Цена доверия

Российский бизнес пересматривает подход к корпоративной социальной ответственности: из имиджевого инструмента она превращается в элемент долгосрочной стратегии. Компании делают ставку на социальные инициативы, направленные на сотрудников, клиентов и локальные сообщества. По мнению экспертов, этот тренд укрепляет репутацию, снижает риски и влияет на капитализацию брендов, хотя рынок по-прежнему сталкивается с проблемой формализма и недоверием аудитории.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Согласно исследованию Edelman, в мире больше 70% опрошенных готовы отказаться от взаимодействия с компанией, если она не демонстрирует экологического или социального поведения. В России 86% россиян ждут социальной или экологической нагрузки от бизнеса. «ESG в России стал более нагружен ценностями и смыслами и работает как инструмент построения отношений между компанией, обществом, государством, инвесторами, партнерами»,— объясняет гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян.

На этом фоне корпоративная социальная ответственность перестала быть в России лишь строчкой в отчетах. Все больше компаний интегрируют ее в бизнес-процессы, рассматривая как инструмент долгосрочного развития. «Социальная ответственность воспринимается большинством компаний в первую очередь как стратегическая часть бренда, а не только как инструмент PR»,— отмечает директор по развитию социальных проектов СК «Росгосстрах Жизнь» Элли Долганова. «Мы активно интегрируем социальные инициативы в нашу бизнес-модель, и это не только улучшает наш имидж, но и привлекает лояльных клиентов и сотрудников, для которых важно, чтобы компания соответствовала их ценностям»,— добавляет она.

Директор по стратегическим коммуникациям и социальной ответственности Школы управления «Сколково» Ксения Трифонова соглашается: корпоративная ответственность стала стратегической функцией большинства компаний. Если раньше считалось, что социальные инициативы нужны исключительно для репутации, то сейчас практика показывает, что они становятся элементом системы мотивации, особенно для молодых поколений, которые ищут дополнительные смыслы в работе.

Изменился и подход к ответственности: после ухода ESG-повестки с первых полос акцент сместился с формального соответствия международным стандартам к внутреннему содержанию. Теперь именно «S» — социальный блок — становится главным аргументом в коммуникации с клиентами и сотрудниками. «Это ответственность перед клиентами, партнерами, создание благоприятных условий для сотрудников, расширение мотивационных программ и программ нематериальной мотивации»,— перечисляет Элли Долганова. Например, ДМС уже не воспринимается конкурентным преимуществом, это необходимый минимум. Людям нужны более серьезные меры поддержки: страхование от критических заболеваний, помощь при долговременном уходе. По данным «Росгосстрах Жизнь», у каждого восьмого россиянина есть родственники, нуждающиеся в уходе и постоянном присмотре. Часть сотрудников уходят с работы, чтобы ухаживать за ними. Поэтому страхование долговременного ухода становится социальной программой.

В ответ на растущий запрос компании расширяют линейку нематериальной мотивации: внедряют программы ЗОЖ, приглашают корпоративных коучей, проводят тренинги по развитию. «Счастливый клиент может быть только у счастливого сотрудника»,— подчеркивает директор по маркетингу «СберМаркетинга» Анна Тупикина. По ее словам, «СберМаркетинг» развивает клиентский опыт, чтобы взаимодействие с брендом было не просто профессиональным, но и человечным, легким и удобным. «Мы глубоко погружаемся в бизнес клиента и с помощью маркетинговых инструментов помогаем развивать не только бизнес, но и сам продукт, который становится лучше для конечного потребителя»,— отмечает Анна Тупикина.

В потребительском сегменте социальная ответственность уже становится фактором выбора. По данным ВЦИОМа, 64% россиян готовы переплатить за товар, если он экологичен и произведен ответственно. Бизнес это понимает и говорит с аудиторией не только языком скидок и бонусов, но и общих ценностей. По словам Ксении Трифоновой, в B2C-сегменте вложения в медиапродвижение социальных инициатив за пять лет выросли в пять-шесть раз и достигают 7% медиабюджета, в отдельных случаях — это десятки миллионов рублей.

B2B-компании больше ориентируются на устойчивость цепочек поставок, комплаенс, экологические стандарты, то есть на те факторы, которые помогут повлиять на решения партнеров и инвесторов.

Углубление социальной составляющей отражается на устойчивости бизнеса. «Компании, активно инвестирующие в социальную ответственность, обладают более благоприятным имиджем, положительной репутацией и более высоким уровнем доверия со стороны потребителей и инвесторов. Это отражается и на рыночной стоимости»,— считает Элли Долганова.

Исследования Центра устойчивого развития «Сколково» подтверждают, что молодые сотрудники выбирают работодателей с высоким уровнем социальной ответственности, экомаркировка повышает продажи, а инвесторы рассматривают такие инициативы как показатель устойчивости и долгосрочности бизнеса.

Однако тема сопряжена и с репутационными рисками. Несоответствие слов и дел ведет к потере доверия, восстановление которого занимает годы. Типичная ошибка — неверный выбор тональности в коммуникации: рассказывая о своих экологических или социальных проектах, важно не скатиться в нотации и не переборщить, иначе аудитория воспримет проект как пиар, предупреждает Екатерина Мовсесян.

Впрочем, по мнению Ксении Трифоновой, этап крупных ошибок в этой сфере пройден: компании уже определились с ценностным полем своих потребителей и стейкхолдеров. Российский рынок демонстрирует примеры, когда социальная ответственность работает. «Пятерочка» вместе с брендом «Чистая линия» и фондом «Озеро Байкал» строит экотропы и смотровые площадки на Чивыркуйском перешейке, сохраняя редкие экосистемы. СДЭК вовлекает потребителей в устойчивые практики, принимая старую одежду и посуду в пунктах выдачи. В Школе управления «Сколково» два года назад запустили программу Skolkovo ProBono, предоставляя бесплатные места на части программ для лидеров НКО. Это вклад в профессионализацию индустрии благотворительности и в устойчивость самих организаций, которые решают социальные задачи для общества.

Эксперты уверены: социальный компонент ESG в России будет усиливаться. Для крупных компаний экологические и социальные проекты — серьезные инвестиции, которые влияют на структуру, логику бизнеса и даже на конечный финансовый результат. Около 35–40% компаний реализуют реальные программы в экологической и социальной сферах, и эта доля продолжает расти. «Для малого и среднего бизнеса социальная ответственность пока связана с точечными проектами: они не могут осуществлять масштабные инвестиции, но стремятся выстраивать отношения с аудиториями, для которых это важно»,— резюмирует Екатерина Мовсесян.

Екатерина Кузнецова