"Деньги" завершают серию публикаций о ведущих спортивных обществах России. О перспективах наиболее заметного спортивного актива ОАО РЖД — футбольного "Локомотива" — Алексею Доспехову рассказал председатель совета директоров клуба, президент компании "Транстелеком" Сергей Липатов.
Полтора года назад вы, известный менеджер, глава крупной компании, стали первым лицом футбольного "Локомотива". Помню, это вызвало удивление, ведь внешне клуб выглядел более чем благополучно.
— Благополучно? Если бы вы видели, какого качества у нас были тренировочные поля еще в конце прошлого года, то сделали бы немного иной вывод. Или сравните состояние детско-юношеской школы тогда и сейчас. Или нашу селекцию. Вы же не будете спорить, что она теперь более эффективная... Нет, я не утверждаю, что "Локомотив" до меня плохо играл в футбол. Но, понимаете, мой приход был связан как раз с завершением некоего очень большого этапа в клубном развитии. Моментом, когда просто хорошо играть в футбол на лучшем в стране стадионе стало уже недостаточно, а требовалось заложить новый — и экономический, и идеологический смысл в развитие клуба, по-новому взглянуть на отношения с главным акционером, спонсорами.
Чего все-таки не хватало прежнему "Локомотиву"?
— Стратегии, которая обязана быть у любого большого клуба. Тут надо четко разобраться в разнице между терминами. Понятия "клуб" и "команда" в футболе часто отождествляют. И это ошибка. Иногда — если речь идет о клубе со скромным бюджетом, не ставящим перед собой амбициозные бизнес-задачи,— это, по сути, действительно одно и то же. Но в "Локомотиве" команда — это часть клуба. Важная, я бы сказал, верхняя, но часть. Она со своими задачами в принципе справлялась. Но у большого клуба должны быть и иные цели помимо спортивных. Высокое место в таблице помогает в их реализации, однако лишь одной спортивной составляющей нельзя ограничиваться. Иначе бизнес-модель не построишь. Мы начали с того, что определили нашу главную цель. И решили, что она должна быть такой же, какая в том или ином виде проповедуется всеми ведущими западными клубами. Речь идет о стратегии брэнд-value, или коммерциализации, повышения стоимости брэнда. О параллельном — наряду с качественной игрой в футбол — отлаживании всего бизнес-процесса. О том, чтобы коммерческие права приносили "Локомотиву" все более и более значимые доходы. Чтобы все инвестиции в клуб обеспечивали добавочную стоимость.
Правильно ли я понимаю, что за основу бралась бизнес-модель ведущих европейских клубов?
— Можно было бы и изобрести что-то принципиально новое. Но зачем, если в Европе уже накоплен позитивный опыт? У каждого европейского чемпионата, у каждого клуба с точки зрения бизнеса своя специфика. Мне кажется, нам больше подходит специфика "Милана", в том числе менталитет итальянцев.
Почему "Милана"?
— Объясню, на чем базируется стабильность "Милана". Я уже сказал, что клуб первичен, команда вторична. Это значит, что все идеи, все знания, все технологии аккумулируются в клубе, а не в команде — не в голове только главного тренера. Тренеры приходят и уходят, а идеи и навыки остаются. Люди, которые работают в клубе, должны все знать и уметь. Они должны владеть всеми методиками. И тогда клуб не будет зависеть от кадровых перемен.
При этом создаются условия для аккумулирования знаний. Я говорю в первую очередь о бережном отношении к специалистам. Они должны становиться частью клуба. Даже если человек не добивается громкого успеха на одной должности, его можно пробовать на другой, где талант и навыки этого профессионала будут приносить максимальную пользу. Миграция же приносит вред. Знания ведь могут превратиться в преимущество конкурентов.
Так вот, "Милан" — идеальное воплощение принципов клубного единства, профессионализма, скрупулезного накопления технологий и подбора кадров, а также соблюдения некоторой закрытости для сохранения своих профессиональных тайн.
В России есть клуб, который по крайней мере движется в этом направлении?
— Ближе всего ЦСКА и "Спартак". Я вижу, какие там отношения между людьми, какой подход к делу. Там сделали ставку на серьезную западную бизнес-модель. У ЦСКА нет стадиона, но это дело времени. Движение в правильном направлении очевидно.
Насчет необходимости стратегии понятно. Но хочется узнать цели поконкретнее...
— Нет проблем. Например, как вам такая цель — через пять лет начать зарабатывать сумму порядка $100 млн?
Вы имеете в виду операционную прибыль за год?
— Да, операционную прибыль за год. На всех правах. Во всяком случае, стремиться к этому нужно. А почему вы удивлены?
Но мы же в России живем. Вы что, хотите сказать, что в нашем футбольном бизнесе можно так же успешно реализовывать коммерческие права, как в английском или итальянском?
— Давайте разбираться. Начнем с телевизионных прав. Весной российская футбольная премьер-лига подписала четырехлетний контракт с "НТВ-плюс" на $92 млн. С учетом общественного резонанса эксклюзивные права телекомпания не получила — произошла сдвижка на год, но контракт-то есть. Значимый в том смысле, что он доказывает: на премьер-лигу обратили внимание как на очень мощный рекламный носитель.
У клубов, если можно так сказать, наступил период озарения. Некоторые, в том числе и наш, еще недавно считали, что могут зарабатывать деньги и самостоятельно. Да, в краткосрочной период сепаратные договоры, возможно, и выгодны. Но только в пуле — мировая практика это подтверждает — реально добиваться выгоды в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Сейчас тенденция окончательно переломилась. У нас сформировался пул и возник конструктивный диалог внутри РФПЛ. В том числе и по поводу оптимизации менеджмента лиги. Так что я надеюсь, что он — с введением, например, административного совета или должности освобожденного президента — будет работать еще эффективнее. Хотя и сейчас, повторяю, процесс идет достаточно успешно.
Пробелы остаются в каких-то спортивных вопросах. Например, в судействе. Мне иногда кажется, что арбитры и их начальники делают из нас дураков. В матче с "Сатурном" Сергей Тимофеев назначает в наши ворота липовый пенальти, а экспертно-судейская комиссия оставляет ему оценку "удовлетворительно", потому что пенальти якобы не повлиял на результат. Или матч со "Спартаком", в котором бригада Александра Колобаева снова ошиблась с назначением пенальти в пользу нашего соперника. Мы победили, но все равно подали жалобу на арбитраж. Это наша позиция — обращать внимание на судейские ошибки, так как их количество уже зашкалило за все разумные рамки. Есть премия за хорошее судейство "Золотая мантия". А я бы предложил учредить и антипремию "Черный плащ" для особо "отличившихся" рефери. Не только главных, но и боковых, которые порой напоминают гаишников с радаром в кустах. От них не знаешь чего ожидать.
Но одних телеправ мало для построения бизнес-процесса?
— Есть спонсоры. Мы должны обеспечивать им сервис. То есть условия, при которых им будет выгодно инвестировать в клуб. Мотивы у всех разные. Одни преследуют интересы бизнеса. Другие инвестируют, можно сказать, от души: им важен имидж, репутация, иногда просто сопричастность клубу. Но каждому наш брэнд должен приносить немножко счастья.
По вашим ощущениям, ваш брэнд — узнаваемый?
— В России — да. В Европе... Буду реалистом, на европейской арене значимость брэнда "Локомотив" значительно ниже. В августе мы проводили Кубок РЖД с участием "Милана", "Реала" и ПСВ "Эйндховен". Западная пресса очень хорошо отзывалась о турнире. Но вначале, скажем, итальянские журналисты путались. Они упорно писали, что хозяином турнира является ЦСКА. Все просто. ЦСКА чаще выступал в еврокубках, выиграл Кубок UEFA. Спустя какое-то время ошибка была исправлена.
Говоря об источниках доходов, вы ничего не сказали про билетную программу. А ведь, если не ошибаюсь, вы недавно внедрили ноу-хау — автоматизированную продажу билетов?
— Даже не буду останавливаться на таких банальных вещах. Если уровень менеджмента, накопленных технологий позволяет внедрять такие современные системы, что здесь странного?
А что главное?
— В долгосрочной стратегии — мерчендайзинг. Система продажи товаров под клубным брэндом — от маек до компьютерных игр. Здесь важна любая мелочь, вплоть до расчета, на какие майки спрос больше — с фамилией игрока или без.
Вы подсчитывали, сколько понадобится инвестировать в клуб, предположим, за упомянутые вами пять лет, чтобы добиться прибыльности?
— О прямых инвестициях говорить неверно. Клуб "Локомотив" сегодня находится в оптимальной точке, когда нужны не прямые инвестиции, а эффективное использование всего того, что у нас уже есть. А у нас в принципе все есть. Я вам не скажу, какой будет клубный бюджет через пять лет. Очевидно, гораздо больше, чем сейчас, поскольку рынок движется в сторону увеличения затрат. Но если мы правильно будем реализовывать нашу стратегию, то доходная часть будет расти опережающими расходную темпами. И рано или поздно мы выйдем на самоокупаемость и серьезную экономику футбольного клуба, даже по меркам Европы.
Напоследок вопрос, не относящийся непосредственно к футбольному "Локомотиву". Почему фактически все клубы, так или иначе связанные с РЖД, развиваются динамично и преуспевают по крайней мере в спортивном плане?
— Очень просто: посмотрите на их менеджмент. Как правило, это специалисты с прекрасным бизнес-образованием и богатым спортивным опытом. Такие, как президент РФСО "Локомотив", четырехкратный олимпийский чемпион, великий пловец Александр Попов, который закончил московский филиал престижного нью-йоркского частного университета по программе MBA, и многие другие. Это первое. А второе и, наверное, самое главное — это отношение к спорту в отрасли. Никто, от больших руководителей до простых железнодорожников, не остается безучастным и равнодушным. Хотя это и понятно. Спорт — это жизнь.
НЕСПОРТИВНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ
Акционерное общество "Футбольный клуб "Локомотив""
Владельцы: АО РЖД — 70%, миноритарные акционеры — 30%.
Годовой бюджет ФК "Локомотив" — $59 млн.
Основные статьи расходов: $20 млн — футбольная команда, $7 млн — налоги; $7 млн — содержание спортсооружений, $3 млн — детская школа, $4 млн — зарплата персонала клуба.
Рекламно-спонсорский контракт с АО РЖД — $40 млн.
Доходы клуба — $19 млн (аренда, реклама, реализация билетной программы, телеправа, спонсорская помощь и т. д.).
Инфраструктура ФК "Локомотив"
Центральный стадион "Локомотив" (вмещает 28,8 тыс. зрителей) в Черкизове. На его территории расположено несколько тренировочных полей, ледовый дворец, пейнтбольный центр, центр спорта и образования, включающий спорт-интернат, футбольную и общеобразовательную школы.
База команды "Локомотив" в поселке Баковка Одинцовского района Московской области.
Российское физкультурно-спортивное общество "Локомотив"
РФСО "Локомотив" основано в 1936 году. Финансируется АО РЖД, которому принадлежит более 250 спортивных объектов в России. Занимается в основном любительским спортом.
Под брэндом "Локомотив" в России выступает ряд профессиональных клубов, связанных спонсорскими отношениями с АО РЖД и его региональными подразделениями. Это хоккейный "Локомотив" (Ярославль), волейбольные "Локомотив-Белогорье" (Белгород) и "Локомотив" (Новосибирск), баскетбольный "Локомотив-Ростов" (Ростов-на-Дону).