Напиток повышенной растворимости
Спрос на недорогой кофе снижается
Розничные продажи растворимого кофе за последние 12 месяцев сократились почти на 5%, несмотря на общее увеличение интереса к категории. С развитием кофейной культуры потребители переходят на капсульный, молотый и фильтр-кофе. Часть из них вовсе отказывается от напитка, рассчитывая сэкономить. Производители растворимого кофе для поддержания спроса делают ставку на премиальный сегмент.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ
Натуральные продажи растворимого кофе в рознице с июня 2024 года по май 2025 года сократились на 4,9% к предыдущим 12 месяцам, подсчитали в «Нильсен». В то же время аналитики отмечают общий рост интереса к кофе: в натуральном выражении его совокупные розничные продажи за 12 месяцев увеличились на 1,3%. В «Платформе ОФД» (оператор фискальных данных) говорят, что количество покупок растворимого кофе в офлайне в январе—мае сократилось на 3% год к году. В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) отметили стагнацию спроса на растворимый кофе.
По данным «Нильсен», с июня 2024 года по май 2025 года на растворимый пришлось 58,2% реализованного в российской рознице кофе. Но из-за снижения интереса к нему ритейлеры уже начали пересматривать ассортимент.
В «Ленте» пояснили “Ъ”, что на полке стало больше зерновой, молотой и капсульной продукции. В России растет культура кофе, потребители делают более осознанный выбор и ценят качество, вкус, происхождение зерен, отмечают в пресс-службе кофейного бренда Poetti. По данным «Нильсен», натуральные продажи фильтр-кофе (в дрип-пакетах) за 12 месяцев выросли в 2,2 раза.
Гендиректор «Платформы ОФД» Дмитрий Батюшенков отмечает, что потребители чаще приобретают собственные кофемашины. Спрос на аппараты за прошлый год вырос на 30%, говорит он. Натуральные продажи кофе в зернах, по данным «Нильсен», прибавили 11,5% за 12 месяцев, в капсулах — 7%. Продажи кофемашин стимулируют долгосрочный спрос на зерновой кофе, считает председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов. Интерес к такой продукции, по словам эксперта, сейчас растет опережающими темпами.
Хотя директор по финансам и продажам кофейной компании «Сварщица Екатерина» Никита Сторожук сомневается, что на новые форматы переориентируется именно целевая аудитория растворимого кофе в привычном понимании. Скорее интерес к самостоятельному приготовлению, по его словам, проявляют посетители кофеен, стремящиеся экономить. «Средняя цена на раф и фильтр в кофейне приближается к 450–600 руб. за порцию, поколения миллениалов и зумеров не богатеют так быстро»,— рассуждает господин Сторожук.
На классический растворимый кофе нередко ориентируются потребители с ограниченным бюджетом, часть из которых может стремиться сократить расходы из-за общего роста цен.
Согласно «Платформе ОФД», медианная стоимость растворимого кофе в офлайн-рознице в январе—мае составила 456 руб. за упаковку, увеличившись на 10% год к году. В онлайне показатель прибавил 22%, до 1,03 тыс. руб.
Никита Сторожук говорит, что в среднем себестоимость производства всех видов кофе за год выросла на 10%. Но в сегменте растворимого этот процесс идет с небольшим опережением. «Кофе в зернах нужно закупить, привезти, обжарить, расфасовать и продать, а растворимый — еще помолоть, приготовить из него экстракт, сублимировать в специальном оборудовании 36–37 часов, обработать после сушки и только затем расфасовать»,— поясняет он. Эксперт не исключает, что растворимая продукция в итоге может быть более маржинальной за счет длительного срока хранения и, соответственно, меньших списаний. Она остается пригодной до 18 месяцев, в то время как кофейное зерно теряет аромат за четыре-пять.
Теряя часть привычной аудитории, производители растворимого кофе могут делать ставку на привлечение в сегмент состоятельной аудитории.
Бизнес предлагает премиальные сорта растворимого кофе, отмечают в Poetti. Никита Сторожук рассказывает, что такие линейки сейчас запускают производители спешелти-кофе: такой продукт есть у «Сварщицы Екатерины» и Tasty Coffee. Но из-за более высокой стоимости такие предложения едва ли конкурируют с привычным ассортиментом.