Рекламе энергетиков добавят предупреждение
Как сообщение о вреде здоровью в рекламе тонизирующих напитков скажется на рынке
Госдума ужесточили правила рекламы энергетиков. Теперь в видеороликах и аудиозаписях, продвигающих такую продукцию, необходимо сообщать о вреде напитка здоровью. А рассказывать, например, о полезных свойствах биологически активных добавок или витаминов в составе запрещено. Законопроект на эту тему Госдума приняла 21 октября в двух финальных чтениях. Авторы документа считают, что мера позволит бороться с потребление энергетиков среди несовершеннолетних. В марте 2025 года им уже запретили покупать тонизирующие напитки.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Несмотря на это, продажи не сильно пострадали, отмечает глава компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров: «Были определенные ожидания, что рынок значительно замедлится, но существенно запрет на продажу несовершеннолетним на динамику не повлиял. Сейчас молодая совершеннолетняя аудитория с трудом справляется со сложными когнитивными задачами, когда требуется длительное сосредоточение на рабочих и учебных процессах. И для них энергетики являются неизбежной составляющей, которая позволяет эффективно сконцентрироваться.
Этот тренд будет усиливаться, потому что молодежь, зумеры, которые выросли в мире шортсов, рилсов и так далее, крайне тяжело могут сконцентрироваться более пяти минут на какой-то такой непростой когнитивной задаче. Надо понимать, что в текущий момент, какие бы ограничения здесь ни вносились, объективная реальность говорит о том, что без энергетиков справляться молодежи с задачами, которые перед ними ставит вступление во взрослую жизнь, не удается. Маркировка рекламы однозначно нужна, но потребители отчетливо понимают, что юная категория — она большая и растущая».
Предупреждения о вреде здоровью энергетиков должны занимать не менее трех секунд в рекламе на радио и не менее пяти — в телепрограммах, кинофильмах и видео. Новые правила должны вступить в силу с 1 марта. Впрочем, это не сильно повлияет на способы продвижения таких напитков, уверен президент российской академии рекламы Владимир Филиппов: «Нет ограничений в средствах распространения. Все они наложены на форму.
В то же время потребитель информацию о вреде всегда может прочитать на банке. Очень многие на это ообращают внимание. Суть энергетического напитка — здесь и сейчас дать некую дозу энергии своему организму. Вот в большей степени производители в рекламе своего бренда делают все-таки упор на какой-то эмоциональной составляющей. Тот же Red Bull, например.
Ограничения на маркетинговые коммуникации влияют на рынок в целом. Как было с пивом: почему производители очень сильно боролись за то, чтобы хоть как-то сохранить рекламу? И они сделали это на своих безалкогольных продуктах.
20 производителей будут рекламировать свои бренды — в целом категория будет расти. Это плюс для тех ассоциаций, которые объединяются и понимают эту проблематику. Производители пива давно объединены, чтобы находить решения, которые бы демпфировали эти ограничения, чтобы бороться против них. Так же, наверное, должны действовать производители энергетиков — нужно некое общее объединение».
Сейчас за продажу безалкогольных тонизирующих напитков несовершеннолетним предусмотрен штраф 50 тыс. руб. для физических лиц, а для юридических наказание может достигать 500 тыс. руб. Ограничения сильно давят на рынок и в будущем могут привести к его спаду, говорит генеральный директор Союза производителей соков, воды и напитков (СОЮЗНАПИТКИ) Алла Андреева: «Основной потребитель таких напитков — это лица от 25 лет и старше, которые совершают осознанную покупку. Они выбирают вкус и функциональные свойства.
Вместе с тем, рост количества ограничений создает негативный образ категории в целом и в долгосрочной перспективе стимулирует уже ограничения для совершеннолетних покупателей, что может привести к спаду на рынке. Мы рассчитываем на открытый диалог при введении ограничений и запретов. В противном случае отдельная категория напитков окажется в неравных конкурентных условиях, и будет усиливаться разделение на условно вредные и полезные продукты».
В некоторых регионах власти собираются полностью запретить продажу тонизирующих напитков. Например, подобное ограничение может появиться в Свердловской области. Проект постановления местные чиновники рассмотрят 23 октября.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".