Наше всё
Перезагрузка бьюти-рынка
Российский сегмент косметики и парфюмерии прошел путь от угловатого подростка до уверенного в себе взрослого. Период хайпа сменился эпохой зрелости и качества. Разбираемся в новых тенденциях.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Аргументы в цифрах
Данные аналитиков не оставляют сомнений: рынок переживает бум. За последний год объем продаж в бьюти-сегменте увеличился на 16,8%, достигнув 1,11 трлн руб. По данным сервиса T-Pay, с января по август 2025 года средний чек вырос на 14%.
И российские марки — драйверы этого роста. Спрос на отечественную косметику за год расширился в 1,5 раза на Ozon и на 70% — в «Золотом яблоке», ритейлере, безоговорочно лидирующем по объему бьюти-продаж. Выручка российских марок в категории «Уход» подскочила на 34%, в макияже — на 40%, а в парфюмерии — на 42%. И самый солидный рост показал высокий ценовой сегмент.
Екатерина Тузикова, Альфа-банк
Фото: АО «Альфа-Банк»
Екатерина Тузикова, Альфа-банк
Фото: АО «Альфа-Банк»
«Мы фиксируем взрывной спрос на более дорогие и инновационные товары»,— подтверждает старший отраслевой аналитик по потребительскому сектору в Альфа-банке Екатерина Тузикова и связывает это с двумя тенденциями. Во-первых, покупатель сегодня ставит во главу угла качество. Во-вторых, постепенно отказывается от дешевой косметики «на пробу». Лучше меньше, да лучше.
Но главная сенсация — парфюмерия. На Ozon российские ароматы демонстрируют рекордный рост на 102%. Похоже, наши парфюмеры научились выстраивать онлайн-диалог с аудиторией так убедительно, что их продукты покупают практически вслепую.
Феномен доверия
Статистика «Рив Гош» подтверждает не только парфюмерный бум, но и ключевое изменение в мышлении покупателя: остались в прошлом предубеждения против собственных торговых марок (СТМ). Доля продаж СТМ «Рив Гош» — Maori Collection, Different Ego, Le Petit Jardin и Qualia — составила 85% от всех российских парфюмерных брендов.
Ключ к успеху — не в цене, а в доказанной ценности, объясняют в пресс-службе ритейлера: «Потребители готовы платить за СТМ, если видят подтверждение качества. Ручное изготовление упаковки, технологии уровня Armani и, к примеру, мраморные эффекты пластика — все это работает как доказательство премиальности, что в конечном итоге оправдывает цену для потребителя».
На всю голову
Нынешний ренессанс российской косметики — закономерный результат эволюции брендов. Рынок прошел этап «главное — сделать свое». Теперь главное — сделать лучше. Иначе, чем у других. И конечно, соответствовать запросам покупателя.
Запросы хорошо видны из статистики. Например, огромная потребность российского потребителя в 2025 году — качественные и действительно работающие средства для волос. Что в общем-то неудивительно: проблема выпадения, ломкости и тусклости волос на фоне стресса молодеет.
Одним из первых на этот запрос откликнулся Сергей Остриков: его косметическое издательство Ostrikov Beauty Publishing расширяет линейку для волос каждый сезон. Нынешний — не исключение: на подходе жидкий шампунь против перхоти с сульфидом селена Sulfide. Его «тезка» в твердом формате — абсолютный бестселлер марки. «На разработку жидкой версии ушло больше года: сульфид селена — капризная вещь с точки зрения физики и химии, но невероятно эффективная для решения проблем с перхотью, жирной себореей, зудом кожи головы, излишней жирностью»,— говорит Остриков.
Фото: Ostrikov Beauty Publishing
Фото: Ostrikov Beauty Publishing
На этом же поле играет Natura Siberica: новинки линии Lab Biome — для заботы о микробиоме кожи головы, марки ICE Professional — для стайлинга. Темпы роста этого бренда генеральный директор группы компаний Natura Siberica Анна Молчанова, кстати, называет безумными, хоть он и самый молодой в портфеле марки.
Возрастной ценз
Средства для ухода за лицом — стабильно растущий сегмент. Но и здесь есть свои лидеры: в 2025-м в топе антивозрастные продукты со сложными формулами. И брендам есть чем ответить на этот запрос. Geltek, например, готовит к запуску крем для век с ретинил ретиноатом. Это более современная и щадящая с точки зрения реабилитации форма ретиноидов, которая еще редка на нашем рынке, но не уступает по эффективности ретинолу.
Основатель бренда космецевтики Y.A.Clinic Юрий Ананов предлагает еще более радикальное решение — мгновенное. Его ночной крем SOS face — стопроцентно органический продукт из гидролизованной морской губки. Микроиглы-спикулы длиной 200 микрон обеспечивают доставку активных компонентов в самые глубокие слои кожи. Юрий уверяет, что тон становится ровным уже наутро, а мелкие морщины заметно сглаживаются после недели использования.
Фото: Yaclinic.Moscow
Фото: Yaclinic.Moscow
Согласно статистике Wildberries, сыворотки для лица — еще одна категория с впечатляющим оборотом. Внутренние данные брендов это подтверждают, так что многие производители делают ставку именно на такие продукты, активно обновляя и расширяя линейки. Например, в Don’t Touch My Skin улучшили формулу увлажняющей сыворотки, усилив ее заживляющие и успокаивающие свойства. Марка «Она Иная» в ответ на запрос рынка выпустила средство на основе собственной эмульсии. Сыворотка Natura Siberica с экстрактом сибирской чаги и пептидами из коллекции Chaga Peptides тоже решает ключевую задачу отопительного сезона — глубокое увлажнение кожи.
Ради тела
Еще пять лет назад мировой ассортимент средств для тела не превышал 9% бьюти-рынка — эту категорию называли нелюбимым ребенком индустрии. Сегодня российский рынок показывает обратную динамику. Уральская марка натуральной косметики Smorodina запускает целую линию, используя для ухода за телом активы, которые традиционно применяются в продуктах для лица: AHA- и PHA- кислоты, цинк, пребиотики, адаптогены. Идея проста: кожа тела заслуживает такого же внимания, как и кожа лица.
Макияж без полутонов
Один из самых удачных бьюти-запусков последних лет —марка декоративной косметики Rink. Ее основательнице Ирине Митрошкиной удалось создать не просто продукт, а эстетический и функциональный стандарт. По сравнению с прошлым годом спрос на румяна-стики Rink вырос в четыре раза, на тональный крем в капсулах — в три.
Фото: Rink
Фото: Rink
До конца года бренд представит хайлайтер и тушь, а также перезапустит свой бестселлер — масло для губ. Зачем перезапускать то, что и так продается? А это опять же признак взросления отрасли. «Наша цель — сформировать у людей устойчивую привычку ухода за губами, аналогичную культуре SPF-защиты от солнца»,— объясняет Ирина Митрошкина. Если для этого нужно изменить формулу, формат и упаковку — изменят.
Большой и ожидаемый мейкап-запуск осени — коллекция кистей для макияжа Artesque. Сооснователь бренда Денис Карташев, визажист с 25-летним стажем, сделал ставку на эстетику: уникальный ворс, черное эбеновое дерево для ручек, которое считают самым дорогим в мире. «В России давно делают качественные кисти — наш особый ворс даже активно экспортируется. Но с точки зрения дизайна они однотипны, а женщине важен эстетический опыт взаимодействия с инструментом»,— говорит Денис. Полностью произвести продукт в России пока не удается: дизайн и упаковка по-прежнему ахиллесова пята нашего рынка. И боль покупателя: в рядах однотипных флаконов и коробочек легко пропустить достойное внимания средство.
Фото: Artesque
Фото: Artesque
Вызовы зрелости
Поводов для жалоб тоже немало: протекают крышки, клинят дозаторы, нестабильны ароматы. Но важно понимать, что за каждой претензией покупателя стоит операционная задача производителя. Как только удается преодолеть одни сложности, появляются новые. «Пять лет назад главной проблемой для молодого бренда были адекватные партии,— вспоминает Юрий Ананов.— Производства отказывались брать заказы меньше 20 тыс. единиц, что означало для бренда "заморозку" 7–10 млн руб.».
Когда вопрос с партиями утрясли, начались санкции. «Рынок ингредиентов по-прежнему в кризисе,— рассказывает Адэль Мифтахова, основательница Don’t Touch My Skin.— Качественные компоненты либо ультрадорогие, либо недоступны, а аналоги из Китая, Кореи, Индии нестабильны от партии к партии. В итоге страдает постоянство рецептур». Создательница Smorodina Анастасия Мигунова поясняет: из-за того что список доступных компонентов постоянно меняется, некоторые продукты могут временно пропадать с полок.
Фото: Don’t Touch My Skin
Фото: Don’t Touch My Skin
Фото: SmoRodina
Фото: SmoRodina
Фото: SmoRodina
Порой найти нужные компоненты не удается. Для своего крема с ретинил ретиноатом Geltek пришлось везти сырье из Кореи самостоятельно. «С точки зрения дистрибутора привозить в Россию что-то уникальное нерентабельно, и этим мало кто занимается. Пришлось долго работать над формулой, но в итоге все удалось»,— объясняет коммерческий директор компании Диана Тужилкина. В аналогичной ситуации в Rink приняли решение не транспортировать редкие компоненты, а наладить производство в Европе.
Фото: Гельтек
Фото: Geltek
Новый санкционный пакет ударил и по парфюмерии. «Отдушки крупных домов — Firmenich, Symrise, Mane — теперь не могут ехать к нам напрямую. Это добавляет как минимум одного посредника, несколько сотен, а то и тысяч километров логистики и не может не сказаться на конечной стоимости товара»,— говорит Сергей Остриков.
Отдельная проблема — неготовность производств к экспериментам. «Мы любим создавать инновационные, красивые и любопытные продукты, но часто сталкиваемся с тем, что производству сложно перестроиться и делать что-то новое,— рассказывает Адэль Мифтахова.— Если честно, все, что выходит за пределы создания крема, сыворотки, тоника или умывалки, очень сложно. Иногда разработка занимает годы».
Естественный отбор
Несмотря на все производственные сложности, новые игроки продолжают выходить на рынок. С 2022 года количество отечественных производителей косметики и парфюмерии удвоилось: по данным Федеральной налоговой службы, сегодня в России работает 2,4 тыс. бьюти-компаний. И это нормальный этап созревания индустрии. Сначала вакуум заполнили первопроходцы. Теперь, когда рынок доказал емкость, на него выходят те, у кого есть экспертиза. Или готовая аудитория, как в случае с инфлюенсерами. Но долго оставаться на плаву удается не всем. По данным той же ФНС, в среднем в месяц регистрируется 20 новых марок косметики, а закрывается — 19. Бренды-клоны, ориентированные на сиюминутные тренды с маркетплейсов, быстро сходят с дистанции.
Что же тогда работает? Что нужно производителю косметики для успеха в 2025 году? «Секреты те же, что и в других отраслях — по Котлеру,— комментирует Анна Молчанова.— Правильный продукт с хорошими свойствами, который создан в нужной потребителю нише. Правильная цена, чтобы потребитель мог покупать его регулярно. Ярко выраженное УТП, уникальное торговое предложение,— в противном случае это будет продукт-однодневка. Возможно, он выстрелит за счет яркой упаковки или обещания суперэффекта, но мода на него быстро сойдет на нет».
Фото: Natura Siberica
Фото: Natura Siberica
Фото: Natura Siberica
А еще выживают те, кто продает не просто хороший продукт — эмоциональный опыт. «Бренд — это про историю и про шаги, которые ее строят,— говорит Олеся Мустаева, основательница марок "Она Иная" и "Мастерская Олеси Мустаевой".— Имидж нельзя создать дважды, можно только сделать перезапуск».
С другой стороны, пробиться на рынок помогают и солидные бюджеты. Но, увы, вложенные в запуск, рекламу и коллаборации инвестиции порой открывают дорогу продуктам спорного качества.
Фото: Мастерская Олеси Мустаевой
Фото: “Она Иная”
Фото: “Мастерская Олеси Мустаевой”
И что же делать во всем этом инфошуме нам, покупателям? Как отделять зерна от плевел? «Лучшая проверка — время,— уверен Сергей Остриков.— Если бренд прошел трехлетний рубеж существования, то с большой вероятностью произвел как минимум одну партию продукции: стандартный срок годности косметики — 36 месяцев. А это хоть и косвенно, но говорит: либо бренд прилагает все усилия, либо потребителю понравилось. А может, и то и другое».
Личный опыт
Ключевой индикатор зрелости индустрии — не объем продаж, а степень доверия со стороны тех, кто в теме. И сегодня блогеры с безупречной репутацией все чаще выбирают отечественные марки — даже в парфюмерии, где российские бренды долго оставались в тени.
«Появилось множество парфюмерных марок — от крафтовых до солидных, не уступающих европейским по красоте и качеству исполнения»,— утверждает Карина Цакоева, автор Telegram-канала «Мать флаконов». В ее списке фаворитов — ароматы Fakoshima, которые «звучат современно, дерзко и страстно», Aurora Borealis, Holynose Parfums и Michele Bianchi. «Итальянец Микеле Бьянки переехал в Россию больше десяти лет назад и обрел, по его собственным словам, русскую душу. Любителям "странненького" понравится Humus, а ценителям сложной гурманики — Danza Armena»,— уверяет Карина.
Карина Цакоева, «Мать флаконов»
Фото: Из личного архива Карины Цакоевой
Карина Цакоева, «Мать флаконов»
Фото: Из личного архива Карины Цакоевой