160 лет назад, в 1847 году, после появления швейных машин началось массовое производство модной одежды, и люди во всех цивилизованных и не очень странах получили возможность одеваться красиво и недорого. Однако мир модных вещей во второй половине XIX и начале XX веков выглядел совершенно иначе, чем в наше время. Италия была грязными задворками модной индустрии, Франция в 1870-е годы вынужденно отдала пальму первенства Германии. А русский средний класс мучительно выбирал между добротными, но топорными московскими вещами и гораздо более дорогой одеждой из Одессы. И лишь одно роднит те времена с нашими. Модное мужское пальто в российских столицах стоило в шесть раз дороже, чем такое же в Нью-Йорке, а за деньги, запрашиваемые за столик в высококлассных московских мебельных магазинах, можно было купить небольшой дом. Купцы жаловались на налоги, а чиновники утверждали, что цены завышаются из-за того, что купцы тратят прибыли так, что "Содом и Гоморра сгорели бы от зависти".
"Одно из проявлений стадности"
Во времена, когда важность и ценность любого явления определялась тем, упоминалось оно в Библии или нет, христианские апологеты моды утверждали, что пристрастие к красивым предметам одеяния пошло от Адама и Евы, обращавших пристальное внимание на форму и размеры фиговых листков, коими они прикрывали свой срам. А от них любовь к привлекательным покровам перешла ко всем их потомкам, то есть к человечеству. Их коллеги, конфессионально чуждые библейским сказаниям, подходили к вопросу куда прагматичнее. Один из самых известных в России специалистов рубежа XIX-XX веков И. Гулишамбаров писал:
"Как, по-видимому, ни бесконечно велика разница между первобытным аборигеном земли в его наготе и беспомощности и современным обитателем культурных стран, весьма сложно и замысловато одетым и обутым, полным умственных сил, дающих ему возможность властвовать над всем живущим на земле, но с помощью умелого подбора звеньев можно установить полную их преемственность... Такая обыденная ныне принадлежность костюма, как носовой платок, вошла в употребление сравнительно недавно; не только библейские, но и римские деятели золотого века их истории обходились без носового платка. Прототипом последнего могут служить римские sudarium и orarium, употреблявшиеся для обтирания пота и особенно рта, который часто ставился в печальную необходимость поглощать носовые выделения. История повествует, что император Аврелий, чтобы приобрести популярность, велел раздать народу небольшие тряпки для вытирания пота и что народ плакал от умиления перед щедростью своего властелина".
Знаменитый английский экономист Адам Смит в своем труде "Теория нравственных чувств" спрашивал, от чего зависит мода, почему вводится новая мода, чтобы ее вскоре заменить другою? Вопросы эти он считал более важными, чем они могут показаться на первый взгляд. По его замечанию, "психологическою основою моды является инстинктивная, слабозависящая от сознательной воли переимчивость как одно из проявлений стадности". "Моду составляет не то, чему следуют все люди,— писал Адам Смит,— но чему следуют лица, занимающая более высокое положение в обществе. Ловкость, изящество, обаяние, свойственные внешнему виду знатных людей, так же как богатство и великолепие их костюма, придают, так сказать, особенную прелесть всякой форме, какую они придают своей одежде".
"Мужское пальто 'пальмерстон' или шляпу 'гарибальди',— вторил ему Гулишамбаров,— прежде всего стали носить те, которые видели их на выдающемся английском государственном деятеле лорде Пальмерстоне и на итальянском герое Гарибальди, а от них путем подражания эти формы пальто и шляпы быстро распространились далеко за пределами Англии и Италии".
Однако до начала массового производства одежды возможностями для подражания в России обладали главным образом имущие сословия. Одежда, в особенности дамская, стоила баснословно дорого, и потому выписывать ее из-за границы могли лишь самые состоятельные дворянские семьи. Жены и дочери, как тогда говорили, "достаточных", но не роскошествующих русских землевладельцев, как правило, пользовались услугами модисток в крупных городах Российской империи, шивших наряды по последней парижской моде, увиденной их клиентками на картинках в модных журналах или на успевших приобрести их сановных дамах. Те же, кому по мелкопоместности и эта возможность была недоступна, довольствовались изделиями крепостных портних, надо признать, иногда неплохо справлявшихся со своим делом.
Еще более консервативной была русская мужская мода. Естественно, состоятельные франты, пытавшиеся угнаться за Европой, бессчетное число раз заказывали новые фраки, чтобы иметь изделия то с укороченными, то с расширенными фалдами. Или блеснуть в обществе остро модным фраком цвета бутылочного стекла или глухой синевы. Но большая часть империи была одета в мундиры и могла позволить себе вольности лишь в легком отступлении от размера форменных шляп или легкой небрежности в ношении форменных шинелей или сюртуков.
Не способствовали быстрым переменам в русской мужской моде и дороговизна тканей и пошива одежды, что отражалось даже в русском языке. В конце XVIII века шинели для мелкого и среднего чиновничества не шили, а строили, долго и тщательно выбирая материю и мастера, упорно торгуясь с лавочником и хозяином швейного заведения. Ведь изделие носилось не один год, а у самых бережливых не один десяток лет, благо форменная одежда изменялась не часто. А перемены, касавшиеся главным образом военных, наступали чаще всего при смене царствующей особы. Дело доходило до того, что бедные студенты, не имевшие средств для покупки обязательной форменной шинели, покупали послужившую, но еще крепкую вещь у выпускников университетов.
По сути, единственными подданными империи, носившими одежду более или менее массового пошива, были рядовые солдаты. Временами казна размещала в более или менее крупных мастерских заказы на форму для них. Однако во многих полках отцы-командиры из экономии заводили собственные швейные производства — швальни, где трудились склонные к портняжному мастерству служивые.
Мало что изменилось в России и после появления в мире механизированных швейных производств. Первые швейные машинки стоили целое состояние, и потому в российских столицах, губернских и уездных городах продолжали процветать шившие по старинке модистки, на барынек бесплатно трудились портнихи из дворовых, и лишь дамы полусвета, выписывавшие модные одеяния из-за границы, почувствовали снижение цен — правда, на первых порах довольно незначительное. Но главная причина русской отсталости в индустрии моды заключалась в отсутствии спроса. Преобладающая часть населения страны — крепостные крестьяне, в отличие от их свободных европейских собратьев, не испытывали ни малейшей нужды в подражании сильным мира сего, поскольку до освобождения в 1861 году оставались не людьми, а товаром.
"Прежде все диктовал Париж"
Даже после освобождения крестьян, когда в города хлынул поток новых жителей, русским швейным дельцам потребовалось время, чтобы осознать, что рынок очень изменился. "По темноте и невежеству в заграничной торговле", как писал один из русских купцов в 1865 году, многие из них не имели ни малейшего представления о переменах в мире. Один из нынешних лидеров моды — Италия, правда, как была, так и оставалась задворками мировой модной индустрии. Итальянские модницы предпочитали одеваться в наряды, сделанные во Франции, Австро-Венгрии и Германии. А продукцию итальянских мастерских охотно покупали разве что в Турции и на Ближнем Востоке, где она, по всей видимости, хорошо сочеталась со сделанными в России калошами, пользовавшимися в этих странах массовым спросом. В том же положении была и Англия, швейную продукцию которой удавалось продавать главным образом в английских же колониях. Как свидетельствовала торговая статистика, сами английские леди и джентльмены, кроме самых консервативных, предпочитали одежду из Франции.
Однако самым удивительным было то положение, в котором оказалась модная индустрия Франции. Французы, конечно, продолжали оставаться законодателями моды.
"Французам,— писал Гулишамбаров,— по справедливости должна принадлежать исключительная привилегия создания мод в самых разнообразных сферах деятельности человека и окружающей его обстановки, и история человеческой культуры дает много материала для обоснования этого положения. В продолжении нескольких сот лет Франция незримо властвует над миром, диктуя людям, как одеваться и обуваться, как строить себе жилища, как обставлять их внутри и снаружи, и во многих случаях созданные ею стили переживают несколько поколений и создают эпохи: 'Ренессанс', 'Рококо', 'Людовика XIV', 'Людовика XV', 'Людовика XVI', Empire... Франция дала тон и направление развитию вкуса и его проявлениям в архитектуре, декоративном и сценическом искусствах, в костюмах и украшениях, в общественных отношениях, манерах держать себя дома и в обществе и проч. Французы справедливо замечают, что их могут опережать другие народы в разных сферах деятельности, даже извлекать больше выгоды из их же созданий, чем извлекают сами французы, но в области вкуса они стоят вне конкуренции, это их врожденный талант, которого нельзя выработать ни трудом, ни усердием".
Как считали знатоки, высшей точки французская мода достигла во времена императора Наполеона III и была погублена в результате проигранной им Франко-прусской войны 1870-1871 годов.
"Война 1870 г.,— писал тот же автор,— затруднила приезд иностранцев в Париж и, уничтожив на время конкуренцию главнейшего центра этой промышленности, предоставила Берлину мировой рынок. Немецкие confectionneurs готового платья оказались очень находчивыми и прекрасно воспользовались благоприятным случаем. Таможенно-тарифная политика императорскаго правительства также пришла на помощь внутреннему производству, которое к тому же располагало более дешевым контингентом рабочих, так как в Германии заработная плата гораздо ниже, чем во Франции. В 1879 г. в Берлине было 55 фабрик готовых женских манто, в 1895 г. их стало уже 143. В 1879 г. фабрик мужских и детских костюмов было 27, а в 1892 г. их стало 68. В организации фабричного производства готового платья в Берлине обыкновенно поражает необычайная простота: одно бюро, один склад для товара и одна комната, где стоят машины, выкраивающие сразу сорок костюмов; работа исполняется исключительно по подряду, на стороне, так как хозяин не желает иметь дело с массою рабочих. Мастеровой, получивший заказ, часть работы передает другим, относительно которых он сам становится предпринимателем. В этой промышленности детский труд находит себе большое применение".
И именно продукция немецких и австрийских швейных фабрик начала мало-помалу захватывать русский рынок, как и другие рынки Европы и мира. Французы, конечно, сопротивлялись, но обложенная немцами-победителями огромными контрибуциями страна не могла противопоставить тевтонскому натиску что-либо существенное. Мало того, окончательно добить французскую монополию на модную индустрию пытались и другие страны-производители.
"Прежде все диктовал Париж,— сетовал знаток моды,— и все ему внимали, и этот город надолго сохранил свое старое обаяние, которое и теперь еще сильно чувствуется. Однако в последнее время престиж Парижа как торгового центра, снабжавшего мир модным товаром, стал заметно слабеть; наряду с ним вырастают Берлин, Вена, Лондон, Нью-Йорк, Чикаго и др., которые мало-помалу стремятся отвоевать себе независимость в торговле модным товаром. Впрочем, ослабление торгового престижа нисколько не уменьшило духовного господства Парижа в модном мире. Как прежде, так и теперь, все диктует Париж, и все внимают ему; он и поныне остается родиной художественной красоты, элегантности и оригинальности, которые только копируются другими и переделываются на свой лад. Этой стороне парижской жизни все народы платят очень крупную дань, от которой никак не могут освободиться, несмотря на многочисленные попытки в этом направлении. Неоднократно англичане и немцы брали к себе из Парижа портных и модисток в надежде водворить у себя производство моды, если так можно выразиться; даже лучшие парижские портные открывали иногда свои отделения в Лондоне и Берлине, но акклиматизированные предприятия скоро выдыхались и изменялись под влиянием местных условий, а Париж продолжал неослабно снабжать всех своими моделями".
Однако, несмотря на духовное лидерство французов, русский рынок все больше заполонял дешевый германский и австрийский импорт, чему немало способствовали и невысокие ввозные пошлины на готовую одежду. Доходы русских швейных мастерских неуклонно падали, но правительство не обращало на это почти никакого внимания. Только когда падение спроса на отечественную одежду ударило по карману крупных российских производителей мануфактуры, в министерстве торговли и промышленности империи задумались над исправлением положения. Решение напрашивалось само собой — поднять пошлины почти до запретительного уровня. Ведь именно так поступила по отношению к своему внутреннему рынку Германия. Но лишь в начале 1880-х годов для русской индустрии модной одежды наконец-то забрезжила хоть какая-то перспектива.
"Крайняя отсталость наша"
Самое интересное заключалось в том, что на введение пошлин отреагировали прежде всего иностранцы, которые и начали открывать в России крупные швейные производства, использующие германскую методику работы.
"Дело началось с того,— свидетельствовал современник,— что иностранные экспортеры готового платья, преимущественно австрийские, лишившись возможности сбывать в Россию свой товар и в то же время находя для себя невыгодным терять такой большой и, по-видимому, выгодный рынок, пожелали открыть у нас свои филиальные отделения. Наиболее значительным пионером этого начинания явилась крупная венская фирма Мандля, открывшая свою контору в Москве. Организация предприятия, за немногими уклонениями применительно к местным требованиям, была пересажена почти полностью из Вены. Заключается она в том, что центральная контора запасает все необходимые материалы по оптовым ценам, выкраивает у себя из тканей различные предметы одеяния и, снабдив скроенные части соответствующим прикладом, сдает их для шитья на сторону мастерам и мастерицам. Кройка производится в центральных учреждениях с помощью вращающихся ножей, в 6-10 слоев зараз, смотря по толщине ткани. Здесь же работают, кроме закройщиков, и так называемые конфексюнеры, которые, так сказать, вдохновляют это дело, внося в него свой вкус: они не только вырабатывают, изменяют и приспособляют фасоны, но и подбирают подкладку, пуговицы и другие принадлежности одеяния, по возможности разнообразя готовый товар".
Однако вскоре оказалось, что даже такие относительно небольшие производства развивались лишь в самых крупных городах империи, а в остальных дело велось так, будто в мире за прошедшие десятилетия со дня изобретения швейной машинки ничего не произошло. И это вновь обеспокоило крупных производителей мануфактуры. В отчете Московской торгово-промышленной выставки 1892 года говорилось:
"Крайняя отсталость наша в фабрикации и продаже готового платья, достигнувших во всех других странах обширнейших размеров, весьма чувствительна; ей обязаны мы тем, что все классы нашего общества, за исключением самых богатых людей, до сих пор так худо одеты сравнительно с 3. Европой, несмотря на некоторые успехи, сделанные в последнее время. Между тем производство всех материалов, служащих для одежды, усовершенствование их качеств и удешевление отличаются наибольшими у нас успехами. Изготовление платья по заказу или дома, совершенно господствующее у нас ныне, даже в беднейших классах, никогда не может сравниться с дешевизной фабрикации его в больших массах, а в других странах заказное платье составляет редкое исключение, которое позволяют себе как роскошь только самые богатые люди. У нас же фабрикация едва зачалась; с быстрым распространением общеевропейского одеяния, вместо национального в нашем сельском народонаселении, она сделалась еще большею нуждою для нашего народа".
Но дополнительных стимулов для создания швейных производств не потребовалось. Возрастающий спрос сам все расставлял по местам. Уже в начале XX века в России сложились три крупных центра массового производства одежды.
"Московский район,— писал Гулишамбаров,— наиболее крупный из них — производит платье, не отличающееся изяществом и, так сказать, неладно скроенное, но крепко сшитое. Одесское производство характеризуется противоположными качествами: там внимательно следят за парижскими и венскими модами, нередко в них вносят и свои поправки применительно к требованиям русской жизни, работа выполняется очень тщательно, и потому изделия этого района напоминают собою заграничные. Варшавское платье составляет нечто среднее между одесским и московским: не отличаясь изяществом одесского платья, оно в то же время не так топорно, как московское, и притом значительно дешевле того и другого. Дешевизна доведена здесь почти до предела, и Варшава может предлагать готовый костюм от 4 руб. за пару, что едва ли может сделать Москва или Одесса. Дешевизна эта обусловливается не только низкой заработной платой, которой удовлетворяются местные евреи, но, между прочим, и качеством материала, которым они пользуются. Из собранных фабричной инспекцией сведений видно, что для заготовки платья большею частью приобретаются на фабриках бракованные куски сукна с разными изъянами, происходящими иногда от употребления крепких растворов, от сушки при очень высокой температуре и пр. После вырезания из куска испорченных мест остальная часть идет в дело".
Но растущему спросу, как ни странно, мешала розничная торговля. Добротное зимнее мужское пальто, сделанное в России, продавалось в московских и питерских магазинах за 18 руб. При этом точно такое же пальто, сшитое по той же парижской моде руками таких же, как в России, но эмигрировавших в Соединенные Штаты евреев-портных, продавалось в Нью-Йорке за $1,5, что составляло чуть менее 3 руб. Причем даже в Одессе, с учетом аппетитов всех посредников и выплат многочисленных взяток и подношений полицейским и прочим чиновникам, себестоимость такого пальто не превышала 5 руб.
"Каждая продажа — просто уголовное деяние"
По внешнему виду русских магазинов никто не мог бы сказать, что там беззастенчиво обманывают покупателей.
"В крупных магазинах,— свидетельствовали питерские бытописатели,— манера вежливого обхождения была основным способом привлечения публики. Здесь приказчики 'высшего класса' щеголяли французскими словами, у прилавка слышалось: 'merci, madame', 'je vous prie', одеты они были по последней моде, прическа a la Capul (по имени знаменитого французского артиста), с начесом на лоб, манеры 'галантерейные' и т. д. Многие знали своих покупателей, особенно если это были жены титулованных особ, при появлении их тотчас приносили стул и не жалели времени, раскидывая перед такими дамами одну коробку за другой, чтобы продемонстрировать особые образцы брюссельских кружев или только ею излюбленных отделок для платья. Если дама перероет все коробки и уйдет, не найдя нужное, приказчик не смел отразить на своем лице неудовольствие, боясь, что в другой раз она обратится к другому приказчику, что уронит его престиж. И слова дам: 'Я покупаю кружева только у Таратина' или 'эспри только у Шутова и Кольцова' — заслуга магазина и своего рода реклама для него. Покупку до экипажа такой публики не гнушался донести и сам приказчик. В других случаях это выполнял специальный мальчик, одетый в форму с надписью на фуражке, скажем, 'Второв и сыновья'".
При этом время от времени даже сами русские торговцы признавались в том, что бесстыдно завышают цены или торгуют некачественным товаром.
"На московскую торговлю,— писал один из них,— сильно пеняют со всех сторон. И действительно, в Москве дошло до того, что нет товара, который можно было бы купить, не рискуя попасться: либо товар продадут с обманом, либо цену возьмут ни с чем не сообразную, стало быть, тоже обманную. Московские магазины и лавки так прямо и делятся на две категории: в одних покупателя надувают, в других его обдирают. Не говоря уже о торговле полотнами и бельем, которая решительно не обходится без самых забористых реклам об 'окончательной' и 'самой окончательной распродаже' с выездом и закрытием магазина и даже прекращением торговли 'навсегда' и прочими прелестями торгового ухарства, но и всякая иная торговля в Москве каким бы то ни было товаром непременно держится одной из приведенных систем. Возьмем напр., хоть обувь: желая иметь прочную хорошую обувь, надо заплатить за обыкновенные дамские ботинки 18 руб.! Пара мужских сапог стоит 14 руб.! Если обувь выбирается поизящнее, то цены еще увеличиваются: мужская доходит до 18 руб., дамская до 22 руб.! Кто не в состоянии платить таких денег, тот может иметь дамские ботинки за 6 и даже за 5 руб. и дешевле; мужскую обувь, с виду изящную и мягкую, за 9 и за 8 руб., но... она носится не более месяца, двух недель, часто даже расклеивается тотчас же после прогулки по сырой погоде. С мануфактурным товаром, с мехами, с готовыми платьями — та же история: либо платите баснословные цены в известных магазинах, либо рискуете купить вещь, которую нужно выбросить; особенно же это надо отнести к меховым товарам, которые и в самых лучших и богатейших магазинах продаются 'не без греха', а уж там, где их продают по так называемым сходным ценам, там каждая продажа просто уголовное деяние; как только продал, так сейчас бери его и веди к мировому, а если покупающие этого не делают, то надо полагать, только потому, что их обманывают до того грубо и плоско, что покупателю стыдно сознаться в своей простоте, и он предпочитает молчать, обещаясь в другой раз быть умнее. Попробуйте тоже обзавестись в Москве мебелью: конечно, у г. Шмидта вы найдете прекрасные вещи; но его шкафы, его буфеты, его письменные столы продаются по такой цене, что за один его буфет или письменный стол можно купить порядочный домик, обращаясь же в иные магазины, коим нет числа, несчастный покупатель не то что рискует, а уж наверняка (без риска) будет обманут: все окажется и сырым, и подклеенным, и замазанным, а главное, совсем не того качества и даже вида, каким казалось, когда продавалось в магазине".
Всю вину за происходящее торговцы валили на власти, обложившие их непомерным налогом. Но, как свидетельствовали другие источники, до введения устрашающего "теплового сбора" чиновников довели сами предприниматели. Любовь к уплате налогов никогда не входила в число исконно русских добродетелей, так что все купцы всеми способами занижали прибыль путем сокрытия доходов, сопровождавшегося непременным задариванием проверяющих лиц. На эти художества в столице империи довольно долго смотрели сквозь пальцы, однако доходы казны стали значительно уменьшаться, в то время как образ жизни купцов становился все более широким.
К примеру, в Москве иметь в доме гарем из прислуги для степенных купцов считалось не только позволительным, но едва ли не обязательным. А первые торговые люди хвастались друг перед другом содержанками дворянских кровей. И чем родовитее была дама, тем больше чести купцу. Неписаные правила не позволяли солидному предпринимателю покупать для главной официальной любовницы дом дешевле, чем за 100 тыс. руб. А давать ей на содержание меньше 20 тыс. руб. в год было верхом неприличия.
О том же, что происходило во время знаменитой Нижегородской ярмарки, гудела вся страна. Это место стало самым популярным среди русского купеческого мира не только благодаря удобным подъездным путям. Ежедневно после окончания торгов начиналась ночная, куда более интересная жизнь ярмарки. Чтобы обслужить тороватых людей, туда выезжали с гастролями лучшие театры, рестораны и бордели. Сливки снимал тот, кто сумел завлечь купцов необычными развлечениями и дамами. Во время одной из ярмарок бешеным успехом пользовался бордель из Европы, девицы в котором числились арфистками и даже что-то играли. Хитом другого сезона оказались армянский и грузинский женские хоры того же назначения. Современник отмечал, что на Нижегородской ярмарке купцы гуляют так, что "Содом и Гоморра сгорели бы от зависти".
Глядя на это, власти не могли не удивляться ничтожным прибылям в официальной отчетности купцов всех гильдий. И потому было принято гениальное по своей простоте решение. Чтобы не ловить степенных за руку, установили "тепловой сбор" — выплата 10% от арендной платы не только за магазин, но и за квартиру, которую нанимает торговец. Вот только оплачивать этот сбор, как и излишества в личной жизни продавцов, пришлось покупателям вне зависимости от состоятельности и сословия.
Купцы строго следили и за тем, чтобы никто не выбивался из общего ряда. К примеру, первый московский универмаг — магазин "Мюр и Мерилиз", где пытались торговать с сезонными скидками и добротными товарами по разумным ценам, конкуренты попросту сожгли. И как только магазин отстроили заново, там воцарились общерусские порядки. К примеру, его постоянный покупатель А. П. Чехов возвращал туда сильно линявшее одеяло и получил ответ, что линять оно будет и дальше, но из уважения к столь именитому покупателю одеяло все-таки вычистили. В ответ писатель назвал двух своих собачонок именами основателей фирмы — Мюр и Мерилиз.
Мало что изменилось в русской модной индустрии и в дальнейшем. В начале 1910-х годов в столицах наконец-то появились магазины с качественным и недорогим ассортиментом. Но после начала первой мировой войны отечественные производства переориентировали на нужды армии, а импорт предметов роскоши, к которым отнесли модную обувь и одежду, был официально запрещен (так, впрочем, происходило и в других воюющих странах). В итоге цена на контрабандные модные вещи взлетела до небес. Такой же она осталась и после революции с началом НЭПа. А после его ликвидации модные товары десятилетиями привозили лишь выезжавшие за рубеж дипломаты и продавали спекулянты.