Корпорация IBM радикально пересмотрела свою рекламную политику. В конце мая руководство фирмы приняло неожиданное решение отказаться от услуг 40 рекламных агентств и оставить себе единственного корпоративного подрядчика в области рекламы — компанию Ogilvy & Mather Worldwide (кратко — Ogly). Сумма контракта IBM и Ogly — не менее $400 млн. Это крупнейший заказ за всю историю рекламного бизнеса. На этой неделе Ogilvy & Mather приступила к его выполнению. По единодушному мнению зарубежных средств массовой информации, сделка состоялась во многом благодаря исключительным личным качествам ряда руководителей Ogly.
Ogilvy & Mather — одно из самых крупных в мире рекламных агентств. У компании 275 офисов в 59 странах. На фирму работает 7 тыс. сотрудников, выполняющих заказы более 1500 клиентов во всем мире.
Большие планы больших компаний
"Ogly прикарманила всю рекламу IBM", — без обиняков заявляет BUSINESS WEEK. Новый имидж-мейкер IBM в один момент испортил дела сразу 40 своих конкурентов и поставил перед угрозой увольнения 400 сотрудников самой IBM. Согласно официальному сообщению IBM, отныне Ogly займется планированием и размещением рекламы IBM в средствах массовой информации по всему миру и по всему обширнейшему спектру продукции знаменитой корпорации. Вскоре деятельность Ogly на этом поприще станет заметна и в России. Как сообщили корреспонденту Ъ в московском бюро Ogilvy & Mather, со временем компания, возможно, откажется от обслуживания в России таких престижных и небедных клиентов как Microsoft и Compaq — конкурентов IBM.
Разумеется, для Microsoft и Compaq это не катастрофа, а вот многим ранее работавшим с IBM рекламным агентствам придется несладко. По мнению BUSINESS WEEK, сильнее всего пострадают агентства Lintas Worldwide (заказы IBM на $85-90 млн), DDB Needham Wоrldwide ($50 млн) и Merkley Newman Harty, только что начавшая 40-миллионную кампанию по рекламе персональных компьютеров IBM.
Некоторые эксперты, правда, высказывают сомнения в том, что Ogly в одиночку справится с крайне сложными задачами, которые перед ней поставила IBM. Агентству предстоит создать унифицированный имидж для компании, выпускающей конкурирующие между собой изделия. "Большим" компьютерам класса mainframe, например, приходится конкурировать с компьютерами среднего класса. Последних, в свою очередь, теснят рабочие станции, а многие возможности рабочих станций вполне доступны современным "персоналкам".
Тем не менее, руководство IBM убеждено в том, в результате длительных поисков оно нашло наконец команду, которая справится с этой непростой задачей.
О роли личности в рекламе
Переговоры IBM и Ogilvy & Mather продолжались месяц в атмосфере строгой секретности и завершились полным триумфом Ogly. Любопытно, что западная пресса объясняет это не столько репутацией и профессионализмом триумфатора, сколько незаурядными личными качествами нескольких высших менеджеров Ogly, и особенно — главы североамериканского отделения фирмы Рошели Лазарус (Rochelle B. Lazarus).
Более десяти лет мисс Лазарус поддерживала прочные связи с бизнесменами, причастными к этому заказу. В 1980 году она занимала в Ogly пост менеджера по связям с American Express и активно сотрудничала с мисс Эбби Констамм (Abby Cohnstamm), нынешним вице-президентом корпорации IBM по маркетингу. Г-жа Констамм была тогда ассистентом президента American Express Луиса Герстнера (Louis V. Gerstner). По информации WALL STREET JOURNAL, связи г-жи Лазарус с American Express в немалой степени способствовали тому, что в 1992 году эта компания отказалась от услуг рекламного агентства Chiat/Day и передала большую часть своих заказов Ogilvy. "Шелли гениально умеет заставить клиента все понимать", — охарактеризовал способности г-жи Лазарус один из ее клиентов.
В марте 1993 года Луис Герстнер стал председателем правления IBМ, а уже спустя два месяца там же работала и г-жа Констамм. По словам г-жи Лазарус, они с Констамм неоднократно разговаривали о маркетинге, рекламе и торговой марке IBM. Но Лазарус отрицает, что ее единственной целью был бизнес: "В рекламном деле привыкаешь интересоваться людьми, с которыми общаешься. Было бы нехорошо прекращать контакты с кем-то лишь потому, что этот человек переменил работу". По мнению г-жи Лазарус, Ogly получила уникальный подряд потому, что ее руководство сумело понять, насколько важна для IBM новая и единая рекламная политика. А г-жа Констамм утверждает, что искать первопричину сделки IBM — Ogly в личных знакомствах "было бы чрезвычайным упрощением".
IBM тоже рекламирует IBM
Глобальные изменения в рекламной политике IBM совпали по времени с крупной рекламной акцией фирмы в Восточной Европе. Компания уже второй месяц по городам и весям стран бывшего соцлагеря возит в двухэтажном спецавтобусе "большой" компьютер ES/9000. На этой неделе необычный экипаж добрался до Москвы, и вчера российское представительство IBM совместно с институтом НИЦЭВТ устроило на базе института семинар-презентацию ES/9000. Такого рода мероприятия, предназначенные для специалистов и конкретных заказчиков, IBM организует своими силами и к организации семинара не были привлечены ни Ogly, ни завершающее, как теперь выясняется, работу с IBM в России агентство GGK. Кстати, на презентации неоднократно звучал слоган, свидетельствующий о новых подходах IBM к рекламе: "IBM — New Age компьютерного искусства".
АЛЕКСАНДР Ъ-МАЛЮТИН