Игра на повышение

Инфляция затрагивает все отрасли бизнеса, но не все сегменты рынка могут ее отыграть и целиком переложить на конечного потребителя. Одна из таких отраслей — ресторанный бизнес. Операторы общепита не всегда могут соразмерно росту своих расходов повысить цены на блюда в меню. На какие меры они идут, чтобы не остаться без прибыли и гостей, разбирался «Ъ-Review».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Обманчивый рост

В мае—июне 2025 года выручка российского рынка общепита выросла на 14% год к году, подсчитал оператор фискальных данных «Платформа ОФД». Но эта динамика обеспечена не увеличением посещаемости кафе и ресторанов, а ростом среднего чека. Средний чек за этот период вырос на 12%, до 1,4 тыс. руб., в то время как число покупок — только на 2%, уточняют аналитики.

Повышение цен, в свою очередь, обусловлено инфляцией. В июне 2025 года продовольственная инфляция достигла 11,91% в годовом выражении, следует из данных Росстата. Но часть продуктов подорожала гораздо серьезнее. Так, по подсчетам службы, в июне средние потребительские цены на картофель выросли на 62% год к году, белокочанная капуста подорожала на 45%, сливочное масло — на 30%, кофе натуральный в зернах и молотый — на 24%, кисломолочные продукты — на 19%, рыба живая и охлажденная — на 17%, говядина (кроме бескостного мяса), соленые и копченые деликатесы из рыбы — на 15%, национальные сыры и брынза — на 12%. «Цены в меню корректировались не только из-за роста стоимости ингредиентов, но и из-за целого ряда других рыночных факторов: инфляция, увеличение логистических затрат, дефицит кадров и рост оплаты труда»,— перечисляют в пресс-службе компании «Юнирест» (управляет брендом Rostic’s).

Рост зарплат в сфере общепита за первое полугодие в среднем по России составил 24%, подсчитали в «Авито Работа» — до 65,1 тыс. руб. в месяц. Зарплата официантов в то же время выросла на 56%, до 103,5 тыс. руб., пекарей — на 54%, до 65,6 тыс. руб., мясников — на 34%, до 82,5 тыс. руб., уточнили в сервисе.

Такой значительный рост вызван дефицитом кадров. По данным Росстата, в июне 2025 года безработица была второй месяц подряд зафиксирована на рекордно низком уровне — 2,2%. Также на рост зарплат повлияло усиление контроля за миграционной политикой, ведь для большинства операторов мигранты — значимый ресурс по персоналу, отмечает гендиректор сети Gagawa Ленар Кутлин.

Растут и затраты операторов общепита на аренду недвижимости. Согласно SimpleEstate, в апреле—июне 2025 года ставка аренды коммерческих помещений до 300 кв. м с готовым арендным бизнесом в Москве выросла на 6% год к году, до 3,1 тыс. руб. за 1 кв. м в месяц, а на площади свыше 300 кв. м — на 18% год к году, до 2,2 тыс. руб.

Жертвуя прибылью

Несмотря на значительный рост себестоимости ресторанного бизнеса, сопоставимо повысить цены предприниматели не могут. «Рестораны практически никогда не поднимают цены на блюда пропорционально росту цен на продукты — это всегда попытка балансировать между тем, какую цену готов будет принять потребитель, и выгодой самого ресторана»,— отмечает гендиректор RestCon Елена Перепелица. Ведь отказаться от покупки продуктов в магазине не получится, как бы ни росли цены, а без похода в кафе или ресторан обойтись можно, констатирует она.

При этом клиенты стали делать выбор в пользу более бюджетных заведений. По подсчетам «Платформы ОФД», в мае—июне 2025 года трафик в точках фастфуда вырос на 8% год к году, в то время как в ресторанах и барах, напротив, снизился на 2%.

Ведь если в ресторанах и барах средний чек составляет 2,5 тыс. руб., то в точках фастфуда — всего 515 руб., уточняют аналитики компании.

В Rostic’s стараются лишь частично учитывать экономические факторы в ценах на продукцию, чтобы максимально сдерживать их, невзирая на рост инфляции, утверждают в пресс-службе «Юниреста». Компания постоянно ведет работу по уменьшению влияния экономических факторов на потребителей за счет внутренней оптимизации, чтобы заведения оставались доступными для гостей. В Gagawa также придерживаются варианта разовых повышений, когда это уже жизненно важно для удержания работоспособности экономики концепта, говорит Ленар Кутлин.

Рестораторы жертвуют маржинальностью, если она достаточно велика, считает основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров. Это характерно для больших сильных брендов, сетей и холдингов, которые выстраивают долгосрочные отношения с рынком и гостем, в то время как семейные рестораны или небольшой частный бизнес не способны жертвовать маржой здесь и сейчас, так как у них нет задела во внутренних ресурсах, соглашается Ленар Кутлин. В целом тренд рынка таков, что легче выживать именно большим сетям и холдингам, констатирует он. «Но в целом урезание прибыли — тоже плохой путь,— предупреждает господин Гончаров.— Дальше жертвовать будет нечем, и случится банкротство».

Поэтому нередко рестораторы перекладывают все свои затраты на плечи потребителя, повышая цены. Причем порой это происходит несколько раз в год. «Даже сильные повышения цен мы отыгрываем ростом розничных цен. Посетитель привык к нашей кухне и вкусам, это должно быть его решение — заказывать по новой цене блюда в “Теремке” или нет»,— считает Михаил Гончаров. По его словам, за последний год компания поднимала цены пять раз.

Оптимизация расходов

Для сохранения потока гостей рестораторы также формируют низкоценовые предложения, отмечает директор по маркетингу сети «Крошка Картошка» Сергей Лапада. Гости все больше обращают внимание на промоакции и выгодные предложения, активно пользуются системой лояльности, предпочитая долгосрочную выгоду, добавляют в «Юниресте».

Часто покупатели реагируют на рост цен отказом от походов в кафе и рестораны хотя бы на некоторое время или отказом от более дорогих блюд в пользу более дешевых, пока не адаптируются к ценам, говорит Елена Перепелица.

Но заведениям надо как-то это пережить, поэтому рестораторы стараются сделать изменение цен как можно более плавным и незаметным, поясняет она.

Например, продолжает госпожа Перепелица, обычно рестораны меняют ингредиенты, соотношения их в блюде, корректируют размер порций или отказываются от некоторых блюд с их возвратом через какое-то время по новой цене. В заведениях группы «ЯсноРестораны» (сети «Горячий цех», «Хочу Пури», «Захвостик») такие продукты, как лосось, стараются заменить альтернативными по качеству и вкусу либо временно исключают эти позиции из меню, говорит PR-директор компании Лана Васильева. «Если какой-либо ингредиент сильно дорожает, мы ищем качественные альтернативы, сохраняя вкусовые характеристики блюда неизменными, а для отдельных позиций применяем сезонное предложение, используя местные продукты»,— делится опытом гендиректор сети «Перчини» Элеонора Садилова.

Менеджмент меню и вывод определенных позиций — достаточно радикальный, но действенный метод, говорит Ленар Кутлин. К нему прибегают, когда этого не избежать, но это не всегда уместно, особенно для концептов, где тот или иной ингредиент является основой продуктового позиционирования, поясняет он.

Например, концепция сети Gagawa построена на моноингредиенте — курице — и у оператора нет вариантов его исключить, даже если давление со стороны закупок будет очень значимым, продолжает господин Кутлин. В «Крошке Картошке» тоже нельзя убрать из меню картофель, подорожавший с 30 руб. до 100 руб. за 1 кг, поэтому в сети подбирают аналоги для блюд и тестируют спрос, отмечает Сергей Лапада.

Уменьшение порций — еще более радикальный метод и гости на него реагируют крайне негативно, отмечает Ленар Кутлин. Этот подход не решает проблемы, а создает еще большие, соглашается Михаил Гончаров. В ресторанном деле дать гостю уверенность в продуктовом и ценовом предложении на сегодняшний и завтрашний день — принципиальный момент доверия и лояльности, поясняет господин Кутлин. Поэтому операторы сохраняют размеры порций, компенсируя это увеличением доли менее дорогих ингредиентов, говорит Лана Васильева.

Рестораторы постоянно ищут варианты сокращения издержек. «Никто не принимает их по умолчанию»,— говорит Михаил Гончаров. Эта работа включает в себя оптимизацию и автоматизацию процессов, поиск альтернатив товарам и услугам, поясняет он.

Заведения постоянно работают над улучшением процесса закупки, обращаясь напрямую к проверенным поставщикам, минимизируя число посредников, говорит Элеонора Садилова. Лана Васильева также называет переход на местных поставщиков одним из эффективных способов сдерживания цен.

В «Юниресте» активно внедряют диджитал-инструменты и автоматизируют процессы, что помогает сотрудникам быстрее справляться с работой. Например, группе «Шоколадница» цифровизация помогла снизить долю фонда оплаты труда с 32% в 2019 году до 21% на текущий момент, рассказывал в интервью “Ъ” управляющий директор холдинга Олег Подгорный.

Дарья Андрианова