На этой неделе исполнился ровно год с того дня, как на телевизионных экранах появился персонаж, который стал впоследствии широко известен, вызывал множество толков и даже перешагнул рамки экранного существования. 10 июня представители торгово-промышленного синдиката "Эрлан", специалисты из "Эрланпресс" и дирекция Мастерской рекламного фильма собрались, чтобы отпраздновать первую годовщину появления на свет рекламной звезды первой величины. Персонаж настолько точно воплотил образ фирмы, что массы телезрителей называют его просто "господин Эрлан", во всяком случае, обращаются к нему таким образом в многочисленных письмах.
Ровно год тому назад в телевизионной рекламе появился характерный персонаж: господин с бородой, максимально спокойный, чрезвычайно респектабельный, серьезный и положительный, владеющий солидными неторопливыми манерами и убедительным голосом. Рекламые ролики с участием "господина Эрлана" всегда выдержаны в одной стилистике: герой появляется в неконфликтной ситуации на фоне мирной природы или в кресле у камина, предается неотропливому созерцанию или следит за полетом всем известного бумеранга, а затем делится со зрителями своими размышлениями, иногда цитирует классическую восточную поэзию (стихи китайского поэта 1Х века Бо Цзюй-и "На вершину взойду..." или Омара Хайяма "В море мыслей найду я жемчужину-суть.").
Музыкальная фраза, сопровождающая явление героя на экране, создает едва уловимый оперный эффект, подчеркивая, что данный рекламный мини-фильм, конечно, игра, но игра серьезная, со своими правилами, рассчитанная на эмоциональное взаимодействие со зрителем.
Среди общего потока телевизионной рекламы ролики с участием бородатого джентльмена явственно выделились продуманным темпо-ритмом: намеренно неторопливым, как бы призывающим к размышлению. Соединение темпо-ритма и респектабельного облика героя произодит именно тот эффект, на который и рассчитывали рекламодатели - создается образ спокойствия , уверенности и достоинства, что вызвает подсознательное доверие к фирме и в целом снижает психологическое напряжение современного телезрителя.
Кстати, в биографии "господина Эрлана" есть весьма интересный поворот: ему пришлось принять активное участие в событиях совсем недавней истории. Если вспомнить об октябрьских днях прошлого года, то в самый драматический момент, когда канал Останкино прекратил вещание, а Российское телевидение вышло в эфир из запасной студии на Ямском поле, на экране появился ролик "Эрлана". "Господин Эрлан" процитировал стихи, обернулся к зрителям, улыбнулся и остался на экране в виде статичной заставки. На фон его доброжелательной улыбки, призывающей к спокойствию, и пошли объявления о весьма неспокойных и угрожающих событиях. Особенно интересно то, что РТВ использовало ролик "Эрлана" в виде чистой импровизации, бесплатно, усмотрев в образе "господина Эрлана" некоторый противовес нарастающей панике и нестабильности.
В течение года "господин Эрлан" появлялся на экране достаточно часто, но ненавязчиво, всегда выдерживая достойную паузу, никогда не прерывая телевизионные передачи и художественные фильмы. Такова продуманная политика рекламодателей - при размещении рекламы учитывать не только социологические параметры предполагаемой аудитории, но и ее настроение, психологический комфорт.
Согласно результатам социологических исследований, проведенных по заказу "Эрлана", большинство телезрителей прочно усвоило сочетание образа господина с бородой и названия торгово-промышленного синдиката "Эрлан". Далее фирма и рекламный образ респектабельного джентльмена слились в восприятии зрителей до такой степени, что некоторые из них всерьез полагают, что в рекламном ролике действительно выступает владелец торгово-промышленного синдиката. Так образ из сферы рекламы шагнул в область легенд и домыслов.
В рекламной стратегии "Эрлана", разработанной рекламным агентством "Эрланпресс" с помощью "Мастерской рекламного фильма" имиджевые рекламные ролики с участием "господина Эрлана" играют роль локомотива, который мощно тянет за собой остальную часть рекламной кампании.
Утвердившись в сознании и памяти телезрителей с помощью художественных телемедитаций "господина Эрлана", заказчики продвигают на телеэкран рекламные ролики уже более конкретного свойства, знакомят зрителей с товарами, которые предлагает фирма: например ролик, где автомобиль становится лучшим подарком от "Эрлана"(в нем фирменный господин присутствует лишь в качестве напоминания и обозначения).
Особо можно отметить рекламное телеобъявление фирмы: в добавление к стандартному тексту, читаемому диктором, в рамке возникает нарез из разных рекламных роликов, как имиджевых с "господином Эрланом", так и целевых. Интересно то, что в этом попурри отчетливо видно, что несмотря на разность задач, общий фирменный стиль вполне выдерживается в предложенном разнообразии. Четкая продумнность изображения и неторопливость, удерживающая внимание, могут быть признаны, как отработанный индивидуальный рекламный стиль.
Однако дальнейшее продвижение рекламной кампании вовсе не означает, что "господин Эрлан", выполнив свою миссию и персонифицировав имидж фирмы, уходит на покой. Ролики с его участием регулярно появляются на телеэкране и планируются новые, где неизменный персонаж предстанет в ином кинематографическом антураже. Более того, с телевизионного экрана запомнившийся образ перекочевал на журнальные страницы (регулярно появляется в "Домовом"), а также украшает собой стенды наружной рекламы в Москве.
Теперь, когда биография и кредо джентльмена-предпринимателя как-то обозначены, можно отменить его инкогнито, что, собственно говоря, и будет главной рекламно-кинематогорафической сенсацией. Поскольку "господин Эрлан" вовсе не владелец торгово-промышленного синдиката, и не один из его директоров; он даже не актер и не безвестный натурщик, чей образ так удачно вписался в авторский замысел. Все произошло как раз наоборот: Максим Пинскер, режиссер "Мастерской рекламного фильма", снимая очередной рекламный ролик для "Эрлана", был осенен неординарной идеей испробовать себя в качестве главного героя. Таким образом, он и стал "господином Эрланом".
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ
ЛЕОНИД Ъ-ШКОЛЬНИК