Читатель больше, чем писатель
Пользовательский контент привлечет больше рекламы, чем контент традиционных СМИ
По прогнозам WPP, в 2025 году пользовательский контент впервые обойдет профессиональный по объемам рекламной выручки, достигнув $185 млрд. Более половины рекламной выручки пользовательскому контенту приносят такие популярные платформы, как YouTube, TikTok и др.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Международная рекламно-коммуникационная группа WPP выпустила прогноз по мировому рекламному рынку. Эксперты снизили свой прогноз по росту рынка в 2025 году: если в декабре они ожидали увеличения на 7,7%, то сейчас — всего на 6%.
В качестве причин WPP указывает рост глобальной экономической неопределенности из-за тарифных войн, что замедляет поступление новых инвестиций и рекламы.
Тем не менее, если учитывать, что в этом году нет таких крупных международных медиасобытий, как Олимпиада, чемпионат мира или Европы по футболу или президентские выборы в США, которые традиционно стимулируют рост рекламных расходов, динамика остается неплохой. По итогам всего 2025 года объем мирового рекламного рынка составит $1,08 трлн. В 2026 году WPP ожидает небольшое ускорение роста рынка — на 6,1%.
Аналитики WPP выделили основные моменты текущего развития мирового рекламного рынка в этом году. Доминировать по выручке продолжает цифровая реклама — на нее придется 73,2% всей рекламной выручки. Самым быстрорастущим сегментом остается реклама на сайтах электронной торговли (retail media). По итогам текущего года объем рекламной выручки там составит $170 млрд, а к 2030 году — вырастет до $252 млрд с долей от всего рынка около 18%.
Эксперты WPP Media отмечают, что в 2025 году пользовательский контент впервые привлечет больше рекламной выручки, чем профессиональный контент/традиционных СМИ.
По итогам года эта выручка составит $184,9 млрд, что на 20% больше, чем в 2024 году. К 2030 году объем рекламы, привлекаемый пользовательским контентом, вырастет вдвое — до $376 млрд. В докладе сообщается, что сейчас больше половины рекламной выручки у пользовательского контента поступает из таких платформ, как TikTok, YouTube, Kuaishou (китайская платформа для обмена короткими видео и стриминга) и Instagram Reels (принадлежит Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена).
Другие аналитики также отмечают растущую популярность пользовательского контента (user-generated content, UGC) по сравнению с профессиональным. По данным исследования Wisernotify, 79% опрошенных сообщили, что контент от других пользователей влияет на их потребительские предпочтения/решение о покупке/выборе того или иного товара или услуги. Бренды, которые используют UGC в своем маркетинге, получают на 29% больше отклика от потребителей, чем те, кто этого не делает. 66% потребителей заявили, что принимают решение о покупке одежды, основываясь на отзывах или комментариях других людей в интернете. У рекламы, произведенной с использованием UGC, уровень кликабельности в четыре раза выше, чем у традиционной рекламы.
Эксперты медиарынка заявляют, что растущая популярность пользовательского контента уже стала огромным «культурным сдвигом». «Динамика рекламных потоков говорит сама за себя,— сообщил в интервью британской The Guardian глава исследовательской компании Enders Analysis Дуглас Маккейб.— По мере сокращения поискового трафика и поступлений от поисковой рекламы под ударом оказалась журналистика. Традиционным медиа/СМИ придется приспособить методы своей работы и свои задачи под объективную реальность».