Продолжаем публиковать историю "Косогорова самогона", рассказанную создателями этого брэнда. В прошлом номере описывались события 2005 года, когда первый в стране легальный самогон, казалось бы, встал на ноги — бизнес наконец принес доходы, на которые можно было нормально развиваться. Теперь речь пойдет о событиях 2006-го, когда "Косогоров" вместе со всем алкогольным рынком испытал череду настоящих потрясений.
Михаил Сергеев: Собственно, о том, что 2006-й будет годом непростым, все знали за несколько месяцев до его прихода. Дело в том, что в действие должна была вступить новая редакция закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" — ФЗ-102. На алкогольном рынке готовилась самая настоящая революция: по замыслу разработчиков закона предстояло создать ЕГАИС — масштабную систему учета каждой бутылки с алкоголем, вместе со всем ее трафиком (от производителя или импортера до розницы через всю цепочку оптовых компаний). Столь тщательный контроль был призван полностью решить проблему контрафактного алкоголя, с которого не уплачиваются акцизы. Такой учет предполагалось вести с помощью акцизных марок, а поскольку существовавшие на момент принятия закона марки такой возможности не давали, закон их отменял и предписывал использовать новые.
Собственно, сначала в этом месте и ждали основной беды. Что будет с товаром, на котором наклеены марки старого образца? И когда выдадут новые? Ситуация осложнялась тем, что переход к новому типу марок предстояло совершить 1 января. Более неудобной даты трудно было придумать. Ведь под декабрь производители трудятся ударно, чтобы удовлетворить авральный предновогодний спрос. Товара производится с запасом, и вот что делать с этим запасом после 1 января, было не очень ясно.
Впрочем, мы, как и все, в конце 2005-го стремились забить склады "Косогоровым" по максимуму — лучше промахнуться с запасами, чем провалить самый ответственный период в году. Ко второй половине декабря, на удачу, появились и разъяснения правительства, допускавшие хождение товара со старой маркой до середины 2006 года. Пронесло? Да нет, радоваться рано. Оборот-то старой марки разрешили, а вот производство напитков с ней — нет. А новых-то марок нет, Гознак не напечатал! Все заводы стоят. Когда появятся марки, неведомо, а товара на складе все меньше и меньше.
Прасковейский завод, на котором производится наш самогон, получил марки только во второй половине февраля. Мы еле-еле дотянули до новых партий без перебоев в отгрузках. Но главное, что дотянули!
Павел Преженцев: Вообще, нам несказанно повезло (как и основной массе производителей отечественного алкоголя). Ибо все познается в сравнении: да, пришли сложные времена, но вот для кого они были просто невыносимы, так это для импортеров. У них ситуация была следующая: до 31 марта 2006 года было разрешено ввозить импортный алкоголь с акцизными марками старого образца. Новых марок на импорт не было и в помине, не ясно было также, когда заработает новый порядок ввоза напитков из-за рубежа (в действительности, первый импортный алкоголь с новыми марками появился в конце мая, когда у алкогольных компаний были другие проблемы, не менее серьезные, о них ниже). Но при этом (важный нюанс!) оборот импортного, как и любого другого, алкоголя со старыми марками был разрешен только до 30 июня.
В итоге перед импортерами стояла сложнейшая задача: угадать спрос на свои напитки и ввезти их ровно столько, чтоб успеть распродать до 1 июня. В действительности сделать это совершенно невозможно. Либо не ввозишь ничего, и в силу этого недопродаешь (теряешь долю рынка, статус поставщика сетей и проч.) — такой путь мало кто мог себе позволить. Либо ввозишь сколько возможно (а получение марок и ввозная процедура в условиях, когда все стремятся успеть к дэдлайну, предприятие сложное и далеко не всегда успешное), большинство компаний именно этим и занималось.
В недальновидности такого подхода всем им пришлось очень быстро убедиться: едва истек отведенный законом срок ввоза алкоголя со старыми марками, как вышло постановление ведомства главного санитарного врача РФ Геннадия Онищенко, объявившее вне закона все грузинские и молдавские вина. Такого удара алкогольный рынок не знал, пожалуй, с горбачевских времен. Для справки: запрещенные напитки совокупно занимали больше половины винного рынка. При этом, как мы помним, их было ввезено столько, сколько стране предстояло переваривать в течение по меньшей мере трех месяцев. Владельцы этого вина могли сразу же объявлять о банкротстве: даже если бы запрет через какое-то время отменили (чего, впрочем, не случилось), реализовать ввезенное вино вряд ли можно было успеть — оно же все оклеено марками старого образца!
Распространена "патриотическая" точка зрения: мол, поделом молдаванам с грузинами досталось, впредь им неповадно будет плясать под американскую дудку и проводить антироссийскую политику. Мол, a la guerre comme a la guerre. Точка зрения выглядит вполне себе аргументированной, но реального положения дел не отражает. Конечно, Молдавия с Грузией были примерно наказаны. Но не меньшие, а возможно, и гораздо большие потери нес российский бизнес, который остался с вином, в одночасье обесценившимся. А ведь практически не было компаний, не имевших в своем ассортименте запрещенных напитков. Качественные или нет, они относились к наиболее ликвидным, поэтому торговали ими почти все. Но пострадали даже те, кто дальновидно чурался молдавских и грузинских вин. Ведь товар мало чем отличается от денег: можно им рассчитаться, получить под него кредит и проч. Фактически, объявив эти вина вне закона, у алкогольных компаний изъяли львиную долю оборотного капитала. Что сразу же привело к кризису ликвидности: платежи между контрагентами либо замедлились, либо вовсе прекратились. В более или менее нормальном режиме они возобновились только осенью, видимо, к этому времени те, кто понял, что все-таки остается на рынке, решили начать платить (до того большого смысла в расставании с деньгами они не находили).
Николай Полуэктов: Павел выше упоминал, что проблемы ранней весны 2006-го были забавными ребусами в сравнении с тем, с чем алкогольным компаниям пришлось столкнуться в мае-июне. Что же это было? Если одним словом — возвраты.
Естественный трафик алкоголя, как и любого другого товара повседневного спроса, выглядит так: производитель/импортер--оптовик (или оптовики)--розница. Согласно процедуре возврата, товар пошел по этой цепочке вспять — от магазина в сторону производства. Речь идет, разумеется, о напитках, оклеенных старой маркой, хождение которой, вопреки наивным ожиданиям многих ("Да не могут столько легального товара запретить к продаже!"), продлевать никто не собирался.
Именно в этот период мы получили убедительные подтверждения логичного, в общем, предположения, что "Косогоров самогон" лучше продается в богатых и густонаселенных Москве и Питере, чем в регионах — из столиц возвратов почти не было. В одной очень крупной московской компании самогон со старой маркой я забирал лично — он весь поместился в багажнике автомобиля. А вот с регионами дело обстояло несколько иначе.
Вообще, с возвратами связано несколько любопытных моментов. Прежде всего, их объем не поддается какой бы то ни было превентивной оценке. Мы можем знать, каковы запасы товара только на складах оптовиков, и, понятно, позаботились, чтобы там никаких бутылок со старой маркой к "часу X" не было. Единственное место, где они могли скопиться,— розница, но по остаткам товара в магазинах у нас информации никакой не было. Я, кстати, подозреваю, что не было ее и у самих магазинов: даже в компьютерных системах учета вряд ли была графа "старая/новая марка" — я к тому, что "Косогоров самогон" там учитывался просто как "Косогоров самогон", а уж с какой он там маркой, одному богу известно. Выявить это без масштабной инвентаризации магазины не могли — и за нее они к июню и взялись.
Второй момент — возвраты совершенно невозможно не принять. Я даже не беру в расчет этическую сторону вопроса — понятно, что бросить в беде клиента, "влипшего" с твоим ставшим вдруг нелегальным товаром, не очень-то красиво (хотя то, что проблемы вашего общего с клиентом сотрудничества расхлебывать предстоит вам одному, тоже не вполне справедливо). Вы примете возврат просто потому, что решили остаться в бизнесе — вам же потом предстоит работать с теми же контрагентами, что и прежде, и если проблема вашего товара не будет решена, они эту работу вряд ли возобновят. А еще дело в том, что на условиях предоплаты на современном рынке мало кто работает, и, значит, у клиента перед поставщиком всегда имеется дебиторская задолженность. Заложником которой поставщик и является. Ах, вы не хотите забирать возврат? Ну, так тогда хрен мы вам заплатим! — в рамках такого рода дискуссии поставщики склонны проявлять сговорчивость.
Руководство магазинов, отчасти, тоже можно понять (по крайней мере, в отношении импортного алкоголя): верни они товар, торговать бы им было нечем, ведь новая марка на импорт еще не пришла. Вот и торговали до последнего. А в июне как прорвало — возвраты пошли лавиной.
При этом официально провести возврат было практически невозможно. Существовала некая гипотетическая процедура, в рамках которой следовало отправлять товар на завод или импортеру, но при этом он должен был проходить строго по той же цепочке, по которой изначально продавался. А в первой половине 2006-го все оптовые алкогольные компании вынуждены были поменять лицензии (новые лицензии выдавались после подтверждения увеличения компанией уставного капитала до 10 млн руб. и установки ЕГАИС), и далеко не все через это прошли успешно. В частности, склад, который оказывал нам логистические услуги и через который проходил весь "Косогоров самогон" в 2005 году, лицензию продлить не смог, и в 2006-м мы работали уже с другим складом. В итоге вся цепочка поломалась, поэтому легальный путь возврата был для нас закрыт.
Как мы вышли из положения? Выбранное решение было самым простым и естественным: выкупить весь товар со старой маркой на себя. Естественным потому, что мы уже не раз это делали — такой самогон уходил на всякие корпоративные нужды (для себя, на деловые подарки, на проведение разнообразных мероприятий: "Косогоров" мы вручали как призы в наших рекламных акциях, выставляли в качестве официального напитка на тусовках и проч.). Другое дело, что в таких количествах выкупать его прежде не приходилось, но когда мы принимали это решение, масштабы бедствия были еще неизвестны. Когда же они прояснились, отступать было уже поздно. В итоге на скупку своего самогона мы спустили круглую сумму — около $70 тыс. О том, куда мы его дели, расскажу чуть позже.
Павел Преженцев: А как выкручивались прочие алкогольные компании? Кто как. Кто мог, пытался делать возвраты официально (у некоторых даже получалось). Многие (в первую очередь поставщики импортного алкоголя) бросились распродавать остатки за бесценок. Я лично покупал в последние дни июня дорогущие когда-то виски, текилу, вина за символические 100-300 руб., ощущая себя при этом настоящим браконьером. Скидки в 80-90% были в порядке вещей.
А вслед за июнем наступил июль. 1 июля 2006 года на алкогольном рынке иначе как "черной субботой" никто не называл. В этот день почти все импортные напитки из продажи исчезли. И не потому, что их успели распродать, торговать ими было уже нельзя. Вслед за импортными начали исчезать и отечественные, торговля спиртным по всей стране замерла. Марки были, товар на складах был, но сделок не было — не работал ЕГАИС. По закону работать должен, а на деле не работает, хоть ты тресни. Он и к августу толком не заработал, но было выпущено постановление, разрешавшее временный, так называемый ручной, режим: информацию о всех отгрузках записывали на дискеты и свозили в налоговую. Но и этот вариант, при всей его дикости, был настоящим спасением. Торговля наконец возобновилась.
К поздней осени ЕГАИС уже работал в нормальном режиме, практически не создавая никаких проблем оптовикам. Казалось, все вернулось на круги своя. Поэтому совершеннейшей неожиданностью явился разгоревшийся в сентябре-октябре "суррогатный скандал" в связи с якобы разразившейся эпидемией отравлений суррогатным алкоголем. Тем более что эпидемия возникла совершенно на пустом месте, и это все прекрасно понимали: за два месяца встревоженные чиновники насчитали порядка тысячи "суррогатных" смертей, тогда как по их же собственной оценке в год от алкоголезаменителей умирает до 40 тыс. человек (такую оценку приводил, в частности, Геннадий Онищенко), и это без всяких эпидемий. Получается, за два месяца алкоголесодержащие жидкости должны убивать до 7 тыс. человек, а цифры приводились в несколько раз меньшие. (Я уже не говорю о том, что суррогаты — технические жидкости, содержащие спирт,— вообще не имеют отношения к собственно алкоголю.) Выходило, что эпидемия была полностью выдумана, и от этого становилось еще более не по себе. Если выдумана, то для чего, с какой целью? Начали поговаривать о том, что весь этот скандал — подготовка общественного мнения к скорой национализации алкогольной отрасли.
Впрочем, скандал с суррогатами к ноябрю сам по себе затих, а никакой национализации не случилось. Алкогольный бизнес постепенно приходил в себя.
Николай Полуэктов: Наша компания — тоже. Проблема, которую оставалось решить — аномально большие запасы "Косогорова самогона" со старой маркой, не подлежащего легальной продаже. Что-то мы спустили на промо-мероприятиях, что-то раздарили друзьям и знакомым, но сток все равно был огромным. Но затем проблема неожиданно разрешилась сама собой, причем самым чудесным образом.
Для начала стоит сказать, что в конце года, ближе к ноябрю-декабрю, нам всегда поступает много звонков от не вполне типичных клиентов. Они не занимаются торговлей алкоголем, но при этом желают приобрести "Косогоров" в больших количествах и не особо торгуясь. Для чего? Для корпоративных новогодних подарков. "Корпоративы", кстати, очень неплохой бизнес, и не только для звезд эстрады. К тому же они дают возможность "оторваться", придумывая смешные варианты упаковки корпоративного самогона (одному компьютерному холдингу был продан самогон, упрятанный в валенки), его подачи, "интеграции" с торговой маркой заказчика и т. п. Нас так и подмывало "загнать" самогон со старой маркой корпоративным клиентам за наличные, но, честно признаться, страх всегда перевешивал (это же чистой воды незаконное предпринимательство, если на этом поймают, проблем не оберешься — подробнее об этом ниже).
Также следует отметить, что после лета 2006-го "Косогоров самогон" подвергся небольшому рестайлингу (о его причинах и вообще о том, как рестайлинг происходил — в следующей главе), в частности, бутылка лишилась такого элемента дизайна, как бумажный колпачок, перевязанный скрепленным пломбой шпагатом.
И вот звонит в середине ноября один из наших дистрибуторов и с ходу молит о помощи: братцы, выручайте! Огромный корпоративный заказ, для очень большой компании. Люди не жадные, но очень капризные, их обязательное условие — чтобы "Косогоров" был именно в старых бутылках, с бумажным колпачком. Мил человек, говорим, где же мы тебе такие возьмем?! Они полгода как сняты с производства! Но он не отстает, стоит на своем: вы, говорит, с ума сошли? Такие деньжищи, а вы?! Неужто нет никаких вариантов?
Немного подумав, я ему перезвонил. Есть, говорю, вариант, но он тебе не понравится — старая марка. Я тебе передаю этот товар как частное лицо частному лицу (это как раз законно), и на его стоимость уменьшаю твой маркетинговый бюджет (формально тоже абсолютно законная процедура). А уж что ты дальше будешь с этим товаром делать, меня мало волнует. Идет?
Тот, конечно же, согласился. При нашей следующей встрече я у него из любопытства поинтересовался: ну, как все прошло? Он посмеялся, сказал, что не без приключений. Вот его рассказ:
Сложность с этим клиентом была вот в чем: увезти заказ можно было только на "Газели". При этом клиенту нужно было доставить его в офис (самовывоз не "прокатил"), а он, как назло, находился в самом центре, аккурат рядом с Белым домом. На собственной (принадлежащей нашей компании) машине везти было глупо: "спалившись", мы подставляли весь свой бизнес вместе с лицензией. Делать нечего — нанимаем "Газель". Звоним в транспортную компанию, объясняем, что ехать в центр, поэтому нужна легкая машина, с пропуском.
День, когда должна была состояться поставка, не задался с самого начала: приехавшая по вызову "Газель" оказалась удлиненной и усиленной, причем без пропуска в центр. Ну, и что делать? Водитель пробормотал что-то вроде "Да нефиг дрейфить, прорвемся!". А у нас-то и выхода другого нет, с клиентом все же уже оговорено, надо ехать.
Выдвигаемся. "Газель" я сопровождаю лично — сотрудникам такое деликатное дело не доверишь. Водитель как-то странно поехал, зачем-то по 3-му кольцу. Но пока вроде спокойно. Вот съезд на Кутузовский (черт, как же глупо едем!). Патруль ГАИ, два инспектора. Проедем? Нет, останавливают. Черт... Ну, теперь-то уж точно проверят по полной.
Так и происходит. Пока один милиционер проверяет документы у водителя, другой начинает выяснять у меня, что за груз везем, просит его продемонстрировать. Деваться некуда, открываю кузов, показываю, рассказываю легенду: купил для себя, по дешевке, цель — организовать большую вечеринку, угостить людей. Милиционер:
— А документы где? Чеки?
— Так без чеков. Давно купил, еще летом, когда кризис был, потому и по дешевке, как было такой шанс упустить! А документы не сохранил как-то... Сейчас вот перевожу, к другу на дачу, там и буду вечеринку устраивать.
Легенда откровенно слабая, но формально придраться не к чему. В этот момент появляется водитель "Газели". Чертыхается, изумленно восклицает: "Да как же так?! Я же решил этот вопрос!" Что выясняется: у него права отозваны и находятся в розыске! Человек, оказывается, вообще не имел права садиться за руль
Уже потом, в машине, водила признается, что права отобрали после аварии ("Да я там был вообще не виноват!"), когда выяснилось, что он управлял машиной пьяным ("Да вранье это все!"), а он их после каким-то образом из дела вытащил ("Мне же работать надо!"), вот их в розыск и подали. На фоне этих новых обстоятельств проблема алкоголя без документов и с запрещенной маркой отходит на второй план. Водитель идет в милицейскую машину, "договариваться". Как потом выяснилось, за права он выложил 4 тыс. рублей (вдвое больше, чем получил за работу). Вполне умиротворенные гаишники просят меня доплатить еще пару тысяч за груз и отпускают с миром. Честно говоря, даже не думал, что смогу так легко отделаться. Что сказать, подфартило...
В общем, кризис закончился. Но не без последствий — они есть и дают себя знать и сегодня. С чем связаны? С тем, что какое-то время (примерно с полгода) после "черной субботы" рынок был пуст, и все компании принялись наперегонки завозить товар. При этом вовсю заработали заводы внутри России. Отечественное виноделие не знало еще такого счастливого времени, как вторая половина 2006-го, когда иностранные конкуренты были нейтрализованы. Результат этой гонки плачевен: рынок в настоящее время страшно затоварен. Как признаются многие наши партнеры, продажи упали в разы, даже по сравнению с докризисным периодом. Если разобраться, то ничего удивительного в этом нет. Своего рода "эффект маятника": если вывести маятник из равновесия, отклонив в сторону (для определенности, влево), то он сначала вернется в точку равновесия (как известно из школьной физики, скорость его в этой точке будет максимальна) и продолжит двигаться, пока не дойдет до крайнего правого положения — зеркального отражения левого. То же самое случилось и с алкоголем: сначала появился дефицит, потом все стали активно завозить товар и проскочили, не заметив, равновесную точку. И влетели в ситуацию серьезного затоваривания.
Кстати, "Косогорова самогона" это затоваривание, к счастью, не затронуло. Просто потому, что он как был единственным самогоном, так пока и остался. О том, как случилось, что у него до сих пор не появились конкуренты, мы обязательно расскажем в следующих главах.
В следующем номере "Денег": сколько стоит самогонный ребрендинг?