Игровая культура

Посещаемость торгово-развлекательных центров (ТРЦ) в крупных российских городах значительно снижается. Чтобы вернуть покупателей, ТРЦ приходится меняться. Новые точки роста — детские игровые зоны, которые становятся самостоятельным центром притяжения, тогда как раньше они были скорее приятным бонусом для родителей, отправляющихся за покупками. Как развивается рынок игровых услуг для детей в торговых центрах и есть ли на нем место новым игрокам, разбирался «Ъ-Review».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Детские центры растут

Доля арендаторов категории «Развлечения» увеличилась с 12% в 2021 году до 14% в 2025-м. При этом внутри сегмента произошла переориентация в сторону детского досуга: если в 2021 году на детские развлекательные центры приходилось лишь 21% от всех площадей сегмента, то к 2025 году их доля возросла до 31%, рассказала «Ъ-Review» директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова. «На примере ключевых крупноформатных торговых центров Москвы мы наблюдаем устойчивый рост развлекательной составляющей»,— отмечают в Nikoliers.

Аналогичная ситуация наблюдается и в ключевых торговых центрах Санкт-Петербурга: доля развлекательных площадей, включая уличные игровые и досуговые зоны, в 2025 году составила 13%, увеличившись на 5% с 2021 года. 27% всех развлекательных пространств в ТРЦ занимают детские игровые зоны»,— говорит Юлия Кузнецова.

Дети генерируют взрослый трафик

В последние годы в торгово-развлекательных центрах открывается все больше масштабных детских игровых зон. Например, в Москве в ТРЦ Columbus начал работу активити-парк «АмбиЛэнд» площадью 3 тыс. кв. м и высотой 12 м, а в Петербурге в торговом комплексе Hollywood планируется открытие одного из крупнейших детских развлекательных центров Teikaboom площадью 4,7 тыс. кв. м.

Стоимость аренды площадей для организации всевозможных детских игровых зон в Москве варьируется в диапазоне 3–4 тыс. руб. за квадратный метр — это в среднем более чем в два раза дешевле, чем, например, для ритейла, говорит управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева.

«Эти арендаторы — одни из самых любимых для торговых центров наряду, к примеру, с термальными комплексами. Такой бизнес занимает большое пространство сразу, его владельцы устанавливают в помещении дорогостоящее оборудование с соблюдением всех требований СанПиНа и так далее. Сам по себе такой центр — точка притяжения, куда специально приезжают из другого района или даже города»,— отмечает госпожа Косарева.

В компании «Юлапарк», которая создает детские игровые пространства, считают, что детские развлекательные зоны сейчас генерируют трафик порядка 30% от общего потока посетителей, но при одном условии — это должны быть качественные центры. «Ситуация на рынке изменилась, высвободились торговые площадки, и ТРЦ привлекают трафик за счет развлечений, становясь не просто местом покупок, а местом проведения досуга»,— отмечает генеральный директор компании «Юлапарк» и бывший учредитель ambi.land Юлия Качалкина.

Генеральный директор российской сети ТРЦ «Мега» Любовь Попова подтверждает, что после пандемии доля площадей, арендуемых в ТРЦ сети под детские развлекательные центры, только растет. «Это одно из безусловных преимуществ торговых центров и офлайн-пространств в конкуренции за клиентов. Наличие детского развлекательного центра в торговом комплексе положительно влияет на товарооборот арендаторов в целом, так как родители могут сфокусироваться на шопинге и сервисах — банковских услугах, салонах красоты, химчистке и прочем»,— рассказала «Ъ-Review» Любовь Попова. За последние три года в торговых центрах «Мега» открылись новые детские игровые пространства в Екатеринбурге, Адыгее, Омске, Самаре и других городах.

«Команда торговых центров “Мега” будет и дальше развивать сегмент детских развлечений. Сейчас детские развлекательные центры в среднем по ТЦ “Мега” занимают 7% галерейных площадей. Планируется, что к 2027 году их доля вырастет до 11%»,— поделилась планами генеральный директор сети.

Любовь Попова отмечает, что детские развлекательные центры привлекают хороший объем трафика и дают дополнительные возможности для увеличения товарооборота других арендаторов — при правильном размещении детские игровые пространства становятся мощным стимулом роста продаж. «К примеру, в торговых центрах “Мега” развлекательные зоны, как правило, объединены с магазинами для детей в отдельный кластер. Также кластерный подход к обустройству пространств ТЦ позволяет избежать конфликта аудиторий с разными потребностями. Иными словами, громкие развлекательные зоны с детскими магазинами просто находятся поодаль от площадей премиум-брендов»,— рассказывает она.

Место есть

По данным аналитического агентства «ВМТ Консалт», открытие детского развлекательного центра в ТЦ требует значительных инвестиций: от 30 тыс. руб. за 1 кв. м для минимального оснащения (батуты, горки, сухие бассейны) до 100 тыс. руб. за 1 кв. м для крупных концептуальных парков с VR-зонами, кафе и собственными шоу-программами. «В среднем на обустройство пространства площадью 2–3 тыс. кв. м предприниматели тратят от 60 млн до 300 млн руб. Сроки окупаемости варьируются: для небольших игровых площадок — два-четыре года, для крупных проектов — четыре-пять лет. При этом владельцы рассчитывают не только на продажу билетов, но и на сопутствующие доходы: кафе, праздничные программы, мерч. Это помогает ускорить возврат инвестиций»,— говорит Елена Косарева.

В «Юлапарке» отмечают, что детские игровые зоны становятся более дорогими. «Рынок развлекательных услуг перешел на новый уровень развития — стал более качественным и современным. После пандемии мы разработали новую концепцию развлекательных центров, которая впоследствии была реализована в различных городах нашей страны. Громкие проекты с этой концепцией — детский развлекательный центр “Неопорт” в Калининграде, “Флик-Фляк” в Пушкино, Prizma в Минске, которые полностью перевернули сферу развлекательных услуг. Спрос на современные, качественные и новые развлекательные зоны все больше набирает обороты. Естественно, чтобы справляться с потоком посетителей, мы вынуждены ставить цены выше»,— говорит Юлия Качалкина. По ее оценке, срок окупаемости качественного детского развлекательного центра составляет до полутора лет.

Она также считает, что за последние пять лет произошли значительные изменения на рынке развлекательных услуг и в перспективе такого же периода в городах-миллионниках останутся только концептуально сильные и качественные детские развлекательные форматы. «Операторы развлекательных услуг, которые еще недавно выглядели почти одинаково, вынуждены меняться, чтобы не потерять свою аудиторию. Тенденции к снижению цен на рынке не наблюдается. Скидки на услуги вынуждены давать только слабые, морально устаревшие детские центры, чтобы хоть таким образом оставаться еще непродолжительное время на плаву»,— отмечает Юлия Качалкина.

Что касается насыщенности рынка, то потенциал у сегмента сохраняется, считают в «ВМТ Консалт». В крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках — качественные детские зоны уже представлены практически во всех ТРЦ, новые игроки конкурируют за качество и уникальность концепций.

В городах среднего размера рынок менее насыщен: здесь востребованы форматы среднего масштаба — от 800 до 2 тыс. кв. м, которые становятся драйвером трафика для торгового центра. По словам госпожи Косаревой, ценовая политика, программы бонусов и скидок все же играют немалую роль, что в том числе позволяет правильно регулировать загруженность игрового пространства, нагрузку на аниматоров и оборудование. Также ценится разнообразие программ проведения праздников — от бюджетных до продвинутых.

В Nikoliers считают, что в среднесрочной перспективе рост доли сегмента развлечений в ТРЦ составит 1 процентный пункт. Увеличение числа таких зон помогает привлекать семейную аудиторию и повышает среднее время пребывания в ТЦ, поэтому можно ожидать, что в ближайшие годы развитие развлекательных форматов, включая детские игровые пространства, продолжится.

Новое качество детства

Любовь Попова объясняет популярность детских игровых зон тем, что именно развлекательные кластеры дают гостям ТРЦ те яркие впечатления и эмоции, которые невозможно получить онлайн, кроме того, пока ребенок занят играми и аттракционами, родители могут, не отвлекаясь, совершать покупки, заниматься фитнесом и прочее.

Детские зоны для игр дают родителю возможность перевести дыхание, поработать или спокойно провести время за чашкой кофе, подтверждает консультант по детскому развитию, нейропсихолог Мария Тодорова. «Если ребенок достаточно самостоятельный и умеет играть без постоянного сопровождения, родители могут сидеть в кафе у игровой зоны по несколько часов, пока ребенок занят игрой, и это для них ресурс и отдых»,— отмечает эксперт.

При этом игровые зоны в торговых центрах стали не только пространством безопасности и предсказуемости, но и полезным для ребенка универсальным решением.

«Для многих родителей это снижает уровень повседневного стресса. К тому же в таких пространствах ребенок не просто играет, но и получает возможности для развития. Свободная игра, моторика, общение со сверстниками — все это важные элементы детского опыта»,— говорит Мария Тодорова.

Существует и так называемый поколенческий аспект, формирующий потребность в детской индустрии развлечений. «Современные родители выросли в условиях, когда игровыми зонами были только дворовые площадки и даже возможность сходить в парк аттракционов пару раз за лето была не у всех, поэтому игровые центры воспринимаются ими как своего рода символ нового качества детства, которого у них самих не было. Это желание дать ребенку то, чего они сами были лишены,— говорит Мария Тодорова.— И пусть для многих семей регулярное посещение игровых зон ощутимо бьет по бюджету, но комфорт и возможность развивать ребенка перевешивают — и родители готовы делать такие вложения».

Наталья Жирова