Привлечение держится за аванс
Агентства теряют 1,4 млрд руб. в год на кредитах под выплаты блогерам
Ежегодно российские участники рынка инфлюенс-маркетинга теряют 1,4 млрд руб. на кредитах под операционные расходы: большинство блогеров требуют предоплату за проекты, в то время как заказчики предпочитают работать по механизму постоплаты. В результате создается кассовый разрыв, отмечают в профильных ассоциациях, который агентства покрывают за счет заемных средств. Однако инфлюенс-маркетинг банки оценивают как высокорисковый бизнес, поэтому средства предоставляются по более высокой ставке, говорят в компаниях.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием Ассоциации блогеров и агентств (АБА), которое посвящено участникам рынка инфлюенс-маркетинга (продвижение товаров и услуг в соцсетях через лидеров мнений). Из него следует, что ежегодно агентства теряют около 1,4 млрд руб. на заемных средствах в рамках операционной деятельности. Это объясняется тем, что у большинства компаний нет постоянных контрактов с блогерами на эксклюзивных правах, инфлюенсеры подбираются исходя из запросов клиента, говорит исполнительный директор АБА Тимур Ахмедов. Однако не менее 50% заказчиков в качестве условий договора указывают постоплату проекта, в то время как большинство блогеров (70%) — предоплату. По оценке организации, в год, таким образом, «вперед» оплачиваются услуги инфлюенсеров на сумму не менее 10 млрд руб.
«В результате создается ситуация, в которой агентству для выполнения контракта необходимо оплатить услуги блогера из собственных средств, а компенсацию от заказчика оно получит часто лишь через несколько месяцев. Фактически создается кассовый разрыв»,— отмечают в ассоциации.
Последний покрывается за счет заемных средств, говорится в исследовании. Сам агентский бизнес оценивается банками как высокорисковый, поэтому заемные средства обычно предоставляются по более высокой ставке.
В целом в АБА называют ситуацию «обычной» для крупных участников рынка, ведь последние имеют достаточно оборотных средств. Однако ситуация обстоит иначе для агентств меньшего масштаба, поскольку оборотных средств на счету компании для оплаты работы блогеров «вперед» может просто не быть. «Такая ситуация создает повышенные риски для агентств, работающих с невысокой маржинальностью: потеря части договора для многих может привести к потере рентабельности»,— считают в ассоциации.
По итогам прошлого года рынок инфлюенс-маркетинга достиг 42 млрд руб., увеличившись на 37% год к году, отмечали в АБА. Основная причина роста — развитие отечественных видеоплатформ, которые после начала проблем с работой YouTube в России значительно нарастили аудиторию, в том числе через авторов контента. Согласно прогнозу платформы eLama, в этом году объем сегмента может вырасти на 25–30%, до 55–57 млрд руб. Впрочем, рекламные агентства прогнозируют, что сегмент, наоборот, сократится на 15% из-за запрета с осени на рекламу в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) (см. “Ъ” от 2 октября).
Cитуация с заемными средствами на размещение у блогеров все же характерна только для небольших агентств, считает вице-президент АО «Крос» Кирилл Лубнин: «Они работают с небольшим портфелем клиентов. В результате платежи от одного клиента не могут перекрыть расходы на другого, чтобы компания могла избежать кассовых разрывов». У крупных агентств расходы на блогеров не являются основной статьей, заверяет топ-менеджер, а поступления от различных клиентов разнесены по времени, что позволяет перекрывать расходы. «В этом случае недополученную прибыть можно оценить в размере 1–2% в годовом выражении»,— оценивает господин Лубнин.