Мода перешла с улиц в интернет

Объем рынка интернет-торговли в 2024 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), составил около 9 трлн руб., увеличившись за год на 41%. Почти 15% этого объема приходится на категорию одежды и обуви. При этом рост продаж этот сегмент демонстрирует только в онлайне, тогда как в розничных магазинах покупок становится все меньше. Эксперты связывают такую тенденцию с тем, что за счет внедрения современных технологий интернет-магазины становятся для покупателей более удобными.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Почему мода переходит в онлайн

Покупки в интернете стали для российских потребителей такой же частью быта, как и поход в обычный магазин. Онлайн-торговля совершила прорыв пять лет назад, во время пандемии COVID-19. Тогда привычные офлайн-магазины, а вместе с ними и театры, музеи, рестораны и кафе закрылись на локдаун, и оказавшиеся запертыми в своих домах россияне начали активно совершать покупки в интернете, заказывая нужные товары с доставкой на дом. По данным АКИТ, по итогам 2020 года рынок e-commerce (электронной торговли) вырос на рекордные 58,8%, до 3,2 трлн руб.

В числе товаров, приобретаемых онлайн, впрочем, были в основном продукты, предметы для дома, косметика. Покупать одежду и обувь в интернете поначалу было непривычно — без примерки, возможности поменять на другой размер и оперативно оформить возврат. Однако с тех пор ситуация кардинально изменилась: теперь из общего объема продаж в сегменте fashion (одежды, обуви и аксессуаров) около половины приходится именно на онлайн.

По данным АКИТ, в 2025 году на долю всего объема онлайн-торговли в России почти 15% приходится на одежду и обувь. Лидером по объему продаж в этой категории, по данным Data Insight, является Lamoda. Аналогичные данные приводит «Яков и партнеры», согласно которым на долю компании в общем объеме онлайн-продаж fashion-сегмента приходится 26%. По собственным данным компании, в 2024 году ее оборот вырос на 37% и составил 187 млрд руб. В 2025 году Lamoda продолжает свой рост — сейчас он достигает около 18–20% год к году, рассказывает СЕО компании Максим Гришаков. Он подчеркивает, что для fashion-сегмента это хороший результат.

«Ритейл в 2025 году испытывает сложности, которые связаны в том числе с тем, что часть населения РФ стала экономить и не покупать новую одежду. Одним из конкурентов ритейла сегодня стал банковский депозит. Наши клиенты и покупатели относят деньги в банк, чтобы подождать и что-то заработать, нежели купить новый элемент гардероба»,— говорит Максим Гришаков.

По данным NielsenIQ, продажи одежды, обуви и аксессуаров растут только в интернете. В первом полугодии 2024 года объем торговли этой категории в денежном выражении в розничных магазинах упал на 1%, тогда как в онлайне увеличился на 93,9%. На интернет приходится больше половины всех покупок одежды, обуви и аксессуаров в России.

Эту тенденцию подтверждает и управляющий директор по ритейлу и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова. В индустрии моды темпы роста онлайн-канала с 2019 года значительно превышают темпы роста офлайн-магазинов, которые показывают негативную динамику, говорит она. Доля онлайн-продаж в категории в 2024 году превысила 50%, уточняет Виктория Абдрашитова.

«Трафик в офлайне сокращается уже не первый год: налицо переход потребителя в тот канал, который ему наиболее удобен. Рост количества ПВЗ (пункты выдачи заказов.— “Ъ-Review”) возле дома, популярность доставки на дом демонстрируют и подкрепляют этот тренд. Онлайн-шоппинг в fashion становится творческим процессом: пользователи заходят на платформу, изучают тренды, просматривают подборки и совершают покупки. Это меняет потребительский опыт и повышает вероятность выкупа товаров»,— рассуждает эксперт.

Lamoda не просто онлайн-магазин — это платформа с кураторским выбором товаров. Компания уделяет особое внимание подлинности брендов, отбирая локальные и международные марки, что позволяет сохранить доверие клиентов и предложить уникальный ассортимент для любого гардероба. Кроме того, Lamoda выступает драйвером инноваций в российском e-commerce, внедряя новые технологические решения и улучшая пользовательский опыт.

По словам управляющего директора по продукту Lamoda Татьяны Умряевой, онлайн-шопинг становится удобнее благодаря именно технологиям, которые экономят время на поиск и покупку нужных товаров и услуг, предлагают персонализированный сервис и делают процесс покупки быстрым и безопасным. С развитием искусственного интеллекта и технологий дополненной реальности (AI и AR) и логистики удобство будет только расти, а значит, все больше сценариев и категорий покупок будут закрываться онлайн-шопингом, добавляет Татьяна Умряева.

Какие технологии делают покупки в онлайн удобными

Чтобы показать покупателям, с чем можно комбинировать вещи и как их носить, Lamoda использует AI, рассказывает госпожа Умряева. В частности, компания запустила функцию «с чем носить», в рамках которой в карточках большинства товаров предлагается подборка готовых образов на основе искусственного интеллекта. На Lamoda также доступен умный визуальный поиск товара — подборка вещей формируется на основе предпочтений пользователя.

Кроме того, Lamoda начала тестировать сервис онлайн-примерки одежды, который демонстрирует товары на виртуальных моделях, создаваемых на основе введенных параметров. «Мы верим, что приближаемся к тому, что в онлайне будет легко выбрать не только визуал будущего образа, но и убедиться, что вещь комфортно сядет»,— говорит Татьяна Умряева. AI компании тренировался на актуальных данных взаимодействия пользователей с товарами, объясняет эксперт.

На конференции «Цифровая индустрия промышленной России» Максим Гришаков рассказал о планах запуска в 2026 году онлайн-стилиста, который будет встроен в приложение и функционал интернет-магазина и будет бесплатным. Задача онлайн-стилиста — обеспечить клиенту выбор не по SKU (товарная позиция), а по образам. Он будет учитывать предпочтения покупателя, стиль жизни, тренды, вещи из гардероба, причем купленные как на Lamoda, так и в других магазинах, а также конкретные запросы.

«Электронный гардероб — это цифровой архив вещей клиента (Lamoda и сторонние покупки), с которым будет работать онлайн-стилист. Среди возможностей — составление образов, рекомендации по покупке или разбору гардероба. Клиент сможет редактировать, сохранять и получать персонализированные советы»,— поясняет Татьяна Умряева.

Для обучения AI Lamoda использует модели машинного обучения, которые внедрены в алгоритмы поиска, рекомендаций, ранжирования, промо, ценообразования, складские операции. Это дает значимые улучшения метрик продуктов компании, которые замеряются в АБ-тестах, рассказывает госпожа Умряева. При этом большинство текущих решений и моделей построены на собственных решениях, сторонние сервисы не используются, лишь в отдельных случаях для запуска быстрых «пилотов» и оценки потенциально возможных эффектов от новых «фич» и гипотез.

Ключевой фактор, влияющий на конверсию,— UX-дизайн (процесс создания полезных, простых и приятных в использовании продуктов), продолжает эксперт. От него зависит, насколько легко и приятно пользователю совершить покупку или другое целевое действие. «Грамотная навигация помогает быстро находить нужное, а оптимизированная воронка снижает число брошенных корзин. Визуальные акценты, удаление лишнего и персонализированные рекомендации делают путь пользователя логичным, комфортным и релевантным. В результате бизнес получает рост продаж, а пользователь — лучший опыт»,— заключает Татьяна Умряева.

«UX в e-commerce — это проектирование понятного, удобного, уже потом забрендированного пути покупателя от первой секунды до оформления заказа. Качественный UX — это не про эстетику, а про рост продаж и лояльности. Он помогает быстро находить нужное, минимизировать усилия и вызывать доверие с помощью отзывов, удобных фильтров и подсказок. Эффективность UX измеряют как до запуска через A/B-тесты и юзабилити-исследования, так и после, анализируя конверсию, поведение пользователей и долгосрочные метрики вроде удержания пользователей и индекса потребительской лояльности,— говорит Татьяна Умряева.

Для того чтобы персонализация была статистически достоверной, Lamoda использует сложные алгоритмы машинного обучения, которые анализируют большое количество данных о товарах и пользователях, предсказывая, какая последовательность отображения товаров с наибольшей вероятностью приведет к покупке. Так компания не влияет на ранжирование товаров в выдаче вручную, исключая субъективное видение и человеческий фактор.

Также эксперты площадки рассказывают, что Lamoda постоянно экспериментирует с персонализацией, внедряя ее элементы во всех разделах — от главной страницы и каталога, где выдача товаров адаптируется под предпочтения и удобный ценовой сегмент каждого пользователя, до корзины. При покупке одежды или обуви клиент видит «похожие товары» в нужных ему размерах. У компании также есть полка cross-рекомендаций, куда попадают товары, которые часто покупают «в связке».

Какие тренды наблюдаются на рынке fashion

За 2024 год на Lamoda появилось более 800 новых брендов, из которых 60% — локальные марки, рассказывает директор департамента по закупкам и развитию модного ассортимента компании Ирина Максимова. Покупатели все больше интересуются российскими брендами, особенно в сегментах массмаркета и middle up (товары, которые находятся между масс-маркетом и люксовым сегментом), добавляет Виктория Абдрашитова. По данным опроса Lamoda и Fashion Factory School, 75% респондентов уже имеют в гардеробе вещи локальных производителей.

Российские бренды одежды и обуви начали активно развиваться после 2022 года, когда, по данным консалтинговой компании Nikoliers, около 140 международных марок изменили статус работы в стране — временно или полностью приостановили деятельность. В их числе Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius), H&M, Uniqlo и другие. Из этих 140 брендов около 50 — возобновили работу с новым названием после продажи российского бизнеса новым собственникам или передачи местному менеджменту. Еще 32 — полностью прекратили работу, а оставшаяся часть до сих пор находится в состоянии временной приостановки деятельности.

Такая ситуация стала подспорьем для развития российских марок. В 2023 году, по данным Nikoliers, в России начали работать сразу 40 новых локальных брендов. Большая часть из них — 42% — относится к одежде и обуви, еще 22% — товары для дома, 15% — спортивные товары, а оставшаяся доля пришлась на аксессуары, ювелирные изделия, бытовую технику и другие категории.

Виктория Абдрашитова также отмечает популярность локальных брендов в категориях «Дом» и «Аксессуары» — 46% покупателей предпочитают выбирать их именно в этих сегментах. На платформе Lamoda продажи товаров российского производства в 2023 году выросли на 41%, а в разделе «Шоурум», где представлено более 170 локальных брендов, выручка увеличилась на 120%. Это подтверждает, что российские бренды продолжают укреплять свои позиции и находить отклик у покупателей, заключает эксперт.

Lamoda активно развивает собственные бренды, которые отличаются высоким качеством и актуальным дизайном, что позволяет сохранить уникальность предложения и усилить позиционирование как эксперта и гида по стилю в fashion e-commerce.

Ситуация с премиальным сегментом обстоит несколько сложнее. По словам Виктории Абдрашитовой, после ухода западных брендов российские компании начали активнее осваивать премиальный сегмент, но пока это единичные случаи, не перекрывающие прежнее предложение. Завоевать доверие аудитории в премиальном сегменте сложнее из-за высоких ожиданий клиентов и сильной конкуренции со стороны западных брендов, которые годами формировали свою репутацию, поясняет эксперт. «Покупатели в этих категориях привыкли к определенному уровню качества, сервиса и имиджа, поэтому российским брендам важно выстраивать долгосрочную стратегию, чтобы успешно конкурировать в этих сегментах»,— считает Виктория Абдрашитова.

18+

ООО «КУПИШУЗ»
ОГРН 5107746007628
121614, Город Москва, вн.тер. г. Муниципальный Округ Крылатское, ул Крылатская, дом 15

Реклама