Российские инвесторы не играют в куклы
Что будет с акциями китайского производителя лабубу
Акции китайской Pop Mart, производителя кукол лабубу, взлетели в цене после резкого всплеска интереса к ним в соцсетях. Миллионы просмотров и репостов превратили лабубу в культурное явление, а эмитента — в одного из самых дорогих игроков индустрии игрушек. За год бумаги Pop Mart подорожали почти на 600%, но этот рост подкреплен не фундаментальными показателями, а резонансом и эмоциями. «Ъ-Инвестиции» выясняли, что будет дальше с акциями производителя лабубу и стоит ли инвестировать «на хайпе».
Фото: Алексей Смагин, Коммерсантъ
Фото: Алексей Смагин, Коммерсантъ
Всплеск мировой популярности кукол лабубу к 2025 году сделал их производителя, китайскую компанию Pop Mart, одним из самых дорогих игроков индустрии игрушек. Акции компании на Гонконгской бирже за год подорожали почти на 600%. «С начала текущего года акции Pop Mart International Group на Гонконгской бирже выросли с HK$90 в январе до HK$275 к середине июня, это для нее исторический максимум»,— отмечает директор по работе с состоятельными клиентами «БКС Мир инвестиций» Андрей Петров. Рыночная капитализация Pop Mart при таких ценах превышает HK$300 млрд (около $40 млрд). «При этом значении компания стоит дороже, чем любой эмитент на Московской бирже. Например, "Т-Технологии", ВТБ и "Сургутнефтегаз" все вместе стоят столько же, сколько набравший популярность производитель игрушек»,— говорит господин Петров.
Pop Mart и лабубу пересеклись в 2019 году. В 2020-м компания собиралась на IPO в Гонконге, и ей нужен был портфель героев, который выстрелит. Персонаж лабубу, созданный гонконгским художником Касингом Лунгом в 2015 году, существовал тогда только в иллюстрированных рассказах «Монстры». В 2019 году Pop Mart приобрела у Лунга эксклюзивные права на этого персонажа, после чего начала продавать соответствующие игрушки в «слепых» коробках — узнать, кто из серии попался, можно было, только купив и открыв ее.
Популярность лабубу резко возросла в апреле 2024 года, когда тайская K-pop-суперзвезда Лиса начала публиковать в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) фотографии с разными куклами лабубу. А затем и другие мировые знаменитости превратили эти игрушки в международный феномен. С куклой, прикрепленной к сумке Louis Vuitton, видели певицу Рианну, фотографиями своей коллекции из десяти игрушек поделилась с подписчиками Ким Кардашьян, бывший капитан сборной Англии по футболу Дэвид Бекхэм опубликовал фотографию лабубу, которую ему подарила дочь.
Сейчас кукол лабубу можно купить в офлайн- и онлайн-магазинах более чем в 30 странах, от США и Великобритании до Австралии и Сингапура, хотя многие из них приостановили продажи из-за огромного спроса. Продажи за пределами материкового Китая, как сообщала Financial Times, составили почти 40% от общего объема выручки компании в 2024 году.
Россию лабубу тоже не обошли стороной. Куклы с первыми лицами стали поводом для новостей с главного светско-экономического мероприятия страны — Петербургского международного экономического форума. В виде игрушек отметились министр иностранных дел Сергей Лавров, премьер-министр Михаил Мишустин, пресс-секретарь президента Дмитрий Песков, заместитель председателя Совета безопасности России Дмитрий Медведев, заместитель председателя правительства Татьяна Голикова, глава Центробанка Эльвира Набиуллина.
Продажи лабубу на Wildberries с начала этого года достигли 1,5 млрд руб., писал РБК Life. Кукол начали продавать на маркетплейсе в июле прошлого года, но пик спроса пришелся на май 2025 года — по сравнению с апрелем 2025 года продажи выросли на 4700%. В июне рост продолжился — на 1190% по сравнению с маем.
Чем привлекают лабубу
Теперь эти куклы кажутся вездесущими, но объяснить их популярность непросто. Виниловые мордочки на мягком теле, голова с острыми большими ушами, большими глазами и улыбка, показывающая девять зубов. Ее называют озорной и описывают как добросердечную, как будто персонаж хочет помочь, но случайно добивается противоположного. Внешность на любителя, но любителей нашлось много.
«Феномен виральности, почему один товар, услуга, фотография или мем разносится по всему миру за считаные дни, а другой даже при большом бюджете на продвижение так никогда и не получает настоящей народной любви, остается загадкой»,— констатирует управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta Евгений Купавых. По его словам, специалисты по коммуникациям знают все необходимые для успеха «ингредиенты» — актуальность, трендовость, вовлечение знаменитостей, связь с массовым искусством (кино, мультфильмы, музыка), шумиха вокруг на грани скандальности, выход за общепринятые рамки. Но воспроизвести виральность получается далеко не всегда. «Всегда остается элемент неожиданности, который невозможно спроектировать заранее. Именно он и является той виральной специей, которая формирует любовь преобладающего большинства или не формирует»,— продолжает господин Купавых. По его словам, использование правильных инструментов по правильной методике может создать виральность. «Но из пяти-десяти проектов только один может выстрелить и стать вирусным»,— считает он.
Фото: Полина Богомолова / ТАСС
Фото: Полина Богомолова / ТАСС
Инвестиционные оценки
Шестикратный рост стоимости акций Pop Mart за год российские управляющие называют неорганическим. «Он не подкреплен фундаментальными показателями. Это эмоциональный бум, который поддержали соцсети и высокий резонанс»,— говорит аналитик УК «Альфа-Капитал» Денис Приходько, подчеркивая, что лабубу — трендовый продукт, а тренды сейчас быстро меняются. По его словам, рост может продолжиться в случае появления нового культурного триггера, а это предсказать невозможно.
«Компания прогнозирует рост выручки в первом полугодии 2025 года примерно на 200%, а прибыли — на 350% год к году. Таким темпам может позавидовать любая быстрорастущая компания. Но котировки выросли гораздо быстрее, и большая часть этого роста произошла из-за ажиотажа вокруг компании и веры участников рынка в продолжение роста сопоставимыми темпами. Такое бывает крайне редко»,— добавляет Андрей Петров.
Господин Приходько из УК «Альфа-Капитал» привел в пример роста «на хайпе» компанию GameStop (GME; американская розничная сеть по продаже игровых приставок, компьютерных игр и игровых аксессуаров), по которой в 2023 году был снят фильм «Dumb Money». Тогда за считаные недели на разгоне пользователей Reddit акции GameStop выросли с $20 до почти $500. Все благодаря Киту Гиллу, трейдеру-любителю (в соцсетях Roaring Kitty и DeepF—Value), чья способность влиять на рынки основана на его популярности в социальных сетях. «Фундаментально компания стала прибыльной лишь в 2024 году, после многолетних убытков, никак не оправдывая свою рыночную стоимость. Классический пример неорганического роста, где соцсети и разгон аудитории Reddit вытеснили фундаментал»,— отмечает господин Приходько.
Российским инвесторам торги акциями Pop Mart на Гонконгской бирже доступны через брокера «Финам» с июля 2025 года. «Но какого-либо значительного интереса к сделкам мы не фиксируем»,— рассказал «Ъ-Инвестициям» заместитель гендиректора по брокерскому бизнесу ФГ «Финам» Дмитрий Леснов. По словам господина Петрова из «БКС Мир инвестиций», российские инвесторы слабо интересуются иными рынками, кроме Америки. «Даже за то время, когда Санкт-Петербургская биржа проводила торги акциям в HKD, они так и не смогли набрать популярность у инвесторов»,— отмечает эксперт.
Он считает, что инвесторам от таких историй стоит держаться подальше. «Они быстро появляются, взлетают и также стремительно падают. Хотя есть инвестиционные дома, которые верят в перспективу компании, например Nomura повысила целевой ориентир цены до HK$330 за акцию, она ожидает сохранения высоких темпов роста»,— рассказывает он.
По мнению Екатерины Лапшиной из ERA Capital, чтобы принимать решение о покупке взлетевших бумаг аналогично Pop Mart, нужно понять, какая это будет инвестиция — краткосрочная, средне- или долгосрочная. Pop Mart, по ее словам, «фундаментально шла к своей цели» еще на точке выхода на IPO, и тогда приобретение ее бумаг было отличным ходом. «Инвестировать в точке появления вирального тренда на три-четыре-шесть месяцев тоже привлекательно, но длиннее заходить по высокой оценке опасно»,— заключает госпожа Лапшина.