Эра маркетплейсов
Как цифровые витрины перекроили ритейл в России
Российский B2C-рынок за последнее десятилетие претерпел тектонический сдвиг, сравнимый по масштабам с появлением первых супермаркетов. Локомотивом этой трансформации стали онлайн-маркетплейсы, которые не просто создали новый канал продаж, а фундаментально изменили потребительское поведение, логистику и саму суть розничной торговли. В то время как цифровые гиганты, такие как Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет», демонстрируют взрывной рост, классический офлайн-ритейл вынужден обороняться, теряя долю рынка, трафик и, что самое главное, инициативу.
Фото: Александр Баранов, Коммерсантъ
Фото: Александр Баранов, Коммерсантъ
Еще в начале 2010-х годов поход в торговый центр был для россиян не только способом совершить покупки, но и формой досуга. Сегодня ситуация кардинально иная. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, по итогам 2024 года доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в России достигла 16,2%, а в первом квартале 2025 года уже приблизилась к 18,3%. Прогнозы на будущее еще более амбициозны: к 2030 году эта цифра может удвоиться.
Львиную долю этого роста обеспечивают именно маркетплейсы, на которые приходится более 70% всех онлайн-продаж. Этот успех стоит на трех китах, которым традиционной рознице оказалось сложно что-либо противопоставить: безграничный ассортимент, ценовая привлекательность и непревзойденное удобство.
Три столпа маркетплейсов
«Бесконечная полка» манит покупателя, создавая иллюзию неограниченного выбора. Физический магазин, будь то бутик в центре города или гипермаркет на окраине, всегда ограничен площадью. Он может предложить покупателю тысячи, в лучшем случае десятки тысяч товарных позиций (SKU). Маркетплейс же оперирует миллионами SKU. Это «бесконечная полка», где потребитель может найти практически все: от редких запчастей для автомобиля и крафтового сыра из далекого региона до последней модели смартфона и одежды от локального дизайнера.
Эта модель выгодна всем. Покупатель получает доступ к товарам со всей страны, которые физически никогда не были бы собраны в одной точке. Малый и средний бизнес из любого уголка России получает возможность без колоссальных вложений в дистрибуцию выйти на многомиллионную аудиторию. Классический ритейлер с его выверенной, но конечной ассортиментной матрицей проигрывает эту битву за выбор еще на старте.
Второй фактор успеха — постоянная конкуренция продавцов между собой. Маркетплейс — это высококонкурентная среда. Десятки, а то и сотни продавцов могут предлагать один и тот же товар, и главным инструментом в борьбе за покупателя становится цена. Платформа дает потребителю возможность мгновенно сравнить все предложения, прочитать отзывы и выбрать самое выгодное. Это создает постоянное давление на продавцов, заставляя их снижать наценку.
Более того, структура издержек онлайн-продавца кардинально отличается от офлайн-магазина. Ему не нужно платить за аренду в проходимом месте, содержать большой штат продавцов-консультантов и вкладываться в дорогостоящее торговое оборудование. Экономия на этих статьях расходов напрямую транслируется в более низкую конечную цену для потребителя. Офлайн-магазины, обремененные высокими операционными затратами, просто не могут конкурировать в этой ценовой гонке без ущерба для собственной рентабельности.
Третий фактор — это, конечно, феномен пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которые открываются в максимальной близости к покупателю и конкурируют между собой даже в рамках одного маркетплейса. Удобство стало, пожалуй, решающим фактором, изменившим привычки миллионов. Маркетплейсы стерли временные и географические рамки. Покупку можно совершить в два часа ночи из дома, в обеденный перерыв на работе или стоя в пробке. Но настоящей революцией в российской электронной коммерции стало развитие логистики «последней мили».
Сеть ПВЗ, опутавшая страну, сделала онлайн-шопинг доступным и комфортным даже для тех, кто не готов ждать курьера дома. Компактные пункты «у дома» стали такой же привычной частью городской инфраструктуры, как аптеки или продуктовые магазины. По данным на конец 2024 года, совокупная сеть ПВЗ только у Ozon и Wildberries превысила 96 тыс. точек, и их число продолжает расти. Возможность забрать заказ в любое удобное время по пути с работы, примерить одежду и легко оформить возврат, если что-то не подошло,— это тот уровень сервиса, который перевесил многие преимущества традиционного шопинга.
Для классической розницы наступление маркетплейсов обернулось целым каскадом проблем. Во-первых, это падение трафика. У людей стало объективно меньше причин идти в магазин, особенно за целевой покупкой. Если раньше за новым чайником нужно было ехать в магазин бытовой техники, то теперь его можно заказать в несколько кликов, выбрав из сотен моделей и получив на следующий день в соседнем доме. Торговые центры все больше превращаются в досуговые центры с кинотеатрами и фуд-кортами, где шопинг становится вторичной функцией.
Во-вторых, обострился эффект «шоуруминга». Покупатели приходят в офлайн-магазин, чтобы пощупать товар, проконсультироваться с продавцом, определиться с моделью, а затем достают смартфон и заказывают этот же товар на маркетплейсе, где он стоит дешевле. В этой ситуации традиционный ритейлер несет все издержки (аренда, зарплата консультанта), но не получает главного — выручки.
В-третьих, это удар по рентабельности. Пытаясь конкурировать с онлайн-игроками, офлайн-сети вынуждены проводить акции, снижать цены, что неизбежно съедает их маржу. Одновременно с этим растут и их собственные издержки, от аренды до фонда оплаты труда.
Наконец, колоссальная логистическая машина маркетплейсов, включающая склады, сортировочные центры и тысячи курьеров, создала мощного конкурента на рынке труда, что усугубило кадровый голод в розничной торговле.
Стратегии выживания
Говорить о полной и скорой смерти офлайн-ритейла преждевременно. Однако его выживание и развитие напрямую зависят от способности адаптироваться к новой реальности. Наиболее дальновидные игроки уже перестраивают свои бизнес-модели.
Основной стратегией становится «фиджитализация» (от англ. physical + digital) — бесшовная интеграция цифрового и физического опыта. Это выражается в нескольких направлениях.
Во-первых, это развитие омниканальности: крупные сети, такие как «М.Видео-Эльдорадо» или «Спортмастер», активно развивают собственные онлайн-платформы и мобильные приложения, превращая свои физические магазины в точки выдачи онлайн-заказов, центры клиентского сервиса и шоурумы. Покупатель может заказать товар онлайн и забрать его через час в ближайшем магазине (click-and-collect).
Во-вторых, сами магазины начинают выходить на маркетплейсы, понимая, что аудиторию не вернуть, многие ритейлеры сами становятся продавцами на Wildberries или Ozon. Это позволяет им использовать готовый трафик и логистическую инфраструктуру гигантов для доступа к новой аудитории, особенно в регионах, где их физическое присутствие невелико.
То, что пока не может дать алгоритм маркетплейса,— это живые человеческие эмоции, уникальный опыт и глубокая экспертиза. Нишевые магазины, бутики, премиальные бренды делают ставку на атмосферу, персональный подход, консультации экспертов и создание комьюнити вокруг бренда. Торговый центр перестает быть просто набором магазинов и становится пространством для впечатлений.
Революция маркетплейсов в России — свершившийся факт. Они необратимо изменили ландшафт B2C-рынка, предложив потребителю беспрецедентный уровень выбора, цен и удобства. Классический офлайн-ритейл оказался в роли догоняющего и вынужден проходить через болезненную трансформацию, отказываясь от устаревших моделей и ища новые точки роста на стыке онлайна и офлайна. Эта борьба далека от завершения, но ее главный итог уже ясен: в центре новой вселенной ритейла окончательно и бесповоротно утвердился потребитель, получивший максимальную власть и свободу выбора.