Коротко

Новости

Подробно

Записки перегонного клуба

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 38

"Деньги" продолжают публиковать историю "Косогорова самогона", которую рассказывают создатели этого брэнда. В прошлом номере они признались в ряде неблаговидных поступков, совершенных во имя процветания предприятия. В настоящей главе хроник — история рекламных опытов самогонщиков, удачных и не вполне.


Алексей Ходорыч: Поначалу легальных возможностей рекламироваться у нас почти и не было. Законодательные послабления случились только в середине 2006 года, когда была разрешена реклама крепкого алкоголя в печатных СМИ. То, что было доступно в прежние времена,— это так называемая зонтичная реклама, когда спиртное маскировалось под неалкогольные товары. Помните шоколад "Старый город", питьевую воду "Гжелка", конфеты "Флагман", журнал "Мягков"?

Но использовать "зонтичный" брэнд для рекламы "Косогорова" было довольно нелепо, ведь из "зонтика" слово "самогон" необходимо было убрать, оставить можно было только "Косогоров", а предполагать, что у потребителей выстроится нетривиальная ассоциация "если "Косогоров", значит, самогон; раз рекламируют, значит, он продается в магазинах и мне стоит пойти его купить", мог лишь человек с очень богатой фантазией.

Правда, была доступна реклама в местах продаж, да еще в интернете — формально запрещенная, но де-факто использовавшаяся (до интернета у ФАС руки просто не доходили). Именно в интернете мы и провели свою первую масштабную рекламную акцию под названием "Выиграй поездку в Самогон!".

Для начала стоит рассказать, что это за место — Самогон. Под 1 апреля 2005 года мы придумали пресс-релиз "Настоящий самогон — только из апеласьона Самогон!", иронизирующий над маркетинговой легендой о том, что настоящий коньяк — только из округа Коньяк. Из релиза следовало, что до 1913 года Буденновский район Ставропольского края (именно там расположен Прасковейский коньячный завод, на котором производится "Косогоров самогон") назывался Самогонным уездом — в честь Иосифа Самога, "благодаря которому эти места и появились на географических картах". И что компания "Самогон" якобы пролоббировала законодательную инициативу — запретить называть самогоном все, что выпущено за пределами района Самогон.

Шутка удалась — достаточно сказать, что в некоторых изданиях этот релиз опубликовали много месяцев спустя, причем, как мне представляется, на полном серьезе. Вдохновленные успехом, мы решили разыграть "путевку в Самогон" (мы вольно расширили границы Самогонного уезда, на его территории оказался и Кисловодск — путевка в расположенный здесь престижный санаторий "Луч" и была призом).

Любой обладатель бутылки "Косогорова" мог ввести напечатанный на ней номер (все бутылки с самого начала были номерными) на сайте samogon.ru, после чего номера разыгрывались, а для получения приза нужно было предъявить бутылку с номером, указанным при регистрации.

Розыгрыш призов произвели в присутствии журналистов, возглавлял жюри главный редактор журнала "Напитки" Юрий Юдич.

Однако результаты акции оказались скромными: за все время игры было зарегистрировано менее 2 тыс. бутылок. С учетом понесенных затрат — более $30 тыс.— акцию вообще можно было считать провальной. Причин такого результата, как я сейчас думаю, несколько. Во-первых, потребительские лотереи — самый избитый прием всех маркетологов — изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента "премиум", к которому принадлежит "Косогоров", на ход "приз в обмен на покупку" просто не купились.

Николай Полуэктов: Неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами. И вскоре мы изобрели новую акцию — "Косогоровы шалости".

Любой интернет-пользователь, используя специальный шаблон, мог подгрузить в раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и подписью "Этим людям "Косогоров самогон" не продавать!". А чуть ниже главный лозунг: ""Косогоров самогон" — хороший самогон для хороших людей".

За понравившуюся открытку мог голосовать любой желающий, а победителю полагался ящик "Косогорова". Задолго до "шалостей" (акция стартовала 5 декабря 2005-го) мы напечатали несколько тысяч красочных глянцевых открыток Sunbox (для распространения в барах, ресторанах и клубах), на которых изображались пары известных людей: Киркоров и Новодворская, бен Ладен и Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон и др. К примеру, тот же Киркоров как раз незадолго до этого проявил себя не с лучшей стороны на пресс-конференции в Ростове-на-Дону, а Майкл Джексон был обвинен в педофилии. А уж в таком-то контексте лозунги "Этим людям "Косогоров самогон" не продавать!" и ""Косогоров самогон" — хороший самогон для хороших людей" смотрелись, безусловно, провокационно.

Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала — им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству. "Создатели "Косогорова самогона" придумали, как публично назвать подонков подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего" — это дословная цитата из одной газеты.

"Шалости" стали популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех, кого только могли, проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент — в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес, таким образом вовлекая в игру все новых участников.

В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейсмент на флэш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флэш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий Григорий Черноусов. И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент еще и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу "выкупить" Григория Черноусова на время пропаганды самогона. Так мы и поступили. Черноусов мало того что пил "Косогоров самогон" в "прямом эфире", при этом еще и разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые — вообще не о самогоне, но все они были очень забавными.

Кликнув на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт "Косогоровых шалостей" и вступал в игру. Но был еще и бонус — вторая волна публикаций прошла под рефреном "закон обошли и в шутку, и всерьез" и "куда смотрит ФАС?".

Почти сразу после этого Григорий Черноусов доложил своим 30 тыс. телезрителей, что "жертвами "Косогоровых шалостей" уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш". "В приличном обществе,— говорил Черноусов,— такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки..."

Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что "ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания "Самогон" оскорблять не планировала". И это была уже третья волна.

Алексей Ходорыч: Все это подчас выглядело не совсем серьезно, но в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета у нас не было иного выбора, кроме как заниматься "партизанским маркетингом" — использовать нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах.

И это работало. Тот же Григорий Черноусов мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском "уволили" за "систематическое пьянство на рабочем месте". "Диктор первого анимационного канала уволен с позором" — заголовок из "Комсомольской правды". "Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире" — из "Московского комсомольца".

С E-generator мы потом провернули еще одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приемов — "двойная выгода": за 15 тыс. руб. разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей, каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат, но и 15 тыс. участников проекта E-generator, которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. (Кстати, одну из идей — объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку "Косогорова",— мы реализовали уже в 2007-м.)

Но самой мощной нашей "партизанской акцией", разумеется, стала серия публикаций в журнале "Коммерсантъ-Деньги". У нас была реальная история — как нам казалось, необычная, авантюрная, поучительная, информативная, но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон — это не сказка, а реальность.

Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала "Коммерсантъ-Деньги" и предложили серию историй об алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет все на своей шкуре. По сути, это было первое (и до сих пор единственное) в России реалити-шоу о бизнесе. Читатели эти истории заметили, следили за публикациями, и едва "Косогоров самогон" появился на прилавках, о нем уже знали очень многие.

Николай Полуэктов: Отдача от "партизанщины" подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши хроники как "Самую громкую журналистскую акцию года". В том же году наш сайт samogon.ru взял первое место в номинации "Лучший корпоративный сайт года" престижного интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит союз интернет-деятелей Ezhe. Ну и наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу и на ТВ, где я, разумеется, всеми силами продвигал самогон.

Однако "партизанский маркетинг" не панацея. Хотя бы потому, что в нем нет никакой системы, его сложно поставить на промышленную основу (ведь каждый случай уникален, тиражированию не поддается), а отдача непредсказуема. А это, кстати, был аргумент в пользу наших друзей-коллег, которые всегда считали, что дерзость и провокационность — не на пользу делу и если уж и рекламировать продукт, то как-то более традиционно. На прямой вопрос "Как же рекламировать, если у нас нет многомиллионного ресурса?" они отвечали: "Ну уж точно не с помощью Иосифа Самога. Дорогие напитки всегда рекламируются сдержанно и консервативно — таков мировой опыт".

В общем, у каждого были свои аргументы. И все чаще консерваторы предлагали верифицировать наши позиции с помощью маркетингового исследования. Но я был категорически против. Тратить деньги на затею, которая мало того что бессмысленна, так еще и вредна? Как-то ночью, вернувшись домой после очередного жаркого спора, я написал им всем следующее письмо:

"Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом "узнать нашего покупателя". Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на три ключевых вопроса: 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация вроде того: среди потребителей "Косогорова самогона" мужчин в возрасте 18-30 лет X%, 31-60 лет — Y%, 61 года и старше — Z%; женщин... Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать), например сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стали бы покупать его по цене на 20%, на 40% дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы вернуться к бумажному колпачку); какие СМИ смотрят/читают те, кто покупает самогон, и т. д. и т. п.

2) Возвращаю вас к заметке 1-2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что, даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: все меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не "премиум") товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70-80%; в области же товаров "премиум" эта доля достигала 90%. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N=1000 ошибка составляет примерно 20%. Такая точность в действительности недопустима: мы же понимаем, что число людей, слышавших о "Косогорове самогоне", вполне сопоставимо с показателем 20%. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 руб.). Во-вторых, даже если провести опрос "по всей науке", мы никак не застрахованы от возможной системной ошибки: от того, что те, кто согласится отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос "Как вы относитесь к "Другой России"?", ответ наверняка будет не в пользу ДР. А если провести такой же опрос на "Эхо Москвы", то все будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Обратите внимание и на условность вопроса "Кто наш покупатель?". Этот вопрос действительно не является безусловным. Так, я уверен, что ответ на этот вопрос в стенах корчмы "Тарас Бульба" (сеть украинских ресторанов "Тарас Бульба" всегда показывала невероятно высокие продажи самогона.— Н. П.) — "каждый второй из пьющих здесь алкоголь". Это я к тому, что человек, не являющийся нашим покупателем в одних условиях, может стать им в других. Поиск таких условий может стать не менее плодотворной идеей, чем поиск ответа на вопрос "Кто наш покупатель?". (То есть можно придумывать и пропагандировать ритуал потребления, как в случае с текилой: соль, лимон и "ча-ча-ча"; в конце концов, все дистилляты суть почти одинаковые напитки, а пьют их по-разному и в разных условиях.)

3) Вообще-то ответ на этот вопрос нужно знать еще до проведения исследования. От этого ответа зависит само исследование. Возможные варианты, для чего проводится исследование: а) что, на взгляд потребителей, нужно поменять в продукте (дизайн, цену, объем, состав и проч.), чтобы его лучше покупали; б) как продукт следует рекламировать (с чем он ассоциируется); в) где именно рекламировать (что читают/смотрят наши покупатели).

Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя — это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25-45 лет, ходит в кино два раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает "Большой город", "Ведомости" и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой. Как в действительности использовать полученные данные? То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь — Bacardi, "Арарат" и проч.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором — Nissan Almera на берегу речки, на капоте две свежевыловленные рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования. Так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая на самом деле вызывает очень большие вопросы (см. выше).

Вообще, и чтобы понять, кто наш покупатель, и чтобы сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос, какие ассоциации вызывает у людей "Косогоров". На самом деле у всех — и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол,— "Косогоров" вызывает ассоциации, которые можно описать фразой "Ух ты!". То есть он удивляет. "Самогон удивляет" — это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама? Да на кого угодно — хоть на менеджеров, хоть на рекламщиков, хоть на музыкантов. Вот писатель, когда пишет книжку, думает, кто конкретно будет ее читать? Нет, понятно, что есть дамский роман, а есть детская литература, то есть жанр отчасти определяет аудиторию. Но более детальные исследования не важны — достаточно знать жанр. Его-то, я надеюсь, мы знаем?"

Михаил Сергеев: А вот знаем ли? У каждого были свои представления о том, кто наиболее живо откликается на самогон. У Алексея это были его друзья из интернет-тусовки, в жизни которой он принимал активное участие; у Николая — творческая интеллигенция наподобие авторского коллектива журнала "Крокодил", с которым он сдружился и регулярно выставлял "Косогоров" на эпатажные "крокодиловы" мероприятия. Я пропагандировал самогон в своем кругу: бизнесмены, чиновники. Везде "Косогоров" встречал теплый прием. Да и как могло быть иначе, ведь это же были люди, с которыми мы хорошо знакомы. Общайся мы в среде космонавтов или, скажем, военных, среди них это также был бы напиток номер один. Но если уповать на то, что твой товар будут покупать только знакомые, тогда и рекламной кампании никакой не нужно — хватит личной агитации. Наконец, мне, например, самому было интересно ответить на вопрос: для кого мы работаем? Хотя бы и из простого любопытства.

Все-таки главная причина отторжения идеи проведения маркетингового исследования была, видимо, в том, что Николай в него просто не верил. Не верил, что исследование проведут честно. Считал, что результаты просто "нарисуют".

Николай Полуэктов: Так и есть, "нарисуют", а нам с этим жить. Я действительно не особенно доверяю рекламистам. И имею к этому определенные основания. Просто так получилось, что с ними довелось общаться главным образом мне (и еще Ходорычу, так он их тоже не жалует). За всю историю "Косогорова" я имел контакты с дюжиной рекламных агентств, как небольших, так и весьма крупных и известных, и мнение почти обо всех из них составил совершенно негативное.

Причин тому было несколько. Рекламисты в массе своей в своем роде акыны, в смысле "что вижу, о том и пою". У каждого есть связи с определенным типом рекламных площадок, и вследствие этого все идеи сводятся к одному — дать рекламу на этих самых площадках, никаких иных идей нет. Типичен диалог с девушкой, с которой столкнулся на одной из тусовок:

— Вам определенно нужно дать рекламу в издания, распространяемые на железнодорожном транспорте!

— А вы, очевидно, продаете рекламу в эти издания?

— Как вы догадались?

Ждать от рекламистов каких-то содержательных идей (выражаясь на модном сленге — креатива) и вовсе не приходится. Чтобы не быть голословным, вот весь "креатифф", который содержался в сделанном нам предложении одного известного рекламного агентства, с которым довелось пообщаться (предложение, к слову, готовили аж месяц):

Девушки одеты в форму лаборанток, и на тележке стоит самогонный аппарат, из которого продукт и наливается,— присутствие промоперсонала во всех точках (две точки в неделю — по четвергам, пятницам и субботам).

Остальное — занудное описание: какое количество магазинов и ресторанов когда, в течение какого времени этот "промоперсонал" будет посещать, а также сколько это стоит. Смета составляла $50 тыс. с копейками.

И вы хотите, чтобы этим людям я доверил заниматься рекламой своего товара? Или маркетинговыми исследованиями? Вот уж дудки!

Поэтому мы продолжали заниматься рекламой по старинке, то есть собственными силами. И иногда достигали в этом неплохих, на мой взгляд, результатов. Как, например, в случае рекламного макета для ресторанного путеводителя ИД "Афиша". Задача была не из простых. С одной стороны, хотелось сделать рекламу функциональной, чтоб из нее было понятно, что у нас за напиток, чем хорош и где его можно купить (мы же ее в справочнике публикуем, значит, она должна быть предельно конкретной). С другой — реклама должна быть прикольной, изящной, стильной и не слишком навязчивой, а это дико сложно совместить с первым, базовым требованием. Еще и дедлайн поджимал: макет сдавать нужно было очень срочно (мы и рекламу ту размещали в первую очередь потому, что была "горящая" полоса, которую продавали по дешевке).

Я где-то сутки ломал голову, как совместить несовместимое. А потом в один момент все придумал. Все действительно просто! Всем условиям удастся удовлетворить, если сделать рекламный макет в виде страницы из энциклопедии. Во-первых, необычно и стильно, а во-вторых, в словарной-то статье как раз совершенно естественно рассказать о напитке во всех подробностях и не отвлекаться на дурацкие рекламные экивоки. Текст словарной статьи был написан за десять минут, а макет Миша Сигунов, наш неизменный "косогоровский" художник, нарисовал к следующему утру.

Я, возможно, зануда, ничего не понимающий в рекламе и маркетинге, и тем не менее готов поспорить: ни в одном из рекламных агентств, с которыми нам доводилось общаться, ничего подобного вам не сделают. Причем ни за какие деньги.

В следующем номере: мелочи жизни, изложенные в модном жанре "лытдыбра".

Полную историю самогонного проекта можно будет прочесть в книге "Самогонные хроники", которую ИД "Коммерсантъ" выпускает в свет в ноябре 2007 года.

Комментарии
Профиль пользователя