Брендам диктуют правила
На каких условиях зарубежные ритейлеры смогут вернуться в Россию
Ожидание улучшения геополитической ситуация дало надежду части потребителей, что западные бренды могут вернуться в Россию. Пока громких возвращений не было, но представители власти и бизнеса считают, что нужно заранее определить условия, соблюсти которые придется европейским и американским компаниям при повторном выходе на российский рынок. Это необходимо для сохранения устойчивости отечественных игроков, которые могут потерять часть потребителей из-за возросшей конкуренции с мировыми брендами.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Перспективы разнообразия
В 2025 году на российский рынок могут вернуться 350 зарубежных компаний, прогнозируют в Kokoc Group. По данным компании, в первом квартале 2022 года, когда началась военная спецоперация РФ на Украине, ушли или приостановили инвестиции в бренд на территории страны 560 компаний. С марта 2022 года до конца 2024 года шесть из десяти иностранных компаний покинули РФ, подсчитали в Kept. Реже всего за это время, по ее данным, уходил с российского рынка итальянский, бельгийский и швейцарский бизнес.
Это серьезно повлияло, в частности, на рынок торговой недвижимости. Доля международных арендаторов на ключевых торговых улицах Москвы в 2019 году составляла 17%, в 2024 году их количество от общего числа арендаторов уменьшилось на 8 процентных пунктов (п. п.), до 9%, следует из подсчетов IBC Real Estate. Свои магазины закрыли многие бренды люксового сегмента, например Vacheron Constantin, Panerai, Roger Dubuis, Cartier и другие. Также перестали арендовать площади в торговых объектах столицы сети спортивной одежды и обуви Adidas, New Balance, Nike и ритейлеры массмаркет-сегмента H&M, Zara и так далее. Но на месте этих магазинов уже открылись российские бренды: Gloria Jeans, Lime, 12 Storeez и другие.
Несмотря на снижение доли присутствия иностранцев во многих сферах российского бизнеса, власти ожидают, что зарубежные инвесторы будут вкладываться в российскую экономику.
На полях ПМЭФ-2025 глава Минфина Антон Силуанов сообщил, что его министерство совместно с Центробанком подготовило решение, позволяющее привлекать иностранные инвестиции, в том числе из так называемых недружественных стран.
«У нас сейчас подготовлена неплохая идея о том, что, если ты входишь как инвестор на российский рынок (дружественный ты, недружественный — не важно), вошел со своей суммой — с такой же суммой и соответствующими финансовыми результатами выходишь спокойно. Но это нужно будет решать на уровне более высоком»,— отметил чиновник. Глава регулятора Эльвира Набиуллина подтвердила, что есть общая позиция, согласно которой ограничения, которые сейчас наложены как ответная мера, не должны распространяться на новых инвесторов.
Это в первую очередь касается инвесторов в ценные бумаги и долговые инструменты российских эмитентов. Тем не менее обсуждается и возможность возвращения корпораций в РФ. В апреле 2025 года глава Российского фонда прямых инвестиций Кирилл Дмитриев говорил, что фиксирует большое количество запросов от американских компаний на экспансию в РФ.
Сейчас российский рынок является разнообразным и привлекательным в том числе для иностранных компаний, отмечает директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова. Каждый четвертый россиянин ждет возобновления продаж иностранных марок, в особенности люксовых аксессуаров и обуви, согласно опросу сети Familia, на результаты которого ссылается издание «Газета.ру». Но для полноценного возобновления работы международных компаний потребуется, в частности, смягчение санкционных ограничений и решение вопроса о возобновлении платежей посредством SWIFT, отмечает руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай.
Возвращение с условиями
Для возращения на российский рынок иностранным брендам придется выполнить ряд условий. Президент Владимир Путин в декабре 2024 года заявлял, что «просто так» вернуться западным компаниям на российский рынок «будет достаточно сложно», так как их заместил бизнес из других стран.
В общей сложности с 2022 года было замещено более 20 тыс. потребительских брендов, говорит председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов.
При этом, по словам господина Путина, в России не станут создавать специальные условия для возвращения ушедших компаний. В Минпромторге также отмечали, что ни один иностранный бренд не был «изгнан» с российского рынка. Они сами приняли решение об уходе, нарушив при этом контрактные обязательства по аренде площадей перед торгцентрами, что в моменте привело к снижению их заполняемости, добавляли в ведомстве.
Представители отечественного бизнеса поддерживают это. «Конечно, надо выдвигать встречные условия, а не как раньше, когда мы были рады любым иностранцам и как туземцы меняли нефтедоллары на бусы»,— считает президент Baon Илья Ярошенко. Государство вложило огромные деньги в производства — особенно уязвимы автопром и рынок электроники, поэтому нужна защита инвестиций и продуманная поддержка, соглашается вице-президент Союза торгцентров Наталия Кермедчиева.
Отечественные компании волнуются, ведь ушедшие бренды имеют огромную силу, внушительные маркетинговые бюджеты и многолетнюю историю, продолжает госпожа Кермедчиева. Фишка больших брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых обстоятельствах: они более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий инструментарий маркетинговых активностей как с низким, так и с высоким порогом входа, соглашаются в Kokoc Group.
Российские торговые марки только начали завоевывать сердца покупателей и в случае возвращения иностранцев, безусловно, у первых произойдет отток денег и трафика, считает госпожа Кермедчиева.
У российских торгцентров сейчас нелегкое время, связанное с падением трафика и продаж, поэтому собственники объектов будут рады принять в свои ряды качественные марки, считает партнер NF Group Марина Малахатько. Посещаемость торговых центров в России в январе—марте 2025 года сократилась на 4% год к году, следует из данных Focus Technologies. Серьезнее всего трафик просел у магазинов электроники и бытовой техники, которые потеряли 15% посетителей, на 11% сократилась посещаемость в сетях товаров для дома и ремонта, на 7% — у fashion-ритейлеров, уточнили аналитики. Многие иностранные бренды являлись для торговых комплексов центром притяжения трафика, отмечает Наталия Кермедчиева. В случае их возвращения большинство объектов будут заинтересованы в сотрудничестве, но в договоры будут включены новые положения, страхующие арендодателей от повторения аналогичных рисков, полагает руководитель отдела по работе с торговыми площадями СORE.XP Евгения Прилуцкая.
У иностранцев есть и другие преимущества, которыми не обладает российский бизнес. Зарубежные игроки не будут брать кредиты в российских банках по текущим высоким ставкам, а российский бизнес берет, напоминает Наталия Кермедчиева.
Пока в России ключевая ставка, от которой зависит стоимость заемного финансирования, находится на уровне 20%, в США ставка ФРС составляет 4,25–4,5%, а текущая базовая процентная ставка Европейского центрального банка — 2,15%.
Условия для возврата зарубежных марок на рынок должны быть более конкретными, базироваться на принципах ответственного возвращения и подразумевать более глубокую локализацию производства — не только самих товаров, но и упаковки, материалов и компонентов, а регистрация компаний и налогообложение должны быть на территории России, считает Станислав Богданов. Кроме того, сейчас российский рынок насыщается через серые схемы, в том числе через параллельный импорт, напоминает госпожа Кермедчиева. Она считает, что нужен четкий план постепенного перехода к легальным поставкам, иначе позже будет только сложнее.
По словам первого вице-премьера Дениса Мантурова, допуск к возвращению на рынок международных компаний будет проходить в индивидуальном порядке. Условиями для возвращения иностранных брендов, названными Торгово-промышленной палатой РФ, являются недопущение ущерба для российских компаний, инвестировавших в импортозамещение, гарантии долгосрочной работы на рынке, локализация производства и создание рабочих мест, приоритетное партнерство с российскими поставщиками, использование отечественного сырья. Основной фокус будет направлен на сохранение благоприятных условий для развития российских компаний.
Марина Малахатько считает, что вмешательство государства — абсолютно ненужная мера, ведь любые власти, как правило, приветствуют инвестиции в страну, поскольку это не только новые налоги, но и рабочие места, здоровый рост и, главное, развитие рынка. Станислав Богданов же уверен, что создание благоприятных условий для российских производителей могло бы лечь в основу политики «здорового протекционизма».
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.