Тиражом не вышли
Как детские книжные издательства выживают в условиях роста цен
Рынок детских книг переживает непростые времена — тиражи сокращаются, а рост цен приводит к падению продаж. Вернется ли рынок детской литературы к росту и какие стимулы могут его сегодня поддержать, разбирался «Ъ-Review».
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Символический рост
Согласно отчету Минцифры, продажи книг для детей в книжных магазинах по итогам 2024 года в денежном выражении снизились на 2,9% по сравнению с предыдущим годом, или на 240 млн руб., до 8,14 млрд руб. А за последние четыре года объем продаж детских книг в книжных магазинах России сократился почти на 1 млрд руб.— в 2021 году он составлял 9,11 млрд руб., отмечает Ассоциация книгораспространителей России (АСКР).
Сегодня символический рост рынка детских книг происходит за счет увеличения цен, а не тиражей, рассказали «Ъ-Review» в крупнейших издательствах. В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) в первом полугодии 2025 года детская литература заняла чуть менее четверти от общего объема выпуска и объема выручки. При этом совокупный тираж остается существенно ниже уровня допандемийного 2019 года — издатели печатают новинки очень осторожно. «В деньгах рынок держится главным образом благодаря росту цен, а не увеличению спроса. Основное давление оказывает рост стоимости бумаги и полиграфии, а также редакционных и производственных услуг»,— рассказала «Ъ-Review» заведующая редакциями «Детство» и «Комиксы» издательства МИФ Татьяна Медведева.
Падение рентабельности — актуальный вопрос для всех издательств. «Цены на печать растут с каждым новым тиражом, поэтому рентабельность удается удерживать только за счет увеличения цен для читателей»,— сообщили в детском издательстве «Мелик-Пашаев». Там прогнозируют рост рынка в денежном эквиваленте при общем сокращении тиражей. «Из-за роста стоимости книг покупатель сейчас тщательно подходит к выбору и покупает меньше»,— уточнили в издательстве.
Средняя стоимость хорошо изданной книги для детей сегодня составляет порядка 1 тыс. руб., рассказали в издательстве «Розовый жираф».
«Создание хорошей книги с переводом, качественным текстом, редактурой и корректурой, грамотной версткой и иллюстрациями, хорошей печатью и бумагой — дело кропотливое, долгое, с включением немалого количества людей разных профессий. Процесс может занимать от года до трех с учетом еще и всех организационных моментов. Поэтому цена на книги растет вместе с ростом цен на все расходные материалы»,— уточнили в издательстве.
В АСКР подтверждают, что в первом полугодии 2025 года в денежном выражении на рынке детской литературы был виден незначительный рост в 1,7% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, однако это произошло преимущественно из-за роста цен на книги — количество экземплярных продаж детских книг сократилось на 12,3%. По данным ассоциации, средняя стоимость одной детской книги в первом полугодии 2025 года выросла на 18% с прошлого года и составила 569,4 руб.
Пункт выдачи вместо книжного
Ключевая проблема для книгоиздателей сегодня — переток продаж в онлайн-каналы, в первую очередь на маркетплейсы, где цены на книги, в особенности в период акций и распродаж, значительно ниже, чем в книжных магазинах, отмечают в АСКР.
Действительно, статистика продаж на маркетплейсах демонстрирует исключительно позитивную динамику. Так, за восемь месяцев 2025 года объем продаж детской литературы в деньгах вырос на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, а в штуках увеличился на 31% и «исчисляется миллионами проданных детских книг», рассказали «Ъ-Review» в пресс-службе Wildberries.
В «Манн, Иванов и Фербер» прогнозируют, что продажи детской литературы будут меняться в соответствии с общими трендами, а значит, онлайн-каналы продолжат наращивать позиции, а классическая розница будет терять долю.
Импортозамещение детского чтения
Пока издатели не видят факторов, которые бы стимулировали рост тиражей, этот показатель ежегодно падает. По итогам 2024 года общий тираж детских книг составил 70,2 млн экземпляров, что почти на 27% меньше, чем в допандемийном 2019 году, говорится в отчете Минцифры. Согласно данным АСКР и опрошенных редакцией издательств, рынок остается нестабильным и непредсказуемым.
«Наш горизонт четкого, ясного планирования не превышает двух-трех месяцев, "видимость на дороге" минимальна,— признают в издательстве "Розовый жираф".— Ориентироваться, перестраиваться, избегать препятствий все сложнее и сложнее. Сила и устойчивость издательства в количестве книг, которые оно предлагает покупателям. В связи с глобальной политической повесткой мы теряем авторов и книги быстрее, чем можем восполнить потерю, чем позволяют наши ресурсы».
Еще одной проблемой для издателей детских книг стал уход с российского рынка иностранных авторов. «Зарубежные проекты сегодня получить все сложнее»,— говорит директор по маркетингу издательства «Мелик-Пашаев» Екатерина Союзова. Это дает фору отечественным авторам, в том числе до сих пор неизвестным. «Мы и раньше слышали предложения издать что-то непереводное и как будто больше отвечающее нашему жизненному опыту, и теперь мы попробовали пойти по этому пути. Мы ищем новые имена»,— рассказали в «Розовом жирафе».
На грани выживания
Положительную динамику выручки в сегменте детской литературы удается держать благодаря росту онлайн-продаж и постепенному повышению отпускных цен, признают в издательстве МИФ.
Однако в «Розовом жирафе» заявляют, что находятся скорее на грани выживания. «Книга — это не товар первой необходимости, и конечно, спрос на них сильно падает»,— говорят в издательстве.
Для видимых и ощутимых изменений в детском книгоиздании необходима господдержка, считают в «Розовом жирафе». «Уже очень много лет книгоиздатели разными путями и каналами обращаются с просьбой отменить НДС на книги. На недавнем экономическом форуме Российский книжный союз снова поднимал этот вопрос. Это помогло бы держать цены на книги в допустимых и приемлемых для большинства читателей диапазонах»,— говорят в «Розовом жирафе». Там же отмечают, что правительство Москвы поддерживает субъекты малого социального предпринимательства — Агентство креативных индустрий при департаменте культуры помогает участвовать в крупных российских и зарубежных книжных ярмарках, принимая на себя часть расходов, организует издательские недели, способствующие налаживанию партнерских связей с другими издателями и организациями, но эти локальные меры не дают глобального эффекта.
Также книжная отрасль очень ждет запуска нового проекта детской книжной карты, который поддержит книжные магазины и позволит детям читать больше книг, говорят в АСКР. Это программа просвещения дошкольников, инициированная президентом Владимиром Путиным.
Аналогично проекту «Пушкинская карта», который стимулирует школьников посещать театры и музеи, данная программа нацелена на поддержку дошкольников. Она также подразумевает выделение семьям ежегодно по 3 тыс. руб. на ребенка-дошкольника, которые можно потратить на покупку детских книг из специального списка. Предполагается, что охват программы составит 7–8 млн детей в возрасте от трех до шести лет.
В целом книжные магазины совместно с издательствами пытаются использовать все средства, чтобы популяризировать чтение, и проводят мероприятия для детей и подростков — встречи с авторами и презентации детских книг, мастер-классы, концерты и спектакли, тренинги, чтение книг вслух, экскурсии по книжному магазину, шахматные турниры и прочее, рассказали в АСКР. Все они популярны среди детской читательской аудитории и направлены на приобщение детей к чтению. Как рассказали в сети «Читай-город», в магазинах регулярно проходят встречи с детскими писателями, пользуются популярностью и другие форматы: чтения с собаками и кошками, совместно с благотворительным фондом, фан-встречи по героям компьютерных игр или любимых мультфильмов в коллаборации с издательствами или, например, «Союзмультфильмом», мастер-классы для детей, семейные встречи с авторами-психологами, книжные клубы.
В издательстве МИФ отмечают роль медийной составляющей: «Детская книга сегодня лучше всего продается тогда, когда она становится событием. Так, хиты вроде фильмов "Чебурашка", "Волшебник Изумрудного города" показывают силу медийной поддержки, кино и мультфильмов».
Этот тренд подтверждают и представители книжных сетей. «Экранизации классических детских произведений и удачный старт современных писателей привели к тому, что в топ-100 продаж увеличилось количество отечественных авторов»,— рассказали в пресс-службе книжной сети «Читай-город».
Вкусы детской аудитории
Структура выпуска детских книг тоже меняется. В частности, в 2024 году заметно выросла доля книг для дошкольников как в количественном выражении, так и в суммарном тираже — на 9,5% и 9,3% соответственно, сообщили в АСКР. «Это произошло впервые за пять лет, в последние годы выпуск литературы для дошкольников ежегодно снижался»,— уточнили в ассоциации. Интерес к «развивашкам», картонным изданиям для малышей, тактильным книгам, интерактивным изданиям с подвижными элементами подтвердили «Ъ-Review» издатели и магазины. «А вот книги в дорогом подарочном оформлении окупаются труднее: родители охотнее выбирают доступные и функциональные форматы»,— отмечают в пресс-службе издательства МИФ.
Также в топе продаж неизменно классические произведения советских поэтов и писателей. В ассоциации отмечают рост интереса к теме патриотизма. Эту тенденцию подтверждают опрошенные издательства и маркетплейс Wildberries, где отметили существенный рост продаж произведений советских писателей для детей и подростков про Великую Отечественную войну в год празднования 80-летия Победы. Принципиальных различий в спросе в разных регионах сеть «Читай-город» не отмечает: «Есть небольшие особенности. Так, в Приморском крае чаще покупают азиатские комиксы и новеллы, в ЦФО высокий спрос на книги о России, Москва традиционно быстрее всех реагирует на выход экранизаций покупкой книг-первоисточников».
По данным АСКР, самыми популярными детскими книгами российских авторов по итогам продаж в книжных магазинах в 2024 году стали книги издательства АСТ «Чебурашка. Официальная новеллизация» Анны Масловой, «Манюня» Наринэ Абрагян и «Дядя Федор, пес и кот» Эдуарда Успенского, а также сборник веселых историй Андрея Усачева «Умная собачка Соня» издательства «Росмэн». «Волшебник Изумрудного города» А. М. Волкова стала самой популярной детской книгой отечественного автора по итогам первого полугодия 2025 года.