Фактор доверия
Как клиники стали учить врачей общаться с пациентами
Недавний опрос показал, что 50% респондентов выбирают врача, основываясь на его манере общения и тоне, при этом критерий «профессионализм» занимает только второе место (46%), также менее важны внешний вид (30%) и возраст (20%). Какие выводы делают клиники из сложившейся ситуации, рассказывает основатель школы речи и бизнес-коммуникаций Talkers Виктория Сапераин.
Фото: из личного архива
Фото: из личного архива
Почему у пациентов изменились приоритеты?
Можно предположить, что в эпоху высокотехнологичной медицины востребованность врача должна определяться его квалификацией и качеством оборудования, которое он использует.
Однако, во-первых, многие частные клиники уже прошли этап оснащения передовой техникой и укомплектовали штат профессионалами либо же настроили бизнес-процессы так, чтобы материальная база и коллектив постоянно пополнялись и обновлялись. Благодаря этому медицинские услуги становятся все более доступными.
Во-вторых, если раньше приходилось через знакомых наводить справки о специалисте, теперь десятки отзывов по клику находятся в сети. Разносторонняя информация о врачах и об учреждении в целом неминуемо влияет на выбор пациентов.
В-третьих, в частной медицине произошли те же процессы, что и в сфере занятости: рынок работодателей превратился в рынок кандидатов. Клиники вынуждены искать подходы к максимально чувствительным клиентам — пациентам и их родным. При прочих равных качество общения оказывается решающим как для получения услуги впервые (то есть после консультации пациент соглашается на лечение), так и для повторного обращения.
Качественная коммуникация — один из ключевых факторов, напрямую влияющий на лояльность пациентов и, как следствие, на финансовые показатели бизнеса.
Какие ожидания у клиентов от коммуникации с врачом?
Пациент приходит не только за диагнозом и лечением, он также нуждается в поддержке и мотивации, ему нужна помощь, чтобы справиться с неизбежным стрессом, решиться на операцию, изменить образ жизни, дисциплинированно следовать назначениям. Поэтому естественно, что врач, способный установить доверительный контакт, снизить тревогу, четко и доступно объяснить план лечения, сумеет удержать клиента — тот вернется после консультации, поделится позитивным опытом в сети, будет рекомендовать клинику другим.
Качественное общение начинается с активного слушания взамен пассивного восприятия — демонстрации интереса к переживаниям пациента, уточняющих вопросов и подтверждения понимания сказанного с помощью невербальных сигналов. Человеку необходимо выговориться, выразить свои опасения, собраться с духом, чтобы рассказать о деликатных проблемах. В государственных клиниках время приема жестко ограничено, но в частных учреждениях за свои деньги пациент желает, чтобы его выслушали.
Далее критически важны эмпатия и проявление сострадания, ни в коем случае не осуждение в духе «Чего же вы хотели с таким образом жизни?» или «Как же вы так себя запустили? Теперь только операция!». В представлении пациентов сочувствующий врач будет максимально заинтересован в лечении, позаботится о том, чтобы снизить неприятные ощущения, и т. д.
Не менее значимы доступное объяснение и управление ожиданиями. Если врач использует медицинские термины, их необходимо пояснять максимально простым языком, в идеале — заранее подготовить визуальные материалы (схемы, модели, видео). Пациент ожидает, что ему разъяснят диагноз, план лечения, возможные риски и преимущества процедур, сформулируют честный прогноз, назовут сроки, что позволит избежать недопонимания, ошибок и разочарования.
Калгари-Кембриджская модель медицинской коммуникации
Это золотой стандарт взаимодействия с пациентом, признанный во всем мире. Модель была разработана в 1996 году Джонатаном Сильверманом из Кембриджского университета (Великобритания) и Сюзан Керц из Университета Калгари (Канада) и позднее несколько раз обновлялась. Врач получает четкие пошаговые инструкции по установлению контакта и дальнейшему общению, в том числе формулировки вопросов. Например, он должен узнать о страхах и тревогах пациента («Есть ли что-то, что особенно вас пугает или беспокоит в этом?») и разобраться, как проблема со здоровьем влияет на его жизнь («Как это сказывается на вашей работе или семье?»).
Сейчас многие клиники внедряют программу-транскриптор, которая анализирует коммуникацию врача и пациента в соответствии с принципами Калгари-Кембриджской модели консультации. Это позволяет получать объективные данные, выявлять сильные стороны и зоны роста в коммуникации каждого врача, обеспечивать персонализированное обучение и в результате этого — улучшение показателей NPS и рост финансовых показателей.
Инвестиции в обучение врачей коммуникативным навыкам в соответствии с этой моделью показывают устойчивый рост показателей и окупаются в течение одного-двух лет.
Приведу в пример опыт сети стоматологических клиник «Белгравия Дентал» и «Дентал Фэнтези». Спустя два года системного обучения количество пациентов, которые после первой консультации продолжали пользоваться услугами клиники, выросло до 8%. При этом органический рост этого показателя в индустрии не превышает 2–3% в год. Разница очевидная и напрямую конвертируется в увеличение прибыли. Более того, улучшение качества коммуникации непосредственно отразилось на количестве положительных комментариев и полноценных отзывов, которые пациенты оставляли на различных платформах, что, в свою очередь, привлекает новых клиентов.
Отмечу, что после внедрения упомянутой модели коммуникации врачи могут продолжить работать над своим личным брендом, это также повышает лояльность пациентов, потому что обеспечивает доверие — решающий фактор при выборе специалиста и клиники.