Ученье — интернет
Как развивается рынок онлайн-образования для детей
Онлайн-образование стало неотъемлемой частью жизни российских детей: они все чаще учатся из дома, готовятся к экзаменам или изучают дополнительные предметы, общаясь с преподавателями и репетиторами через монитор компьютера. С недавних пор сегмент детского образования вырвался в лидеры сферы онлайн-обучения, потеснив предыдущего фаворита — дополнительное профобразование (ДПО) для взрослых. При этом конкуренция на рынке растет, а темпы роста замедляются.
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
С недавних пор именно детское образование стало драйвером роста онлайн-обучения, отмечают эксперты. «Детское образование сейчас стало главным сегментом EdTech (образовательных технологий.— “Ъ-Review”). Если со времен ковида до прошлого года основным был рынок дополнительного профессионального образования для взрослых, то с конца прошлого года и в этом году мы видим, что доля детского образования превысила долю ДПО и детский сегмент растет более высокими темпами»,— рассказала «Ъ-Review» основательница исследовательского агентства Smart Ranking (на ежеквартальной основе составляет рейтинг крупнейших EdTech-компаний России) Дарья Рыжкова.
Потолок роста
По данным Smart Ranking, во втором квартале 2025 года детский сегмент (подготовка к экзаменам, домашняя школа и дополнительное образование) занял почти 37% рынка, достигнув планки в 12,5 млрд руб. ДПО взрослых заняло второе место с долей 34%, или 11,6 млрд руб.
Основной рост детского образования обеспечивают школы, готовящие к ОГЭ и ЕГЭ. «Лидером всего детского сегмента стала компания, которая специализируется на подготовке к выпускным экзаменам, а сразу четыре подобные школы вошли в топ-10 быстрорастущих компаний во втором квартале 2025 года. Конкуренция за бюджетные места подталкивает выпускников к усиленной подготовке, а доступная цена позволяет сделать выбор в пользу онлайн-школ, а не классических репетиторов»,— комментирует госпожа Рыжкова.
Вместе с тем налицо снижение темпов роста детского онлайн-образования: в первом квартале текущего года они составляли 32%, в то время как во втором квартале — всего 16%. Несмотря на то что на результаты второго квартала оказывает влияние сезонность, общая тенденция однозначна. В Smart Ranking прогнозируют, что по итогам 2025 года отрасль вырастет на 15%, в то время как в 2024 году этот показатель был на уровне 32,6%, а в 2023-м и вовсе достигал 45,5%.
Участники рынка объясняют сложившуюся ситуацию тем, что этот рынок, особенно направление домашней школы, практически исчерпал потенциал роста. «Быстрее всего растет сегмент подготовки школьников к экзаменам, но в нем же и самая сильная конкуренция. Хорошие результаты и у дополнительного образования — иностранных языков и прочего. Если говорить про рынок домашнего обучения, то этот сегмент тоже неплохо рос, но в прошлом году он приблизился к своему потолку, хотя рынок по-прежнему развивается и туда приходят новые компании»,— объясняет госпожа Рыжкова. «Рынок школьного онлайн-образования находится на этапе зрелости. Его рост замедлился в силу органического ограничения потенциала проникновения онлайна»,— подтверждает тренд генеральный директор онлайн-школы «Фоксфорд» Андрей Сизов. По его словам, с 2020 по 2024 год рост компании составлял 30–50% в год, что было даже быстрее средних темпов по рынку. В 2025 году «Фоксфорд» ориентируется на более скромные 10–15%. Аналогичных темпов роста в 15% ожидают в онлайн-школе «Бит», хотя, по словам гендиректора по маркетингу Ксении Ледяевой, в 2024 году этот показатель составлял 80%.
При этом в качестве еще одной причины замедления рынка госпожа Ледяева называет демографическую ситуацию. «В ближайшие годы будем ограничены демографией. Мы отслеживаем эти показатели и понимаем, что каждый год в школу идет все меньше детей»,— пояснила она в беседе с «Ъ-Review».
Уроки экономики
Экономическая ситуация тоже влияет на сегмент детского образования, хоть и не так сильно, как на другие направления онлайн-образования. «Если мы говорим про дополнительное образование взрослых, то, если нет денег, можно повременить с повышением своей квалификации и планами карьерного роста. Но отложить переход своего ребенка в следующий класс или его поступление в вуз невозможно»,— говорит госпожа Ледяева.
Кроме того, продолжает она, качественное дистанционное обучение часто оказывается дешевле очного, а доверие родителей к digital-форматам растет. К тому же во многих регионах России наблюдается серьезный дефицит учителей и онлайн-школа остается единственным выходом для того, чтобы дать ребенку достойное образование.
При этом сами участники рынка жалуются на сокращение инвестиций в отрасль из-за высокой ключевой ставки (сейчас составляет 17%). «Почти все онлайн-школы открывались с помощью инвесторов, потому что этот бизнес связан со значительными расходами. Во-первых, необходим штат преподавателей. Во-вторых, в отличие от курсов, которые можно записать и потом крутить бесконечно, в школе учителя ведут уроки по расписанию. У них есть предельная нагрузка: уроки, проверка домашних заданий, академическая отчетность. Таким образом, в школе значительную долю расходов занимает фонд оплаты труда учителей. Кроме того, у них есть разные педагогические льготы, например отпуск 56 дней»,— перечисляет госпожа Ледяева.
Негативно влияет на рост рынка и повышение цен на продвижение. В качестве примера госпожа Ледяева приводит рост расценок на рекламу в интернете, за счет которой ее школа привлекает значительную часть клиентов.
«Очень сильно растут расходы на рекламу. Наша основная система — это “Яндекс Директ”, в этом году рост на их услуги составил около 30%. При этом они фактически являются монополистами на этом рынке»,— рассказала госпожа Ледяева.
В текущей ситуации непросто привлекать и иностранный трафик, продолжает эксперт. «У нас чуть больше 30% иностранных учеников. Люди уезжают из страны и решают вопрос с образованием с помощью онлайн-школ. Таких мы привлекаем иностранными системами, но блокировка аккаунтов, двойная конвертация финансовых средств — все это увеличивает наши издержки на привлечение клиентов»,— говорит она.
Школьные состязания
На фоне замедления роста рынка школьного онлайн-образования и ограниченности ресурсов все сильнее обостряется конкуренция между игроками. «Это подтверждает частая смена лидеров по выручке. В разные кварталы первую строчку занимают разные компании — чаще всего это “Фоксфорд”, “Учи.ру” или Skysmart. Во втором квартале текущего года лидером стал “Умскул”, а в топ-5 вошел “100балльный репетитор”»,— говорит госпожа Рыжкова.
Усиление конкуренции играет на руку родителям и их детям. Школы фокусируются на долгосрочном удержании своей аудитории, что ведет к росту качества образовательного продукта, появлению индивидуальных учебных планов и адаптивных программ, более низким темпам повышения цен и распространению гибких схем оплаты.
«В нашей школе мы традиционно пересматриваем тарифы к началу нового набора. И хотя наши издержки увеличились приблизительно на 60%, из-за высокой конкуренции тарифы мы подняли всего на 12%. Кроме того, раньше у нас были полугодовые рассрочки, но сейчас люди просят уже помесячные, что тоже накладывает на нас дополнительную нагрузку»,— говорит госпожа Ледяева. «Мы видим рост цен у многих конкурентов. Со своей стороны, мы стараемся по максимуму сохранять ценовую доступность образовательных продуктов для пользователей»,— поддерживает коллегу господин Сизов.
Часть выпадающих доходов аккредитованные в Москве онлайн-школы компенсируют за счет финансирования от столичных властей. Однако в августе 2025 года правительство Москвы своим постановлением внесло изменения в порядок таких выплат.
Если раньше норматив не различался в зависимости от формы обучения и был единым для всех школ, то теперь для очно-заочной и заочной форм обучения он сократился в пять раз.
Как и классические школы, их онлайн-аналоги конкурируют за учителей. По словам госпожи Рыжковой, участники рынка отмечают особый дефицит специалистов по английскому языку, точным наукам и техническим дисциплинам. К тому же далеко не все учителя готовы к работе в онлайн-формате, а для некоторых существуют и юридические препятствия в виде отсутствия статуса самозанятого или российской банковской карты. «Найти учителя можно, но это сложно и долго»,— констатирует госпожа Ледяева.
В последние годы онлайн-школы испытывают усиление конкуренции и со стороны учреждений среднего профессионального образования. Этому способствует стимулирование государством перехода школьников после девятого класса в колледжи и техникумы.
В борьбе за долю рынка онлайн-школы расширяют свои учебные программы и переходят в ранее несвойственные им форматы. «Если говорить о тенденциях на рынке, основные игроки стали осваивать новые для себя сегменты. Например, за последние год-два многие компании, которые ранее были сфокусированы только на подготовке школьников к экзаменам, пошли в сегмент домашнего образования и средней школы. Или, например, компании, которые работали в нише развития IT-навыков, начали расширять линейку и предлагать продукты подготовки по школьным предметам»,— отмечает господин Сизов.
«Набирает популярность и запуск собственных колледжей и вузов. Так, “Фоксфорд” в этом году открыл IT-колледж. Ранее аналогичные шаги предпринимали “ИнтернетУрок”, Maximum Education и другие»,— добавляет госпожа Рыжкова.
Онлайн-школы все больше внимания уделяют не только классическим учебным дисциплинам, но и формированию у школьников личностных и социальных навыков, которые помогают эффективно взаимодействовать с людьми, адаптироваться к изменениям и решать нестандартные задачи (soft-skills). «Многие из них включают развитие мягких навыков в базовые программы или создают отдельные курсы. Такие продукты становятся частью ценностного предложения — наряду с карьерными консультациями и психологической поддержкой они повышают лояльность родителей и влияют на выбор школы»,— говорит госпожа Рыжкова.
Чтобы оставаться востребованными, онлайн-школы активно внедряют в образовательный процесс современные технологии. Многие компании стали использовать в своей работе инструменты искусственного интеллекта — от автоматизации рутинных процессов до реальных продуктовых интеграций. Школы активно работают с образовательной аналитикой и предиктивным замером успешности освоения образовательных программ. Особое внимание уделяется цифровизации учебных программ путем использования интерактивных заданий, виртуальной и дополненной реальности, геймификации.
Российский рынок школьного онлайн-образования повзрослел и подошел к стадии зрелости: конкуренция усилилась, темпы роста замедлились, а демография и макроэкономические факторы становятся все более заметным ограничением. Однако именно сейчас формируются новые модели его развития, и компании, которые сумеют адаптироваться к новым условиям, в ближайшие годы определят архитектуру всей отрасли.