Алкоголь ушел в осадок
Как изменился российский алкогольный рынок после повышения акцизов
Ужесточение фискальной политики в алкогольной отрасли в начале 2025 года, включающее повышение акцизов, рост минимальных розничных цен и увеличение пошлин на импорт, привело к значительному спаду продаж крепкого спиртного. В январе—апреле этого года падение в рознице составило 14%. Кризис потребительского спроса повлек за собой пересмотр ассортимента производителями, уменьшение доли импорта и смещение покупательского интереса в сторону более доступного сегмента — пива.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ
Турбулентное падение
2025 год начался с резкого обвала продаж и производства крепкой алкогольной продукции. По подсчетам Росалкогольтабакконтроля (РАТК), в январе—апреле 2025 года розничные продажи алкогольной продукции (без учета пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи) снизились на 14%, до 63,58 млн декалитров (дал). Вместе с тем сократилось производство спиртного — за аналогичный период на 26% год к году, до 46,58 млн дал.
Среди основных причин падения рынка владелец калужского ликеро-водочного завода «Кристалл» Павел Победкин выделяет заметное повышение акцизов и минимальных розничных цен (МРЦ), что привело к резкому подорожанию алкогольной продукции. «На фоне повышения цен потребители сократили покупки спиртного»,— констатирует он.
Согласно поправкам к Налоговому кодексу, с 1 января 2025 года акциз на этиловый спирт вырос почти на 15%, до 740 руб. за 1 л. МРЦ бренди увеличилась на 17,12%, до 472 руб. за 0,5 л, коньяка — на 17,09%, до 651 руб., водки — на 16,7%, до 349 руб.
Пересмотр ассортиментов
При этом в некоторых категориях алкоголя, наоборот, отмечено увеличение продаж, в том числе за счет перетока спроса. По словам президента алкогольной компании Ladoga Вениамина Грабара, снижаются продажи водки, бренди, тихих и игристых вин, в то время как категории виски, настоек, ликеров, джина и рома растут. Этот тренд подтверждают данные исследовательской компании «Нильсен». По подсчетам аналитиков, в январе—апреле 2025 года продажи водки в натуральном выражении в рознице снизились на 4,1%, бренди — на 10,2%, коньяка — на 1,7%, вермута — на 18,3%, игристых вин — на 21,2%. В то же время самой быстрорастущей алкогольной категорией стал ром — его продажи увеличились на 17,1%, джина — на 10,2%, виски — на 8,2%, ликеров — на 6,3%.
.jpg)
Поскольку падение случилось в наиболее массовых категориях — водка и бренди,— многие производители начали пересматривать свой ассортимент.
«Еще в 2023 году мы начали переход от массового сегмента в сторону более сложных и интересных категорий, например аперитивы, ликеры, настойки, джин и ром»,— отмечает Павел Победкин. Эти напитки показали рост даже в условиях общей просадки рынка, объясняет он.
Падение производства связано не только с общим снижением реализации алкоголя. В преддверии повышения акцизов все участники рынка — от дистрибуторов до федеральных сетей — успели создать большие запасы на складах на первые месяцы 2025 года. Как рассказали «Ъ-Review» на ЛВЗ «Саранский», там дополнительно нарастили отгрузки в четвертом квартале 2024 года на 5–10% от годового объема поставок.
Тем не менее директор по маркетингу «Татспиртпрома» Елена Слободанюк считает падение спроса на самые популярные категории алкоголя краткосрочным и скорее искусственным. «Привыкание к новым ценам занимает у потребителя некоторое время. Привычки покупателей не меняются, а инфляция и растущие заработные платы будут способствовать восстановлению спроса в полном объеме с течением времени»,— убеждена она.
Вениамин Грабар тоже ожидает дальнейшего восстановления рынка — за счет летнего сезона. Он прогнозирует продолжение снижения продаж вина, вместо которого будут расти традиционные барные категории — виски, джин и ром. «Потребитель именно здесь будет находить замену вину при сохранении градуса потребления — смешивая их с тоником, соком, колой, содовой»,— поясняет он. В целом постепенную стабилизацию рынка фиксируют и в РАТК. Например, в апреле 2025 года снижение продаж алкоголя в рознице замедлилось до 12% год к году, тогда как по итогам первого квартала составляло 14,7%.
Винная география
В августе прошлого года правительство РФ установило пошлину на импорт вина из недружественных стран на уровне 25%, но не менее $2 за 1 л. Ранее пошлина составляла 20% от таможенной стоимости товара. Сильнее всего в связи с этим подорожало вино в бюджетном сегменте, уточняет исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин. По его оценкам, вина, ранее стоившие 400–500 руб. за бутылку, теперь продаются по цене от 1 тыс. руб. и выше. Повышение пошлин привело к подорожанию импортной продукции в среднем на 40% год к году, писал “Ъ”. Поэтому многие российские дистрибуторы начали пересматривать свои поставки, увеличив импорт из дружественных стран, для которых пошлина осталась на уровне 12,5%.
.jpg)
Руководитель по развитию премиального винного портфеля Luding Group Владимир Косенко отмечает, что сейчас среди импортной продукции идет перераспределение объемов в категории вин начального и среднего ценовых сегментов. По его словам, продажи растут у напитков из тех стран, которые способны предложить комфортную цену потребителю.
«Как показывает практика, покупатель не готов простить рост цены совиньон-блан из Новой Зеландии и очень легко заменяет его вином из ЮАР или Чили»,— говорит эксперт.
Сейчас российский рынок проходит адаптацию к новым условиям, соглашается Александр Липилин: импорт в целом сокращается, еще сильнее сокращается доля напитков из недружественных стран. Например, отмечает эксперт, в Fort начали сотрудничество с винодельнями Турции, Кипра, Греции и даже Сирии, а рост поставок из Чили, Аргентины и ЮАР составил 30%. В то же время доля Франции и Италии в импорте снижается, хотя и остается довольно высокой, добавляет господин Липилин.
По подсчетам аналитиков Luding, в первом квартале 2025 года продажи грузинских тихих вин в России снизились на 17%, до 1,33 млн дал, итальянских — на 30%, до 845 тыс. дал, испанских — на 31%, до 710 тыс. дал, португальских — на 24%, до 407,5 тыс. дал. При этом рост продаж наблюдается у вин из Чили (на 2%, до 426,1 тыс. дал), ЮАР (на 48%, до 401 тыс. дал) и Германии (на 2%, до 289,6 тыс. дал).
В категории игристых продажи в январе—марте этого года сильнее всего выросли у белорусского вина — более чем в 21 раз год к году, до 11,8 тыс. дал. Однако такой нетипичный для этой страны всплеск связан в основном с низкой базой. Значительно возросли поставки напитков из Чили — на 158%, до 10,4 тыс. дал, и Армении — на 18%, до 18,37 тыс. дал. В то же время у наиболее массового импортного игристого, наоборот, отмечается спад продаж: у продукции из Италии — на 30%, до 1,21 млн дал, из Франции — на 32%, до 159 тыс. дал, из Испании — на 37%, до 101 тыс. дал.
При этом, по данным РАТК, продажи в январе—апреле 2025 года тихого вина сократились на 1,4%, до 17,5 млн дал, а игристого — на 5,2%, до 6,42 млн дал.
Представитель «Кубань-Вино» в качестве причин снижения продаж вина выделяет высокую базу прошлого года, когда наблюдался рост покупок в преддверии повышения цен, меньшее количество выходных и праздничных дней в первом квартале 2025 года и более ранний Великий пост. Пока снижение продаж происходит в основном за счет импортной продукции, считает гендиректор винодельни «Фанагория» Петр Романишин. Тренд может коснуться и российской продукции, допускает эксперт. Но если производители смогут удерживать баланс цены и качества, а государство не станет увеличивать акцизы, то доля российского вина в продажах может даже вырасти, не исключает господин Романишин.
Пенная карта
Еще одно очевидное следствие повышения пошлин —постепенный переток покупателей вина в категорию пива. Так как пошлины и цены на вино росли быстрее, чем на пиво и крепкий алкоголь, оно стало проигрывать по соотношению «цена/градус», объясняет Александр Липилин. «Мы наблюдаем этот процесс уже некоторое время, и к сожалению, он, скорее всего, продолжится»,— прогнозирует эксперт. По его мнению, для потребителей стоимость вин становится не очень комфортной из-за удорожания импортной продукции, вслед за которой постепенно повышаются и цены на российские вина.
.jpg)
Вино — это всегда продукт стабильности, поэтому, когда люди уверены в завтрашнем дне, они предпочитают его другому алкоголю, считает Владимир Косенко. «Чем меньше предсказуемости в социуме, тем активнее мы переключаемся на более простые напитки»,— говорит эксперт. Пиво и вино же являются естественными конкурентами со времен еще Древнего Египта. Несмотря на то что сырье, ароматы и вкусы сильно отличаются, эти два напитка являются «легкоалкогольными» и, по его мнению, на уровне базового потребления легко заменяют друг друга. «Когда человек живет с безопасным чувством наполненности банковских карт, он на вечер берет в ближайшем магазине бутылку совиньон-блан и с удовольствием вечером ужинает с любимой»,— рассуждает эксперт. Но как только возникает угроза близких лимитов на счетах, начинается отток от винных полок к пивным, констатирует господин Косенко.
Увеличение интереса к пиву среди покупателей фиксируют и в «Кубань-Вино». Повышение цен в начале 2025 года на тихое и игристое увеличило интервал в стоимости между пивом и вином, соглашается Петр Романишин. Но это затронуло низкий и средний ценовые сегменты, уточняет он. Сейчас в качестве главного риска для винной категории эксперт называет скорее тренд на снижение потребления алкоголя молодежью, а не переток в другие категории.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.