Окно на Восток
Доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах выросла более чем в два раза
На отечественных маркетплейсах стремительно растут объемы рекламных размещений китайских брендов. За полугодие их доля увеличилась более чем вдвое, а инвестиции в рекламный инвентарь превысили 1 млрд руб. Китайские производители занимают в том числе нишу покинувших рынок западных брендов и их доля будет расти пропорционально увеличению объемов китайской продукции на российском рынке в целом.
Фото: Екатерина Матюшина, Коммерсантъ
Фото: Екатерина Матюшина, Коммерсантъ
За первое полугодие доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах увеличилась более чем в два раза год к году — до 7,3%, следует из исследования аналитического сервиса Digital Budget, с которым ознакомился “Ъ”. Так, за аналогичный период прошлого года она составляла 3,3%, а в начале текущего — 6,1%. В компании отмечают, что динамика сопоставима с ростом инвестиций китайских брендов, которые уже за первое полугодие увеличили вложения в продвижение на российском рынке в 2,6 раза, до 1,15 млрд руб. В целом в сети с середины 2024 года доля китайских рекламодателей выросла с 1,9% до 3,8%. В исследовании учитывались показатели Marketplace Budget (мониторинг и оценка стоимости баннерной рекламы на маркетплейсах) и Banner Stat (мониторинг рекламной активности на сайтах) на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете» и «Мегамаркете». Больше всего размещаются бренды из категорий «Бытовая техника и электроника» (77%) и «Авто» — ее доля оценивается в 5% от общего объема размещений категории на маркетплейсах, затраты — в 19%.
В Wildberries и Russ рассказали “Ъ”, что в общем объеме инвестиций на продвижение у них доля китайских брендов остается незначительной, а рост расходов отдельных игроков связан с «естественным процессом их адаптации на новом рынке». В Ozon и «Яндекс Маркете» отказались от комментариев.
Дмитрий Григоренко, вице-премьер, о законопроекте о платформенной экономике, июль 2025 года:
«Мы попытались соблюсти баланс интересов как покупателей, так и продавцов, потому что продавцы — это прежде всего малый бизнес».
Участники рекламного рынка тенденцию подтверждают. В Easy Commerce рассказали, что за первое полугодие SOV (показатель для измерения относительного присутствия и видимости бренда или рекламы на определенном рынке) китайских брендов в среднем составил 5,5%. При этом там отмечают, что на разных маркетплейсах показатель варьируется: на «Яндекс Маркете» — 11,4%, тогда как на Ozon — 5,9%. «Большая часть китайских брендов — производители электроники, а именно эта категория наиболее ярко представлена на "Яндекс Маркете"»,— поясняет гендиректор Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергей Абрамов. Рост активности китайских брендов будет продолжаться с учетом абсолютного доминирования при формировании цены на продукцию, так как страна контролирует полный цикл производства, напоминает господин Абрамов. С ним соглашаются в OMD Resolution, отмечая, что среди причин роста инвестиций — конкурентоспособность цен на продукцию рекламодателя, разнообразие ассортимента и быстрая возможность входа на российские ритейл-площадки. Аналогичная ситуация прослеживается на рынке онлайн-игр: китайские разработчики игр в этом году уже вложили в рекламу своих продуктов на RuStore больше, чем за весь 2024 год (cм. “Ъ” от 18 июля).
«Китайские бренды закрепились среди лидеров как из-за ухода части западных компаний, так и "режима тишины" среди тех, кто остался»,— считает директор по цифровым инновациям и электронной коммерции digital-агентства Future Lab (входит в ГК Starlink) Святослав Кочетков. Он добавляет, что рост инвестиций в рекламу техники и электроники от китайских брендов как раз отражает «структурный сдвиг всего российского рынка», а в отдельных категориях, например в смартфонах, конкурируют китайские бренды только между собой, уступая лишь премиум-сегменту. «Их цель — прямая конверсия и максимальная эффективность кампаний, а большинство инструментов на маркетплейсах предоставляют возможности для анализа связи между затратами и продажами. Мы ожидаем дальнейшего увеличения доли онлайн-продаж китайских товаров, что может продлить тренд роста доли китайских брендов в совокупных затратах на продвижение на маркетплейсах, но уже меньшими темпами»,— напоминает эксперт.