Резкое приземление
Доступ в бизнес-залы становится ограниченным
Премиальные клиенты стали чаще посещать бизнес-залы, и эта ситуация вышла за пределы изначально заложенных моделей банковских программ лояльности. В результате кредитные организации стали пересматривать возможности доступа в бизнес-залы и вводить ограничения. Как меняются привилегии для путешественников — в материале «Ъ-Review».
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости
Бизнес-залы — пространство повышенной комфортности в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. В отличие от общей зоны ожидания, в бизнес-залах тихо и просторно, они оборудованы удобными креслами, там есть Wi-Fi, а посетителям предоставляются закуски и напитки. Перечень доступных услуг зависит от уровня зала и аэропорта: некоторые лаунжи отличаются от обычных залов только наличием мягких кресел и закусок, а в других пассажирам предлагаются массажные кресла, спальные зоны, душевые кабины, игровые комнаты для детей, заказ блюд по меню и другие удобства.
История вопроса
Впервые идея создать бизнес-зал для часто летающих пассажиров возникла у авиакомпании American Airlines в 1939 году. Зал был открыт в аэропорту Нью-Йорка Ла-Гуардиа с целью повысить комфорт путешествия авиапассажиров, рассказывает коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны» Инна Рындина.
Изначально бизнес-залы принадлежали конкретным авиакомпаниям, но есть и сетевые лаунжи: Lounge Key, Priority Pass, Dragon Pass, Rus Priority, Grey Wall, Every Lounge и др. В такие залы можно попасть независимо от того, какой авиакомпанией вы летите.
Сегодня бизнес-залы являются не просто пространством, позволяющим с комфортом дождаться своего перелета, но и возможностью для посетителя подчеркнуть свой премиальный статус.
«Этим и воспользовались отечественные банки, масштабируя ее до одного из ведущих маркетинговых инструментов. Как альтернативу классическим бизнес-залам крупных авиакомпаний банки стали открывать собственные дизайнерские пространства, оснащенные не только усиленным Wi-Fi, комфортными креслами и душевыми, но и отдельными семейными и бизнес-локациями. Также банки для своих премиальных держателей карт активно стали выкупать возможность воспользоваться залами повышенной комфортности, которые принадлежат аэропортам»,— поясняет госпожа Рындина.
Премиальная привилегия
Возможность получить дополнительное маркетинговое преимущество для своих клиентов у банков появилась благодаря введению ограничений для россиян на использование программы привилегий Priority Pass, напоминает Инна Рындина. По данным сайта banki.ru, сегодня практически все крупные банки предлагают своим премиальным клиентам проходы в бизнес-залы для ожидания рейса, количество таких проходов может варьироваться в зависимости от банка и капитала клиента, в среднем это может быть от двух (Т-Банк, Альфа-банк, «Уралсиб») до восьми (МКБ, ВТБ, Газпромбанк) проходов в месяц.
Некоторые банки открывают собственные залы. «Собственный бизнес-зал “Сбера” работает по системе “все включено” 24/7, наших гостей ждет авторская кухня с обслуживанием a la carte и винная карта. Для маленьких посетителей оборудована игровая комната, взрослые могут почитать книги из специально собранной библиотеки “Сбера”. Каждого юного гостя ждет подарок, а в ресторане — специальное детское меню»,— говорят в пресс-службе Сбербанка.
В банке уточняют, что бесплатные проходы в бизнес-залы — это самый востребованный сервис у премиальных клиентов (~70%), на втором месте — компенсация за поездки на такси (~15%), на третьем — компенсация за рестораны (~10%).
«Посещение и использование бизнес-залов — одна из любимых опций привилегированных клиентов. Допустимая частота визитов в зал зависит от категории клиента. Например, неснижаемый остаток в размере 1,5–3 млн руб. дает клиенту возможность посещать бизнес-залы три-пять раз в год. Клиенты более высокого класса имеют большее количество доступных посещений бизнес-залов»,— добавляет экономист Андрей Бархота.
Непростой бизнес
Собственный бизнес-зал для банка сегодня представляет собой палку о двух концах, считает профессор кафедры экономической безопасности и управления рисками Финансового университета при правительстве РФ Надежда Капустина: «С одной стороны, для банка это контроль качества сервиса, прямой контакт с премиальными клиентами, возможность персонализации услуг и создание уникального клиентского опыта. Преимуществом также является и то, что банк мотивирует клиентов хранить максимально возможные суммы в одном банке, чтобы иметь как можно больше банковских привилегий».
Минусы — это высокие операционные расходы, необходимость постоянного обновления инфраструктуры и сложности с контролем доступа.
Перед банками стоит дилемма: ужесточить правила и рискнуть потерять лояльность клиентов или продолжать нести убытки от злоупотреблений.
«До введения ограничения по доступу гостей (1+4) с владельцами премиальных карт были случаи, когда гости с собой проводили 49, 25 и 15 человек, и часто даже незнакомых им»,— делится представитель банка, владеющего бизнес-залом.
При этом банки жалуются, что нередко премиальные клиенты ведут себя в зале вызывающе. «На компанию из восьми человек пассажиры заказывают до пяти видов блюд по десять порций и еще три вида блюд по пять-шесть порций с собой. Гости подходят к шведской линии с рюкзаками и складывают в них по 10–15 бутылок воды и сока, набирают еду в фасовочные пакеты, воруют дозаторы с мылом и кремом из туалетов, а также плейсматы со столов, уносят камни с QR-кодом для чаевых. И это только малая часть неприятностей»,— рассказал представитель банка топ-5.
Ограниченный доступ
Чтобы снизить нагрузку на бизнес-залы и не выходить за пределы заложенного на привилегии бюджета, банкам приходится вводить ограничения: «Раньше у банков было меньше ограничений по доступу клиентов в бизнес-залы. В частности, клиенты могли проводить с собой близких, используя доступное им количество проходов, в некоторых банках также был разрешен проход в бизнес-зал без владельца премиального пакета по QR, что нередко приводило к злоупотреблениям, когда премиальные клиенты продавали доступ в бизнес-зал в интернете.
Сейчас участники рынка ужесточили условия доступа, и в частности, стали запрещать проход без владельца пакета и ограничивать число человек, которые могу пройти в бизнес-зал вместе с владельцем»,— отмечает проектный лидер Wealth Management компании Frank RG Мария Суховерова.
Представитель еще одного крупного банка рассказала, что в среднем выявляется порядка пяти случаев мошенничества среди привилегий, доступных премиальным клиентам: «Естественно, работа ведется по каждому случаю».
Болезнь роста
Корень проблемы кроется в изначальной маркетинговой стратегии финансовых организаций, уверены эксперты. «Банки, стремясь привлечь состоятельных клиентов на обслуживание, предлагали им максимально привлекательные условия, не всегда просчитывая их экономическую целесообразность. Психология потребителя работает следующим образом: получив доступ к неограниченным привилегиям, клиент стремится извлечь максимальную выгоду»,— считает госпожа Капустина.
Изначально банки в свои экономические модели закладывали 50–75% использования опции «посещение бизнес-залов», а сейчас этот показатель превысил 100%, объясняет господин Бархота.
«Ранее планировалось, что в среднем из четырех возможных посещений бизнес-залов клиенты использовали три. В настоящее время используются все четыре, а иногда и больше того, что закладывалось.
В итоге банки вынуждены снижать количество бесплатных посещений бизнес-залов, входящих в премиальный пакет клиента»,— уточняет эксперт.
При этом сегодня в условиях частых задержек рейсов количество желающих посетить бизнес-зал значительно выросло. «Если в обычной ситуации два-три часов достаточно для ожидания своего рейса, то в текущей ситуации, когда регулярно происходят задержки вылетов, нагрузка на бизнес-залы резко возрастает,— объясняет Мария Суховерова. — Из-за скопления клиентов на протяжении продолжительного времени сотрудники бизнес-зала могут прибегнуть к более жесткому отслеживанию времени пребывания клиентов для сохранения уровня комфорта». Согласен с коллегой и господин Бархота, который отмечает, что сложившаяся ситуация в аэропортах кратно повысила нагрузку на обычные зоны и бизнес-залы: «Данных о перегрузке бизнес-залов не было, однако это вовсе не означает, что их не было».
Так, например, после недавнего сбоя один премиальный клиент рассказал, что ему пришлось стоять в очереди 40 минут, притом что при выходе из зала он увидел очередь желающих, которым для того, чтобы попасть в зал, пришлось стоять уже не меньше двух часов.
Решение проблемы
При этом сегодня бизнес-залы уже не те, что были раньше, когда эту привилегию давали зарубежные платежные системы, отмечают эксперты.
«Сейчас уровень сервиса в бизнес-залах существенно ниже, поэтому многие состоятельные клиенты уже не стремятся проводить там время.
Ключевые игроки рынка стали активно развивать направление компенсации трат в ресторанах, аэропортах и на вокзалах»,— уточняет Мария Суховерова. По ее словам, наиболее активно сегодня привилегией доступа в бизнес-зал пользуются премиальные клиенты «начального уровня» — с капиталом до 10 млн руб. Private-клиенты, несмотря на то что им доступна эта привилегия (часто в безлимитном режиме), обращают внимание на другие предложения банка: услуги по структурированию капитала, вопросы наследования и инвестиции в целом.
«Финансовый рынок движется к более сбалансированной модели программ лояльности, где щедрость предложений будет уравновешена экономической рациональностью. Клиентам придется привыкать к новой реальности, где привилегии останутся, но станут более регламентированными»,— заключает госпожа Капустина.