Офлайн не конкурирует с онлайном

По данным Росстата, оборот розничной торговли в России за первое полугодие 2025 года вырос за год на 2,1%, до 28,88 трлн рублей. Объем интернет-торговли стал на 36% больше и составил примерно 5,3 трлн рублей. Однако эксперты не спешат прогнозировать закат традиционной торговли: e-com сегодня не заменяет, а дополняет офлайн-ритейл.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По итогам полугодия лидером в ритейле остается традиционный формат торговли. Однако доля доставок внутри офлайн-сетей настолько велика, что привычное разделение на магазины «у дома» и чистый e-commerce постепенно теряет смысл, говорит Виталий Панов, генеральный директор компании «Фрикейк». По его словам, онлайн-игроки сегодня занимают 20–25% рынка, но, если учесть интернет-продажи розничных сетей, доля e-commerce становится куда весомее. По данным Data Insight, на начало 2025 года 62% cеллеров в e-commerce отмечают рост объема продаж.

Как объясняет Вячеслав Коган, директор по развитию департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг», динамика роста интернет-торговли обусловлена несколькими факторами. Потребители привыкают к подпискам, экспресс-доставкам и удобству регулярных покупок онлайн. Такой формат покупок становится более удобным за счет цифровизации платежей, повышения цифровой грамотности, конкурентных ценовых предложений (скидки, программы лояльности), увеличения предложений локальных продавцов на различных интернет-платформах.

Руководитель компании Molbier Егор Оболенский думает, что росту электронной коммерции помогает логистика, в первую очередь — улучшение работы ПВЗ и постаматов, увеличение числа региональных распределительных центров.

Доцент кафедры налогов и налогового администрирования Финансового университета при Правительстве РФ Наталья Назарова добавляет, что маркетплейсы продолжают увеличивать свою долю в продажах электроники, ноутбуков и компьютерной техники, сегменте одежды и обуви, благодаря росту спроса, связанному в большей степени с более низкими ценами. «Цена для покупателя при прочих равных остается определяющим фактором для принятия решения о покупке»,— указывает она.

Снижение цен на электронику как в крупных сетевых магазинах, так и на маркетплейсах доцент Финансового университета при Правительстве РФ Дмитрий Морковкин связывает прежде всего с продолжающимся укреплением курса рубля к основным мировым валютам. «Дело в том, что цены на импортные товары изменяются пропорционально динамике курса национальной валюты, зачастую с небольшим лагом в 1,5–2 месяца, что мы сейчас и видим. Более эффективная бизнес-модель e-commerce, более низкие цены и широкий ассортимент дают мультипликативный эффект и преимущество онлайн-площадкам в конкурентной борьбе перед физической розницей. Подобное ценовое давление со стороны маркетплейсов способствовало перетоку покупателей на их площадки, что привело к существенному падению продаж электроники и бытовой техники в розничных магазинах в 2024 году в натуральном выражении»,— поясняет доцент Морковкин.

Региональная неравномерность

При масштабном проникновении электронной торговли практически во все сферы ритейла темпы относительного прироста e-commerce падают год от года, замечает Екатерина Анциферова, заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli. Это объясняется постепенным пресыщением рынка. «То есть рынок электронной коммерции достиг определенного предела развития, и рост спроса на онлайн-покупки замедляется. Большая часть потенциальных покупателей уже пользуется услугами интернет-магазинов, а привлечение новых клиентов, особенно из небольших населенных пунктов или среди старшего поколения, происходит не так быстро из-за проблем с доступом к технологиям и недостаточного развития инфраструктуры»,— полагает эксперт.

Хотя, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля регионов в общей структуре онлайн-покупок достигла почти 77%. Регионами-лидерами являются Москва с долей в 17,2% от общего рынка, затем Московская область (7,9%), Санкт-Петербург (6,2%) и Краснодарский край (4,7%). «Офлайн-торговля пока продолжает доминировать в малых городах и на отдаленных территориях, где еще есть сложности с доставкой из-за слаборазвитой логистической инфраструктуры. Но таких регионов становится все меньше — даже в отдаленных населенных пунктах появляются точки выдачи товара и локальные склады маркетплейсов»,— делится наблюдениями господин Коган.

Он также уточняет, что в последнее время во многих регионах на динамику роста e-commerce могут отрицательно влиять повсеместные интернет-шатдауны. «Преимущество в этой ситуации получат те интернет-ритейлеры, чьи ресурсы войдут в создаваемый сейчас Минцифры так называемый "белый список". В него войдут "все ресурсы, нужные для жизни", вроде служб доставки, такси, маркетплейсов, которые будут работать даже во время отключений мобильного интернета. Однако здесь очень важно не допустить нарушений антимонопольного законодательства и создать такие условия, чтобы у всех игроков было одинаковое положение»,— предупреждает эксперт «КОРУС Консалтинг».

Господин Панов согласен, что в небольших городах и населенных пунктах магазин остается реальной точкой контакта с клиентом — местом, где можно увидеть товар своими глазами, потрогать и сравнить. Господин Оболенский напротив считает: утверждать, что офлайн держится на плаву лишь в отстающих регионах, было бы упрощением. «Ситуация сложнее. Есть регионы с относительно медленным ростом e-commerce (но все равно растущим), это в первую очередь малые города и сельская местность, особенно в Сибири, на Дальнем Востоке, частично в Приволжском федеральном округе. И основные барьеры здесь — логистические: стоимость и сроки доставки в разы выше, чем в городах-миллионниках. А это убивает одно из сильных преимуществ онлайна»,— указывает руководитель Molbier.

Но есть регионы с сильной локальной производственной базой и традиционными рынками. В качестве примера господин Оболенский приводит республики Северо-Кавказского федерального округа, где традиционные базары и магазины местных производителей остаются культурным и экономическим центром торговли.

Понятно, что в регионах с низкой базой показатели интернет-торговли влияют на статистику, рассуждает Константин Куковякин, генеральный директор Furnify.ru. Так, в Чечне и Ингушетии объемы онлайн-торговли выросли более чем в два раза, Калининградская область показала почти 70% прироста, а Хабаровский край, Еврейский автономный округ и Башкортостан прибавили около 60%. «Проникновение онлайн-продаж в таких местах пока относительно невысокое, но потенциал огромен. В крупнейших регионах рост более умеренный — не из-за падения интереса, а потому что рынок уже близок к насыщению»,— думает господин Куковякин.

Куда не дошла цифровизация

Евгений Белов, генеральный директор цифровой экосистемы для агробизнеса «Поле.РФ», рассказал, что электронная коммерция в b2b сфере сельского хозяйства отстает от сферы b2c на десяток лет. «По данным наших опросов, более 60% сельхозтоваропроизводителей предпочитают строить бизнес в офлайне. При этом 48% из опрошенных понимают, что пробовать цифровые инструменты нужно, за этим будущее. То есть цифровой лед постепенно тает,— признает участник рынка.— Например, GMV (Gross Merchandise Value — валовая стоимость товаров) нашей компании в 2024 году вырос в девять раз, до 75,7 млрд рублей. Это практически как у Ozon через 21 год с момента запуска. А нам всего четыре года».

Не конкуренция, а синергия

Алексей Лукьянов, IR-директор онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру», приводит цифры: в первом полугодии 2025 года у гипермаркета на электронную коммерцию приходится около 97% оборота всей компании — показатель остался стабильным по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Существенного увеличения доли e-com мы не ожидаем, так как фактически уже работаем почти исключительно в онлайн-формате. Вместо этого мы фокусируемся на развитии самого бизнеса: расширяем ассортимент, усиливаем позиции в ключевых категориях и продолжаем улучшать клиентский опыт»,— обозначает планы участник рынка интернет-торговли.

Ольга Врублевская, руководитель отдела клиентского сервиса в диджитал-агентстве RTA, считает, что с точки зрения получения клиентского опыта офлайн останется еще долго. «Сегодня он уже не существует отдельно от онлайна: молодое поколение, зумеры и миллениалы, совершают покупки в интернете, но в офлайн идут именно за впечатлениями и консультацией»,— подчеркивает она. По ее мнению, к 2025–2027 годам границы между офлайном и онлайном практически сотрутся: цены, акции, ассортимент и коммуникация будут едиными. Большинство крупных ритейлеров уже развивают экосистемные продукты, онлайн при этом становится драйвером и для офлайна: можно заказать товар в интернете и забрать его в ближайшем магазине, что особенно удобно для занятых покупателей.

Алексей Бойко, директор по продуктам и технологиям inSales, также прогнозирует, что будущее ритейла — в гибридных моделях, где онлайн- и офлайн-каналы усиливают друг друга. По информации inSales, компании, ведущие бизнес в двух и более каналах, зарабатывают на 30% больше.

Василиса Мотова