Рекламу положили в корзину
Крупнейшие бренды заняли до 89% всей рекламы на маркетплейсах
В апреле—августе до 89% всей рекламы на маркетплейсах пришлось на топ крупнейших рекламодателей, составляющих 20% от всех компаний. Среди самых популярных категорий рекламы участники рынка выделяют «Красоту и здоровье», «Обувь» и «Бытовую технику». Консолидация рекламного рынка в e-com вокруг крупных игроков может привести к резкому скачку цен на порог входа для менее крупного бизнеса, в среднем — на величину до 40%, считают аналитики.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием Easy Commerce (технологического партнера Okkam) о рекламной активности на российских маркетплейсах и в онлайн-ритейле за апрель—август 2025 года. Из него следует, что 20% брендов могут занимать до 89% рекламы на маркетплейсах. Например, на Wildberries 71% размещений приходится на 20% компаний, на Ozon — 84%, на «Яндекс Маркет» — 89%. В совокупности по всем рекламным каналам топ-3 категории размещений составляют «Красота и здоровье» — 10,7%, «Обувь» — 9,1% и «Бытовая техника» — 8,9%.
Еще одним важным трендом на рынке становится возрастающая популярность ритейл-сервисов как рекламных площадок.
В Easy Commerce лидерами по количеству размещений и представленных брендов выделяют «Самокат», «Золотое яблоко», «Пятерочку» (X5 Group) и «Детский мир». Контроль главных страниц маркетплейсов крупными рекламодателями создает вызовы для отрасли в виде высокого порога стоимости входа для малых и средних игроков, считают в компании. Ранее “Ъ” писал, что к концу 2025 года затраты рекламного рынка в e-com и ритейл-медиа достигнут 891 млрд руб., составив почти 50% от общих затрат и обогнав сегмент классического digital (см. «Ъ-Информационные технологии» от 16 октября).
«Доля рекламной выручки во втором квартале 2025 года в "Яндекс Маркете" выросла в 1,5 раза год к году, до 7,5% от товарооборота маркетплейса»,— рассказали “Ъ” в пресс-службе сервиса. Там добавили, что за июль год к году количество рекламодателей в маркетплейсе выросло почти в три раза, а выручка от бизнесов не из сферы онлайн-торговли — в 2,5 раза. В сети «Детский мир» ответили “Ъ”, что видят активный рост интереса брендов к совместным промокампаниям. В первом полугодии 2025 года количество размещений брендов, не представленных на полках торговых сетей Х5, увеличилось более чем в три раза по сравнению со вторым полугодием 2024 года, говорит коммерческий директор Х5 Media (входит в X5 Group) Олеся Чечик. В Wildberries, Ozon, «Золотое яблоко» отказались от комментариев. В «Самокате» не ответили “Ъ”.
Из-за роста спроса на рекламные площадки в e-com за последний год стоимость размещений и CPM (стоимость за тысячу показов) выросла в среднем на 30–40%, а премиальные или аукционные позиции по наиболее конкурентным отраслям — до 60%, говорит управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. «Малому бизнесу становится сложнее получать видимость за счет базовых рекламных инструментов, поэтому они уходят в спецпроекты, коллаборации и рост позиций в поисковой выдаче внутри маркетплейсов»,— напоминает эксперт.
К 2026 году объем размещений сторонних брендов в ритейле и на маркетплейсах вырастет примерно на 20–25%, прогнозирует господин Солонин.
С ним соглашается гендиректор NMi Digital Анна Планина: «Главная проблема рынка сейчас — рост цен и снижение доступности рекламы для малого бизнеса». По итогам 2025 года затраты на click-out-форматы могут вырасти вдвое и составить до 10% от всех рекламных затрат на маркетплейсах и в ритейл-медиа — около 40–50 млрд руб., прогнозирует эксперт. «Перспективы будут зависеть от общих показателей рекламного рынка, рост которого в 2025 году замедляется. Однако click-out-форматы как относительно новый инвентарь будут расти в 2026 году темпами, опережающими рынок»,— заключает она. Весь рекламный рынок с учетом ритейл-медиа в 2025 году достигнет 1,9 трлн руб. при росте на 35%, без учета рекламы в e-com и ритейл-медиа прирост может достичь всего 5%, оценивал Okkam.