНЕСКО и должен финансироваться за счет средств международной организации. В случае его реализации Philips готов взять на себя поставку аппаратуры для системы освещения дворца. Итак, спустя век, круг замкнулся?
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН