Затраты российских компаний на собственные печатные СМИ, по самым скромным оценкам, сегодня составляют $1 млрд. Эксперты прогнозируют, что в течение пяти--семи лет объем рынка удвоится. Рынок услуг по изданию корпоративной прессы в России только-только начинает формироваться, отмечают его участники. Показателен тот факт, что в этом году впервые специализированное западное издательство — Burda Yukom Publishing — начало работать в России.
Скрытый рынок
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в стране сейчас зарегистрировано "более 6 тыс. корпоративных газет и журналов с суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров". Об этом говорится в докладе агентства, посвященном обзору российского рынка периодической печати в 2007 году. Агентство рассматривает корпоративную прессу в одном ряду с b2b (business-to-business) изданиями, хотя и отмечает, что их объединение в один блок условно.
Эксперты, однако, разделяют корпоративную прессу и b2b-издания. Корпоративные СМИ отличает наличие конкретного заказчика, который не ставит перед собой цель заработать на издательской деятельности (исключение составляют бортовые журналы, которые распространяются в самолетах, аэропортах и поездах), отмечает управляющий директор SPN Ogilvy Public Relations Святослав Бычков. "К корпоративным СМИ относят и каталоги, издаваемые розничными сетями для повышения продаж определенных продуктов, и развлекательные журналы, предлагаемые компаниями для развлечения потребителя услуги (например, бортовые журналы.— Ъ), и собственно внутрикорпоративные издания",— говорит он.
Роспечать со ссылкой на президента Ассоциации корпоративных медиа России Александра Страхова дает оценку рынка b2b- и корпоративных изданий в 78 млрд руб. ($3 млрд). Рынок собственно b2b-журналов эксперты при этом оценивают в $500 млн. "Из них $400 млн собирает подписка, и еще $100 млн составляют доходы изданий от рекламы",— говорит гендиректор ИД "Актион Медиа" Сергей Панов. Однако некоторые эксперты считают оценку рынка корпоративных СМИ в $2,5 млрд завышенной. Исходя из того, что всего на настоящий момент регулярно выходит порядка 6 тыс. корпоративных изданий, оборот этого рынка может достигать $1 млрд, уверена гендиректор издательства "Медиалайн" Лариса Рудакова. "В среднем выпуск корпоративного СМИ стоит около $100 тыс. в год,— подсчитала она.— Таким образом, затраты на производство корпоративных СМИ можно оценить в $600 млн. Но кто-то печатает тиражом 999 экземпляров без регистрации СМИ, еще есть какие-то рекламные обороты, и до $1 млрд объем этого рынка может дотягивать".
Точную оценку объемов всей производимой в России корпоративной прессы дать сегодня невозможно, уверен руководитель службы "Издательский синдикат" ИД "Коммерсантъ" Алексей Харнас. "Более или менее объективно можно оценить лишь московский рынок",— считает он. По его данным, в столице выходит около 1 тыс. внутренних корпоративных изданий, чье производство стоит $30 тыс. за номер, а регулярных клиентских изданий — порядка 400 средней стоимостью $80 тыс. за номер. "И те и другие, как правило, выходят раз в квартал. Таким образом, затраты на производство корпоративной прессы в отдельно взятой Москве без учета дистрибуции составляют $248 млн",— полагает он.
Обороты сегмента корпоративных СМИ весьма значительны по меркам издательского рынка. Для сравнения: в 2006 году объем рекламы в российской прессе, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил $1,64 млрд.
Проба сил
История западных корпоративных СМИ насчитывает 112 лет. В 1895 году производитель сельскохозяйственного оборудования John Deere выпустил для своих клиентов мелких фермеров журнал The Furrow, который издается до сих пор. Однако все эксперты отмечают, что Россия находится в выигрышном положении, так как с советских времен сохранилась традиция выпуска корпоративных СМИ. Действительно, корпоративные СМИ крупнейших российских компаний (см. таблицы 1, 2) — это в большинстве случаев сохранившиеся со времен СССР заводские многотиражки. Именно поэтому наибольшее количество корпоративных СМИ приходится на производственные компании, включающие в себя большое количество старых заводов. В потребительских компаниях, которые формировались исключительно в постсоветское время, внутренние корпоративные СМИ издаются реже, правда, тиражи их клиентских изданий превышают тиражи заводских газет.
По мнению экспертов, формироваться современный рынок корпоративных СМИ в России начал в 2002-2003 годах. "Издатели корпоративных и клиентских журналов существуют уже долгое время, но возникновение этого рынка как самостоятельного пришлось на 2002-2003 годы,— полагает директор 'Ателье Афиши' (специализированное подразделение ИД 'Афиша') Наталья Стулова.— Тогда возможность получения доходов от издания корпоративных СМИ стали рассматривать крупные издательские дома". Одними из первых издавать корпоративные издания стали ИД "Афиша", Independent Media, ИД "Коммерсантъ", SPN Publishing. На сегодня они продолжают считаться крупнейшими издателями корпоративных СМИ. Кроме них на рынке успели закрепиться специализированные издательства, такие как "Медиалайн", "Медиакрат", "Фабрика журналов". Сейчас эти семь издательств занимают всего З0% рынка производства корпоративной прессы в денежном выражении, считает Лариса Рудакова. Остальное приходится на собственное производство компаний или небольшие фирмы, во множестве появившиеся на рынке.
В последние годы в издательстве корпоративных СМИ так или иначе попробовали свои силы почти все заметные издательские дома. Большинство из них, в том числе вышеперечисленные и "СК Пресс", продолжают развивать это направление, но есть и те, кто счел его для себя невыгодным. Так, ИД "Ашет Филипаки Шкулев" (АФС) отказался от клиентского издания для ЦУМа. "У нас большой конвейер, план верстки журналов составлен на год вперед,— рассказывает председатель совета директоров ИД АФС Виктор Шкулев.— И когда появляются небольшие и слегка второстепенные издания с плавающим графиком, у нас сбивается производство журналов, поэтому мы решили отказаться от подобных проектов". Сейчас ИД АФС продолжает выпускать клиентский журнал для компании Mercury: "Проект вошел в рабочий режим, но, если начнутся какие-то хлопоты, мы безболезненно откажемся от него",— уверяет он.
Точки роста
Скепсис отдельных издателей не помешает рынку корпоративных СМИ в ближайшие годы расти на 20-35% ежегодно. Роспечать в своем докладе отмечает, что следует ожидать 20-процентного прироста. "Именно на столько он рос последние годы, по нашим ощущениям, и такой рост сохранится в ближайшие годы",— считает Наталья Стулова из "Ателье Афиши".
Для такого оптимизма у издателей есть несколько причин. Во-первых, расширяется круг компаний, заинтересованных в корпоративных СМИ. "Сейчас корпоративное СМИ — модная тема. Рынок развивается с общей диверсификацией экономики и в первую очередь рынка потребительских товаров",— констатирует Святослав Бычков. Корпоративные СМИ — это эффективный инструмент персонального обращения к определенной группе людей: "И чем дальше, тем более индивидуализированной будет 'начинка' этих медиа: например, один из наших клиентов выпускает два корпоративных издания — для торговых представителей и менеджеров, активно развивает интранет и SMS-рассылки и с помощью издательского дома готовит журналы для трех своих брэндов",— рассказывает он.
Другим поводом для оптимизма издателей корпоративных СМИ служит бурное развитие западных рынков. "Российский рынок корпоративных изданий в целом повторяет опыт иностранных коллег, но с заметным люфтом,— говорит Наталья Стулова.— По нашим ощущениям, разница приблизительно пять--семь лет". Исходя из зарубежного опыта, можно предположить, что через пять--семь лет затраты на производство корпоративных СМИ в России удвоятся.
По данным исследования международной компании Mintel, сделанного по заказу британской ассоциации корпоративных издателей APA, в отличие от рынка традиционных печатных медианосителей рынок корпоративных изданий в ближайшие годы ждет существенный рост. Если в 2005 году объем корпоративных изданий в Великобритании составлял £680 млн, то в 2011 году, по прогнозам, может вырасти до £1 млрд. Американская ассоциация корпоративных медиа Custom Publishing Council подсчитала, что в Северной Америке число наименований корпоративных изданий с 1999 по 2006 год выросло на 29%, до 125 тыс. Это в среднем по 2,3 наименования на компанию. Затраты на этот сегмент растут седьмой год подряд, достигнув в 2006 году рекордного показателя $55,6 млрд: по сравнению с 2000 годы затраты выросли вдвое.
Реклама для корпоратов
Доходы издателей будут расти не только благодаря росту числа корпоративных СМИ. Все больше изданий, которые компании сейчас издают своими силами, будут отдавать эту деятельность на аутсорсинг. Сегодня участники рынка резко расходятся в оценках того, какой процент всей корпоративной прессы производится на аутсорсинге — от 5% (см. интервью) до 50%. "Все дело в методике оценки,— объясняет Алексей Харнас.— Если считать лишь крупные профессиональные издательства, их доля в общем количестве наименований действительно невелика. Если учитывать, что производство 'корпоративки' чаще всего выведено на отдельные дочерние компании, то эта цифра достигает 50%". Лариса Русакова считает, что перевод производства корпоративных СМИ на аутсорсинг — основная тенденция в этом сегменте издательского рынка.
Заказчики корпоративных СМИ действительно отдают выпуск своих газет сторонним издательствам, но делают это постепенно. Так, у "Русала" корпоративная газета полностью издается силами сотрудников компании. "По нашему ежеквартальному журналу планированием номера, выбором тем и их наполнением занимаются специалисты отдела внутренних коммуникаций, а верстку, дизайн и частично написание текстов осуществляет выбранное нами в ходе тендера агентство,— рассказывает директор по связям с общественностью компании Вера Курочкина.— Аутсорсинг таких функций оправдан, давая возможность привлекать специалистов в области дизайна, подбора необходимых иллюстративных материалов и подготовки текстовых материалов извне, повышая качество самого издания". По такой схеме — самостоятельное наполнение и аутсорсинг на производство — работает примерно треть опрошенных Ъ компаний (см. таблицы 1, 2).
Другим источником увеличения доходов издателей корпоративной прессы должны стать рекламодатели. Сейчас единственным очевидно рекламоемким видом корпоративных СМИ является разновидность клиентских изданий — бортовые журналы. Они однозначно интересны рекламодателям: пассажир самолета или поезда гарантировано их просмотрит. Лидером в этом сегменте корпоративных СМИ, по общему мнению, выступает ИД SPN Pumlishing, который издает журналы "Аэрофлот", "Аэрофлот Premium", Inflight Review, AiRUnion Magazine. Ряд подобных журналов издает ИД "Коммерсантъ" ("Международный аэропорт Внуково"), "СК Пресс" ("Домодедово", "Высокий полет", по данным одного из участников рынка, подписан договор с гонконгскими авиалиниями и швейцарской Swiss), ОАО "Газета 'Гудок'" ("Саквояж"). По оценкам коммерческого директора SPN Publishing Владимира Тычинина, объем рекламы в бортовых изданиях составляет около $50 млн в год.
Однако выступать в качестве рекламоносителя хотели бы и другие типы корпоративных СМИ. В этом заинтересованы как издатели корпоративной прессы, так и компании-заказчики, отмечает директор по медиаизмерениям TNS Gallup Media Руслан Тагиев: "Они печатают большой тираж и думают, что смогут использовать свои корпоративы как обычные СМИ".
Преимущество корпоративных СМИ как рекламоносителя — очень четко сегментированная целевая аудитория, полагают издатели. "Реклама в корпоративной прессе чаще всего финансируется по остаточному принципу,— говорит Владимир Тычинин.— Но иногда рекламодателя интересует очень конкретная целевая аудитория или регион, и в этом случае корпоративное издание может стать основным инструментом продвижения". В том, что количество рекламы в корпоративных СМИ будет расти, издателей убеждает международный опыт. Так, в Великобритании, по данным APA, в 50% корпоративных СМИ есть реклама. А общий объем рекламы них в 2005 году составил £128 млн при объеме рынка рекламы в прессе в £385 млн.
В ближайшие пять лет рынок не только удвоится, но и станет более структурированным. "Пока ценовые сегменты рынка окончательно не сформировались, одно и то же издательство может делать сходные по затратам проекты за довольно разную цену,— отмечает Лариса Рудакова.— Сейчас у заказчика нет понимания, сколько стоят услуги того или иного издательства". Такое сегментирование уже наметилось, отмечают эксперты. "Очевидно, что услуги издательских домов с именем стоят существенно дороже, а, например, 'Афиша' очевидно уходит в глянец",— говорит госпожа Рудакова.
"В большинстве случаев в России корпоративная пресса издается внутри самой компании, а специализированные издательства являются скорее исключением",— отмечал исполнительный директор Forum Corporate Publishing Михаэль Хофлик во внутреннем исследовании западных рынков корпоративных СМИ, проведенном газетой "Гудок" в 2006 году. По его словам, ему не было известно о немецких компаниях, специализирующихся на корпоративной прессе, "которая собиралась бы выходить на российский рынок в ближайшее время". По словам владельца ИД "Новости СМИ" Джамира Дегтяренко, "выход западных издателей будет свидетельствовать о становлении отечественного рынка корпоративных СМИ".
В этом году Burda Yukom Publishing (подразделение концерна Burda, специализирующееся на издании корпоративной прессы) сделала первые шаги на российский рынок. Совместно с ОАО "Газета 'Гудок'" она стала издателем корпоративного журнала "Трансконтейнер" для одноименной компании. Участники российского рынка ожидают, что компания Burda Yukom Publishing в ближайшее время может открыть здесь свое представительство — самостоятельно или в партнерстве с кем-либо из них.
