Школьный переполох
Сезон подготовки к школе начался раньше
Цены на школьные товары перед началом учебного года начали динамично расти, но государственные ведомства пытаются их удержать, призывая участников рынка к честной ценовой политике. Пока массовой поддержки рынка эти призывы не получили, поэтому родители, не рассчитывая на снижение цен, начали закупаться школьными товарами не в августе, как раньше, а уже в июле.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Готовь рюкзак в начале лета
Потребительский спрос на школьные товары меняется: родители стали раньше готовиться к школе. Если несколько лет назад предшкольный ажиотаж наблюдался во второй половине августа, то теперь тематические закупки к 1 сентября начинаются уже в июле, а то и раньше, рассказывают участники рынка. «При подготовке к школе июль стал новым августом,— уточняют в пресс-службе маркетплейса Ozon.— Два года назад основной спрос приходился на две последние декады августа, но с прошлого года наметился тренд на более раннюю закупку школьных товаров. В этом году он закрепился — рост спроса уже сместился на первую половину июля».
Данный тренд в первую очередь связан с тем, что раньше школьные товары покупали преимущественно в магазинах, куда продавцы офлайн-розницы традиционно поставляли товар в августе, к началу сезона. Поэтому к этому месяцу был привязан и покупательский спрос, объясняет директор бизнес-направления Ozon Fashion Илоанга Ершова. «С увеличением доли онлайн-сегмента в категории школьных товаров клиенты получили доступ к бесконечной полке, не привязанной ко времени и поставкам конкретных продавцов. Таким образом, теперь клиенты сами формируют сезонность в школьной категории — и продавцы ориентируются на новые пики спроса, планируя поставки нового ассортимента»,— комментирует она.
В этом году на Ozon уже за первые две недели июля спрос на категории товаров для школы вырос в 2,1 раза — еще два года назад такой рост продаж фиксировался только во второй половине августа. Наилучшую динамику показали тетради (рост в 2,6 раза), письменные принадлежности (рост в 2,2 раза), бумага и папки (рост в 2 раза), демонстрационное оборудование (рост в 2,9 раза), печати и ежедневники (рост в 1,6 раза). Спрос на школьную одежду в этот период вырос в 1,6 раза. По данным «Авито», в июле 2025 года по сравнению с прошлым месяцем на 7% выросли продажи новых школьных товаров — от школьной формы до канцтоваров и ранцев. Эту динамику подтверждают и в «Детском мире». «В прошлом году мы проводили исследование, которое показало, что 30% родителей школьников покупают товары к учебному году с июля. Почти 30% россиян покупают школьные товары в июне и июле»,— рассказали там.
Но не по всем категориям товаров стоит закупаться заранее.
«Готовиться к школе постепенно можно, покупая канцелярские товары и рюкзак для школьника. А вот одежду и обувь большинство родителей покупают непосредственно перед 1 сентября, чтобы вещи идеально подходили по размеру.
Заранее покупать не имеет смысла — дети непредсказуемо растут, особенно в летний период»,— пояснили в «Детском мире».
В Ozon отмечают еще один тренд: школьный сезон теперь в принципе не заканчивается в сентябре, а растягивается на весь учебный год. «Например, в ноябре в 2,1 раза растет спрос на теплую школьную одежду. В феврале—марте наблюдается вторая волна закупок (рост в 1,8 раза) из-за того, что дети вырастают из вещей или они изнашиваются, а в мае спрос увеличивается в связи с выпускными (рост в 1,9 раза). Канцелярия также имеет вторую волну закупок — как правило, после зимних каникул, с февраля по март (рост в 1,6 раза)»,— рассказали в маркетплейсе.
Сложный август
И все-таки пик расходов на покупку школьных товаров пока по-прежнему приходится на август. «В августе прошлого года траты в категории “Детские товары” выросли на 44% к июлю, в категории “Образование” — на 16%»,— поделилась данными директор розничных продуктов банка «Дом.РФ» Дарья Морозова. «По итогам анализа трансакций клиентов за последние два года максимальный объем расходов фиксируется в августе. Самой дорогой покупкой является обувь. В среднем за нее платят 2924 руб. Также держатели дебетовых карт тратят на книги 445 руб., на канцтовары — 523 руб., на одежду — 1890 руб. Это больше, чем в июле, на 20%, 34% и 7% соответственно»,— пояснили в Почта-банке.
Несмотря на рост цен, клиенты справляются с возросшими тратами, рассказывают банкиры. «Несмотря на существенный размер этих трат, мы видим, что не более 2% наших клиентов закрывают вклады и не более 3% берут кредиты на подготовку ребенка к школе»,— уточнила управляющий директор, руководитель лаборатории «СберИндекс» Дарья Цыплакова.
Хотя у некоторых родителей все-таки возникает кассовый разрыв на фоне возрастающих расходов. Так, в МТС-банке отметили, что традиционно в августе, на который приходится пик покупок к школе, наблюдается всплеск продаж кредитных карт.
Дефицитный бюджет
Сбор ребенка в школу — серьезная нагрузка на семейный бюджет, особенно если собрать нужно не одного ребенка. Так, по данным «СберИндекса», в среднем расходы на сборы одного ребенка в школу составляют около 16 тыс. руб. «Это примерно четверть от медианной зарплаты по России»,— поясняет Дарья Цыплакова. Эксперт поясняет, что пятая часть этих расходов идет на канцелярские принадлежности, остальное — на школьную форму и прочую одежду.
В этом году подготовка к школе опять попала в зону особого внимания и контроля со стороны депутатов и Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Уже в июле в Государственной думе озаботились данными аналитического сервиса «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» о значительном росте цен на школьные товары. Средняя цена минимального школьного набора, включающего форму, рюкзак, кроссовки, футболку, дневник, комплект тетрадей и пенал, в июне—июле 2025 года достигла 16 219 руб.
Сборы в школу подорожали на 7% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Хотя изменение цен на школьные товары соответствует общей динамике рынка. «В 2025 году расходы на подготовку к школе растут в пределах инфляции, но заметнее всего дорожают обувь и рюкзаки — самые востребованные категории с ограниченным ассортиментом на рынке»,— отметил директор департамента по управлению категорией товаров «Одежда» компании Lamoda Евгений Богданов.
В Wildberries отмечают, что в июне средний чек на школьные товары подрос почти по всем категориям: «Например, средний чек на школьную форму увеличился на 13%, на брюки, рубашки и юбки — на 9–12%, на рюкзаки — на 10%, на тетради, ручки и пеналы — также примерно на 9%».
Добровольцы есть?
В этих условиях Федеральная антимонопольная служба предложила зафиксировать стоимость товаров и ограничить наценки в период подготовки к учебному году.
В ФАС отмечают, что в прошлом году аналогичные меры со стороны ряда торговых сетей помогли удержать цены на школьные товары. Магазины, которые присоединились к инициативе, вводили скидки и акции.
При этом необходимо отметить, что цены на школьные товары не регулируются государством. Продавцы вправе устанавливать их самостоятельно, исходя из спроса и предложения.
Пока о присоединении к инициативе объявили две крупные торговые сети — «Детский мир» и «Комус». Обе уже не первый год держат цены к 1 сентября. «Решение распространяется на ряд канцелярских товаров и рюкзаков Erhaft, а также на школьную коллекцию одежды и обуви собственных торговых марок — Futurino School, Chessford и Jomoto». «В категориях “Канцелярские товары” и “Одежда и обувь” цены снижены на 32 позиции»,— рассказали в «Детском мире». По данным ФАС, торговая сеть «Комус» снизила цены более чем на 150 позиций товаров для школы.
В «Детском мире» отмечают, что товары со специальными ценами пользуются спросом у покупателей. «Если говорить про одежду и обувь, то в розничных магазинах к школе покупают исключительно наши собственные торговые марки (СТМ) — Futurino School, Chessford, Jomoto. А в диджитал-каналах СТМ конкурируют с брендами, представленными на маркетплейсе “Детского мира”, там СТМ занимают около 80%. В категориях “Рюкзаки” и “Канцелярские товары” бренд Erhaft (СТМ “Детского мира”) занимает в школьный сезон 70% и 65% соответственно»,— поделились в «Детском мире».
Экономный подход
В «Авито» «Ъ-Review» рассказали, что можно собрать ребенка в школу по ценам прошлого года и даже дешевле. По данным интернет-сервиса, на некоторые позиции в этом году стоимость, наоборот, снизилась. Так, в «Авито» подсчитали, что стоимость нового рюкзака снизилась на 16% год к году и составляет в среднем 2700 руб. Новые пеналы и тетрадки за год также подешевели — на 58% и 35% соответственно. Цены на пиджаки и юбки снизились на 6% и 12% соответственно. «В среднем, чтобы одеть мальчика в школу, потребуется 5200 руб. В эту сумму входят брюки (1000 руб.), пиджак (1450 руб.), туфли (1750 руб.) и рубашка (1000 руб.). Для покупки нового базового комплекта школьной одежды для девочки потребуется в среднем 4700 руб. Новые туфли и босоножки обойдутся в 1300 руб., юбка — в 1000 рублей. Для завершения образа можно выбрать женский пиджак (1400 руб.) и блузку (1000 руб.)»,— рассказали в «Авито».
Впрочем, несмотря на наличие выгодных предложений и рост цен в пределах инфляции, далеко не все родители могут себе позволить заплатить 10–20 тыс. за школьную одежду и обувь. Аналитики платформы «Авито» отмечают рост спроса на б/у товары в сегменте «Одежда». «Перепродажи рубашек для мальчиков в июле 2025 года по сравнению с июлем 2024-го выросли на 18,2%, для девочек — на 13,2%. 14% составил рост продаж на вторичном рынке в сегменте пиджаков и костюмов»,— поделился статистикой интернет-сервис.
По данным платформы, можно сэкономить в среднем 13 700 руб. на подготовке одного ребенка к школе, покупая одежду, обувь, учебники, канцтовары и рюкзак у продавцов «Авито» вместо новых товаров в магазинах. В итоге экономия может достигать 60%.
Цена — ничто, тренд — все
При этом, в отличие от взрослых, для детей не все измеряется ценой. Они хотят не экономить, а быть стильными и модными. А мода, как известно, изменчива. И не всегда трендовые модели попадают в категорию низких цен.
Так, в «Детском мире» рассказали, что в этом году в одежде стало больше спортивных моделей — бомберы, брюки кюлоты или карго, юбки-шорты, футболки и кардиганы.
«Ощутимо меньше покупают классических пиджаков. Школьная одежда сохраняет общий деловой стиль, но становится менее классической — смещение в пользу комфорта и удобства»,— рассказали в пресс-службе «Детского мира».
В Lamoda отметили, что в школьном гардеробе появились новые акценты: блузы остаются востребованными, но растет интерес к рубашкам и поло. «Преппи-стиль возвращается. Все чаще выбирают футболки и лонгсливы как первый слой, а сверху добавляют пиджаки и жакеты»,— делятся трендами в интернет-магазине. И на торговых площадках для школьников уже готовы подборки в разных стилях (классика, преппи и другие), чтобы дети могли собрать свой образ к 1 сентября и для учебных будней.
Цветы
Еще одна значимая статья расходов к 1 сентября — цветы. По данным маркетплейса цветов и подарков Flowwow, цены с июля прошлого года выросли на 9,15%. «Рост цен сопоставим с другими категориями подарков»,— поясняет руководитель отдела по привлечению и сопровождению селлеров Flowwow Вероника Перетягина. «При этом интерес к самому празднику не снижается: в День знаний продажи традиционно растут. В 2024 году количество заказов 1 сентября было на 62% больше, чем в среднем в августе и сентябре»,— продолжает эксперт.
В последнее время набирает популярность формат «букет от класса». По данным опроса, 28% учителей рады такому подарку от класса. А вот родители предпочитают дарить подарки лично — об этом заявили 40% участвовавших в опросе.
«В последние годы увеличился и выбор категорий подарков. Все чаще заказывают не только цветы, но и сладости, подарочные сертификаты, наборы. Это подтверждают и итоги нашего исследования: учителя отметили, что помимо букетов им было бы приятно получить кондитерские изделия или канцелярию (по 24% опрошенных). Важны и искренние поздравления — об этом рассказали 19% участников»,— поделилась результатами исследования Вероника Перетягина.