Аватар возмутил мир моды

В августовском номере Vogue впервые появилась реклама с виртуальной моделью. Цифровая блондинка в платье и комбинезоне рекламирует летнюю коллекцию бренда Guess. ИИ-аватар создан компанией Seraphinne Valora. По словам ее основателей, с идеей обратился сам генеральный директор бренда Пол Марчиано. Он выбрал одну из 10 сгенерированных внешностей. Кампания уже вызвала резкую критику в соцсетях за навязывание стандартов красоты и вытеснение реальных моделей. Станет ли это новым трендом в индустрии моды? Расскажет Александр Мезенцев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

На фоне скандала вокруг ИИ-моделей в августовском выпуске Vogue пользователи соцсетей начали внимательнее рассматривать рекламные развороты журнала. Выяснилось, что в номере размещены четыре изображения, созданные нейросетью. Однако пометка об использовании искусственного интеллекта есть лишь под двумя из них. Согласно заявлению Vogue, решение об использовании ИИ-моделей было инициировано рекламодателем. Впрочем, сам издательский дом Conde Nast, куда входит журнал, активно сотрудничает с OpenAI. В частности материалы теперь можно искать через ChatGPT.

Фэшн-директор MVM Group Лидия Александрова считает это лишь экспериментом, а не стратегией: «Выглядит это странно. Глядя на виртуальную модель, никогда не удастся понять, как вещь будет сидеть на реальном человеке. На мой взгляд, Vogue должны всегда задавать тренды, а сейчас это им дается все труднее, так как в эпоху интернета они всегда опаздывают с новостями. Не все время же им попадать на первые полосы с новостями из серии: ушла Анна Винтур с поста главреда американского Vogue или нет. Поэтому таким образом журнал привлек внимание».

В 2023 году бренд Levi’s заявил об использовании виртуальных моделей для карточек товаров на сайте, чтобы показать одежду на разных типах фигур. Компанию обвинили в том, что из-за нейросетей живые модели остаются без работы. В ответ бренд отложил реализацию своих планов на неопределённый срок. Весной 2025 года шквал критики обрушился на H&M, который создал 30 цифровых копий реальных моделей. Массмаркет собирается использовать цифровых клонов в рекламе и в соцсетях.

Через нейросети бренды пытаются адаптироваться к молодой аудитории, говорит куратор-преподаватель школы бизнес-образования Fashion Factory School Валерия Малькова: «Я считаю, что это нормальный эксперимент. Но для меня такая история все-таки временная. Vogue просто подхватил тренды для того, чтобы быть созвучными своей аудитории.

Все больше бренды начинают равняться на молодых, а не на аудиторию, которая более состоятельная. Они экспериментируют и хотят прощупать свою целевую аудиторию, понять, насколько их аудитория ориентирована на ИИ-модели, на ИИ-текст, вообще в принципе на искусственный интеллект. Я бы на их месте сделала какие-то отделы каталогов с ИИ-моделями, посмотрела, каков будет спрос».

ИИ-модели используют и другие крупные издания. Среди них Elle, Harper’s Bazaar и Grazia. Проект позиционируется как способ сэкономить брендам время и деньги на съемках лукбуков. Цена подписки на профессиональные сервисы для разработки виртуальных моделей — от $30 до $700 в месяц. По словам ИИ-энтузиаста Михаила Балачука, сегодня доступно множество как бесплатных, так и платных нейросетей. В среднем создание одного изображения обходится примерно в 20 центов, отмечает собеседник “Ъ FM”: «Это не идеал и не максимум тех возможностей, которые предоставляют нейросети. Например, лицо девушек, которое сгенерировал ИИ слишком дефолтное. И видно, те, кто создавал эти изображения, они не сильно углублялись в описание персонажа. Также я обратил внимание на кожу — ее текстура нереалистична. Это тоже можно исправить. Думаю, на каждую из этих фотографий ушло два-три часа».

Скандал вокруг августовского выпуска Vogue в соцсетях называют «закатом» журнала. Однако если следовать этой логике, он должен был состояться еще в 2019 году. Тогда на обложке Vogue впервые появилась модель, созданная с помощью компьютерной анимации.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Валерия Калинина