«Дать долгосрочную ценность»

Перед самым открытием международной косметической выставки InterCHARM и запуском проекта ИД «Коммерсантъ» «Энциклопедия русской красоты» Ирина Кириенко поговорила с председателем оргкомитета выставки InterCharm и управляющим директором ExpoVisionRus Анной Дычевой о том, куда движется индустрия красоты, в чем сила и конкурентное преимущество российских брендов и реально ли построить устойчивую бизнес-модель в отрасли.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Расскажите немного о себе — как вас представить читателям?

— Меня зовут Анна Дычева-Смирнова, я руковожу крупнейшим выставочным проектом индустрии красоты в Центральной и Восточной Европе — InterCHARM, являюсь членом правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации — РПКА. Кроме этого, наша команда делает выставочный проект SobMa, специализирующийся на контрактном производстве и собственных торговых марках. А еще я веду Telegram-канал BeautyAD, где делюсь аналитикой, рыночными наблюдениями и рассказываю о культурных сдвигах в бьюти-мире. Уже более 25 лет мы с нашей командой строим экосистему для развития российского бьюти-бизнеса — и это для нас не просто профессия, а стратегическая и общественная задача.

— Вас можно считать адептом российской индустрии красоты. Как это произошло, давно ли вы в этой теме?

— InterCHARM в нынешнем году исполняется 32 года. Это старейшая и крупнейшая выставка в России, она входит в пятерку самых масштабных в мире. Мы как команда всегда верили в высокий потенциал российского рынка и талант отечественных предпринимателей в самых разных сферах — от ухода и макияжа до технологий, дистрибуции, развития розницы. Именно поэтому в 2008 году мы впервые выделили самостоятельный российский павильон, чтобы привлечь внимание к молодым, тогда еще неизвестным брендам. Это был нетривиальный шаг: создать российский павильон на российской выставке. Но цель была в том, чтобы дать компаниям опору, точку роста, расширить знания о них в профессиональном и потребительском сообществе. И сегодня, глядя на то, сколько из них выросло в серьезные структуры, я понимаю, что это сработало.

— Можно пару слов о проекте «Энциклопедия русской красоты»?

— Для нас очень важна совместная работа, сотрудничество с издательским домом «Коммерсантъ» в рамках «Энциклопедии русской красоты» именно потому, что наша цель — развитие предпринимательского сообщества, поддержка российских брендов, повышение осведомленности о брендах среди потребительской аудитории и инвесторов, расширение горизонтов для их роста. И энциклопедию, которая соберет информацию обо всех игроках рынка, я считаю одним из важных инструментов этой работы.

— Расскажите про ваше видение рынка — сколько возникает новых марок, как вы это отслеживаете и сколько из них остается на плаву, скажем, через год после старта?

— По нашим наблюдениям, в России ежегодно появляется от 250 до 300 новых косметических брендов. Особенно активно развиваются сегменты ухода за кожей и волосами, а также wellness. Но, увы, только 15–20% компаний продолжают активно работать на горизонте трех и более лет. Это нормальная мировая практика. Наш рынок здесь ничем не отличается от других. Остальные закрываются, не найдя партнеров, устойчивых каналов сбыта, финансовой стабильности. Мы наблюдаем, как трансформируется сама экспозиция выставки. На разных этапах своего развития компании приходят на InterCHARM с разными задачами: кто-то запускает бренд, кто-то тестирует новые формулы или упаковку, другие проводят ребрендинг или выстраивают экспортную стратегию. Бренды ищут новые каналы дистрибуции, выходят в новые ценовые или функциональные сегменты, усиливают узнаваемость. Онлайн-бренды нередко используют выставку для «развиртуализации» — чтобы впервые пообщаться с живыми клиентами, собрать обратную связь, провести фокус-группы или даже customer development прямо на стенде.

— Чего, на ваш взгляд, не хватает российским брендам?

— Прежде всего осведомленности потребителей, и над этим мы все вместе работаем. Бывают порой и недоработки в области стратегии. В большинстве случаев есть интересный продукт, но нет четкой рыночной позиции и долгосрочной бизнес-модели. Красота — это уже не про свойства, а про ценности, доверие, эмпатию и сервис. Бренду важно говорить с потребителем на его языке, строить доверие через честность и понятность. Также, конечно, многим не хватает бизнес-компетенций: понимания LTV (так называемая пожизненная ценность клиента, то есть выручка от клиента за время пользования услугами компании.— «Стиль. Beauty»), работы с кросс-канальной дистрибуцией, устойчивости к ценовым колебаниям и способности масштабироваться. Институт инвестирования в частные российские бренды еще не так сильно развит. Но опять-таки это такие «детские болезни» всех брендов, которые появляются на международном рынке. Мы ведь порой слишком завышаем планку, сравниваем наши молодые бренды с зарубежными… Но, если мы их знаем, если они продаются на российском рынке и завоевали международную славу, это уже крупные системные игроки.

— Чем мы могли бы похвастаться перед мировой индустрией?

— Во-первых, талантом наших предпринимателей, их гибкостью и умением настойчиво идти к цели. И тягой к инновациям. Наши производственные и R&D-команды работают с инновационными формулами, ферментированными ингредиентами, нейропептидами. Во-вторых, культурным кодом. Баня, масла, заземляющие ритуалы — все это глубоко укоренено в нашей культуре, и это можно превращать в экспортный бьюти-контент. В-третьих, адаптивностью. Мы быстро находим альтернативы сырью, партнерам, логистике и умеем масштабироваться даже в условиях внешнего давления. И, что особенно важно, у российских брендов есть то, что нельзя измерить в цифрах,— это страсть к своему делу, искреннее вовлечение в продукт, тонкое чувство аудитории. Наши команды оперативно улавливают тренды, адаптируют их под местные реалии и часто делают это быстрее многих международных игроков. У нас высокая гибкость и смелость пробовать новое. Это и есть наша настоящая сила.

— Вы верите в «лица» брендов или ароматов? Перспективная ли это история?

— Если «лицо» — это не просто медийная коллаборация, а носитель философии бренда, то да, это работает. Потребитель стал очень чувствителен к фальши. Сегодня лицо бренда — это необязательно медийная звезда. Это может быть создатель, технолог, дерматолог, блогер. Главное — аутентичность.

— Какие тренды и изменения потребительского поведения вы сейчас наблюдаете?

— Потребитель уходит от универсальности к глубокой персонализации. Он устал от шума, ложных обещаний. Ему нужен продукт, который работает, который эмоционально и функционально понятен. Идеи устойчивости, ухода за кожей как формы заботы о себе, защиты от стресса и цифрового переутомления выходят на первый план. По данным Romir, 73% потребителей в России испытывают «информационное выгорание», 61% предпочитают простые форматы ухода с доказанным эффектом.

— Ваши прогнозы по рынку — что станет популярным, а что уйдет в прошлое?

— Будут расти формулы, адаптированные под климат, гормональные изменения, сезонность. Простота, эмоциональная значимость, доказательная база, текстуры с немедленным эффектом. Уйдет все, что «слишком надуманно» и не адаптировано к локальному коду. Продукты, которые не помогают чувствовать себя собой, останутся невостребованными. Все, что поддерживает индивидуальность, устойчивость и здоровье,— будет расти.

И главное — люди больше не покупают косметику. Они инвестируют в ощущение себя. А значит, задача бренда — дать не просто уход, а смысл, уверенность и долгосрочную ценность.