Продвижение без иностранного влияния
Долю иностранцев в рекламных компаниях могут ограничить 20%
Рекламным агентствам могут запретить иметь более 20% иностранной доли в капитале. Об этом заявил первый зампред IT-комитета Госдумы Антон Горелкин на Российском интернет-форуме. По его словам, инициатива будет аналогична принятому летом закону о деятельности иностранных компаний—исследователей потребрынка. Новое регулирование осложнит возможность возвращения на российский рынок международных холдингов, говорят аналитики.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Госдума разрабатывает законопроект, который запретит иностранцам владеть долей более чем в 20% в российских рекламных компаниях, заявил первый зампред IT-комитета Госдумы Антон Горелкин на Российском интернет-форуме 24 сентября. По его словам, инициатива будет аналогична новому закону о деятельности иностранных компаний—исследователей потребрынка. «В исследованиях остаются сферы пересечения анализа данных и медиапроизводства, в частности рекламный рынок, где национальные интересы и суверенитет требуют дополнительной защиты,— заявил господин Горелкин.— Иначе иностранные компании продолжат закупать маркетинговые данные, информация останется открыта».
В конце июля 2025 года Владимир Путин подписал закон о регулировании исследовательских организаций, который запрещает проведение исследований компаниям с иностранным участием в капитале более 20%, что распространяется только на организации с годовой выручкой свыше 800 млн руб. Он также разрешает обработку данных о российском рынке только на мощностях, размещенных в РФ. Российских представителей отрасли обяжут подключиться к профильному реестру. Закон вступает в силу с 1 марта 2026 года (см. “Ъ” от 16 июля).
Собеседник “Ъ”, знакомый с ходом разработки проекта, рассказал, что это логичное продолжение первой инициативы, так как речь также идет о сборе и передаче чувствительных данных, которые собирают и обрабатывают рекламные компании в своей деятельности, в том числе для исследований рынка и другого. По его словам, такая мера не запрещает осуществлять иностранные инвестиции в рекламный рынок России, но при этом контроль над этими компаниями останется именно за российскими гражданами.
До 2022 года на рынке было много иностранных холдингов, но после их ухода рынок стал практически на 100% российским, поэтому, скорее всего, речь не про регулирование сегодняшней ситуации, а про подготовку к возвращению иностранных компаний после снятия санкций, считает первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков. До этого момента для зарубежных холдингов еще были варианты вернуться на российский рынок, но при таком ограничении сделать это даже с учетом возможного улучшения геополитической обстановки будет теперь сложнее, соглашается управляющий партнер IPM Consulting Анастасия Владимирова. Внутренний рынок может в будущем недополучить десятки миллиардов рублей, в конечном итоге это приведет к еще большей консолидации рынка вокруг крупнейших отечественных игроков, добавляет она. Среди вызовов — сокращение доступного капитала для развития и модернизации рекламных технологий и ограниченная конкуренция, считает эксперт. Однако, по словам источника “Ъ” на рекламном рынке, в России еще остаются компании, имеющие зарубежных акционеров, на которых может сказаться регулирование, среди них — Realweb и iContext (имеют общего кипрского акционера Enerona Holding Limited). В Realweb отказались от комментариев, в iContext не ответили “Ъ”.
465 миллиардов рублей
составили совокупные инвестиции во всех традиционных рекламных каналах за первое полугодие 2025 года, по данным Okkam.
Регулирование вопросов иностранного участия — это продолжение общей тенденции по ограничению доли зарубежного капитала в стратегически значимых отраслях, говорит управляющий директор по продуктам и инновациям ГК «Игроник» Анна Мазурина. С ней соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов: «Закон во многом юридически оформит статус?кво и задаст единые требования прозрачности бенефициаров». В связи с законопроектом на рынке пройдут точечные сделки по доведению доли до 20% и меньше, ускорится импортозамещение в DSP/SSP (платформы, которые помогают рекламодателям покупать рекламные места и автоматизировать процесс продажи инвентаря издателя.— “Ъ”), заключает господин Демидов.