Банки из доставки
Маркетплейсы бросают вызов традиционным кредитным организациям
За последние три года банки маркетплейсов продемонстрировали феноменальный рост. Судя по всему, они и дальше будут укреплять позиции на банковском рынке, составив конкуренцию традиционным крупным игрокам.
Фото: Артемий Шуматов, Коммерсантъ
Фото: Артемий Шуматов, Коммерсантъ
Уверенный старт
Банки на базе маркетплейсов — новые игроки, которые встряхнули финансовый сектор и продемонстрировали новые форматы взаимодействия с клиентами.
«Озон-банк с конца 2023 года нарастил активы в 3,5 раза и поднялся с 77-го места по активам до 35-го. Яндекс-банк за тот же период увеличил активы в 4,7 раза и поднялся на 51-е место с 121-го. Вайлдберриз-банк поднялся с 245-го до 91-го места»,— перечисляет старший аналитик банка «Уралсиб» Наталия Березина. Рост их активов за прошедшие три года в ПСБ называют феноменальным — с 4 млрд руб. суммарно по трем банкам на 1 января 2022 года до 480 млрд руб. на 1 апреля 2025-го (по данным отчетности с сайта ЦБ).
Эти банки не только динамично растут, но и создают базу для дальнейшего развития. По данным экспертов ФБК, которые специально для «Денег» проанализировали финансовые результаты тройки банков e-commerce, Вайлдберриз-банк нарастил активы за 2024 год с 3,1 млрд до 57,1 млрд руб.; Яндекс-банк — с 31,4 млрд до 124,5 млрд руб. Лидером по абсолютному объему активов за этот период стал Озон-банк — с 75,9 млрд до 265,5 млрд руб. Параллельно с активами внушительно за отчетный период выросли и средства клиентов, подсчитали в ФБК: Озон-банк лидирует по абсолютному объему привлеченных средств — 212,9 млрд руб. Яндекс-банк увеличил клиентские средства на 360%, до 101,2 млрд руб. Вайлдберриз-банк — на 482%, до 14,4 млрд руб. «Этот рост свидетельствует о растущем доверии и вовлеченности клиентов в финансовые продукты маркетплейсов»,— считают эксперты ФБК.
Еще один важный маркер развития, отметили в ФБК,— укрепление капитальной базы: Вайлдберриз-банк демонстрирует рост капитала на 4253% (с 483 млн до 21 млрд руб.). Озон-банк обладает наибольшим размером капитала в 32,8 млрд руб. (рост 181%). Яндекс-банк нарастил капитал на 147%, до 15,9 млрд руб. «Рост капитала обеспечивает банкам необходимую устойчивость для дальнейшей экспансии и покрытия рисков»,— поясняют эксперты ФБК данные по РСБУ за 2024 год.
Врожденные преимущества
Несмотря на впечатляющий рост, по итогам 2024 года эти банки занимают лишь 0,2% в общих активах банковской системы, отмечает управляющий по анализу банковского и финансового рынков ПСБ Дмитрий Грицкевич. Стремительное развитие банков маркетплейсов связано с низкой стартовой базой — практически нулевой три года назад, уточняет он.
Сфера их влияния также ограничена: кэптивные банки выполняют в первую очередь задачи, необходимые для обеспечения основной деятельности маркетплейсов, считают участники рынка. «Маркетплейсы за счет влючения в свою бизнес-структуру банка смогли замкнуть на себе активы и пассивы клиентов. Причем банкам не надо заниматься привлечением клиента — это за них делают сами торговые площадки»,— объясняет директор по инновациям банка «Синара» Виталий Копысов. Сейчас эти банки работают в сфере повседневного банкинга, то есть осуществляя платежи, переводы, возможно, формируя небольшие накопления на сберегательных счетах. «Именно в этом сегменте у них есть максимальные конкурентные преимущества. Здесь уже есть большая клиентская база: клиент уже есть, нужно лишь кросс-продать ему банковские услуги»,— согласен глава Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета, партнер-эксперт «Яков и партнеры» Илья Иванинский.
Эксперты считают, что наиболее конкурентны эти банки в сегменте рассрочки или BNPL (Buy now pay later — «Покупай сейчас, плати потом», англ.). «Все банки, работающие с маркетплейсами, предлагают рассрочку как часть набора своих услуг»,— уточняет господин Иванинский. Кроме того, кэптивные банки работают с малым и средним бизнесом, в первую очередь — с селлерами на маркетплейсах. Илья Иванинский поясняет математику бизнеса: «Сейчас стоимость привлечения клиента на рынке, даже на самый простой банковский продукт (например, дебетовую карту), составляет несколько тысяч рублей. Эта цифра может варьироваться у разных банков, но в целом она высока. У банков-маркетплейсов эта стоимость существенно ниже, так как клиент уже находится внутри экосистемы».
Есть куда расти
Банки маркетплейсов собираются развиваться. «Озон-банк — полноценный банк с универсальной лицензией ЦБ, широкой линейкой финансовых сервисов, мы конкурируем со всеми игроками на рынке за клиента»,— уточняют в Озон-банке. Там признают, что вначале привлечь клиентов банку помогли маркетплейс и продукт «Ozon Карта». «Но сейчас ключевое — это выгодные условия и удобные финансовые продукты.
И мы видим, что количество активных клиентов с каждым кварталом все выше, есть аудитория, которая пришла не через маркетплейс.
Например, клиентов-физиков привлекают хорошие ставки по накопительным счетам и вкладам, кешбэк, простое и удобное приложение банка. В первом квартале 2025 года мы также подошли к важному рубежу: уже 50% оборота по "Ozon Картам" пришлось на внешние операции, не связанные с Ozon. Иными словами, клиенты банка уже используют его для повседневных целей»,— поясняет представитель банка.
Тот факт, что Озон-банк уже перестал быть нишевым игроком, подтверждает и решение регулятора в марте 2025 года включить его в список значимых на рынке платежных услуг. К слову, Банк России вносит в этот реестр банки, которые оказывают наибольший объем платежных услуг. В частности, учитывается количество выпущенных кредитных и дебетовых карт, операций с ними, денежных переводов, действующих банкоматов, а также эквайринговых терминалов.
Обслуживание клиентов маркетплейса — это первый этап развития таких банков, считают в рейтинговом агентстве «Эксперт РА». «Пополнение кошелька или карты дает ощутимую скидку клиенту, а торговой площадке позволяет экономить на интернет-эквайринге,— поясняет старший директор по банковским рейтингам "Эксперт РА" Иван Уклеин.— Далее работа с соответствующей клиентской базой позволяет сегментировать возможности для апсейла. Мобильное приложение собирает информацию о клиенте, его структуре расходов, его поисковых запросах в интернете и позволяет максимально адресно предложить одним клиентам инвестиции или брокерское обслуживание, другим — автокредит или нецелевое потребительское финансирование, а третьим — daily banking с интересным кешбэком вне маркетплейса». При этом поэтапное развитие идет не только на розничном направлении. «Маркетплейс располагает уникальной статистикой торгового оборота продавцов на своей площадке, что позволяет предложить селлерам расчетно-кассовое обслуживание и заемное финансирование. На следующем этапе происходит дальнейшее развитие экосистемы цифровых финансов — например, лизинга и факторинга, готовых решений в области цифровой бухгалтерии, логистики и так далее»,— уточняет Иван Уклеин.
В универсальные банки постепенно эволюционируют все существующие e-commerce банки. Так, в части розничных продуктов банки предлагают не только счета и переводы, но и сберегательные продукты. Пока только Вайлдберриз-банк не переходит в активную фазу работы с розничными клиентами и предлагает своим покупателям только электронный кошелек с преференциями в виде скидок при покупках на маркетплейсе.
В корпоративном блоке бизнес стремительно развивается у всех трех площадок. Озон-банк в этом направлении предлагает факторинговые и кредитные сервисы, расчетно-кассовое обслуживание, лизинг авто, онлайн-бухгалтерию, интернет-эквайринг, накопительный счет ежедневных выплат и др. Яндекс-банк — эквайринговые решения, возможность оплаты товаров в рассрочку. Вайлдберриз-банк предлагает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты и кредитование, в марте 2024 года запустил сервис для онлайн-кредитования продавцов от собственной микрокредитной компании «WB Финанс». А в апреле 2025 года Wildberries и Russ анонсировали запуск кредитования селлеров маркетплейса на базе банка.
Выход из зоны маркетплейса
Банковский рынок уже готовится к приходу новых игроков, но пока оценивает их шансы на успех и перспективы подняться по-разному. «Мы, безусловно, ожидаем, что эти банки будут и дальше активно развиваться, выходя в массовый сегмент»,— полагает Илья Иванинский. По его мнению, экономика таких банков складывается хорошо, когда клиенты совершают операции не только внутри маркетплейсов, но и за их пределами.
Успех во многом будет зависеть от умения новоиспеченных банкиров выстроить эффективную бизнес-модель, полагают эксперты. «Преимущество универсальных банков — наличие розницы, через которую привлекаются дешевые пассивы. Если розничный бизнес развит, то остатки на счетах — дешевый или почти бесплатный источник фондирования. Эти средства можно направлять на кредитование корпоративных клиентов»,— рассуждает Илья Иванинский. Самые успешные банки те, поясняет эксперт, у кого развита трансакционная розница (следовательно, дешевые остатки) и мощный корпоративный бизнес, куда можно направить эти средства для кредитования.
Если банки маркетплейсов смогут сформировать конкурентное ценностное предложение и стать основным расчетным банком для физических лиц и для селлеров, это будет настоящим успехом. «По мере изменения рыночной конъюнктуры они смогут наращивать портфель банковских продуктов и постепенно захватывать все большую долю "кошелька" клиента»,— заключает Илья Иванинский.
Есть и другие сложности, с которыми могут столкнуться банки e-commerce. «Комплексные и универсальные решения банков трудно воспроизвести только с помощью платформенных решений. В целом маркетплейсы будут усиливать свою нишу в сфере покупок и лайфстайл-продуктов, в то время как банки продолжат развивать свои сервисы, повышать безопасность и предлагать более интегрированные решения для клиентов»,— считают в ВТБ.
В ближайшей перспективе банки маркетплейсов займут свою узкую нишу, обслуживая потребности e-commerce — кредитование малого и микробизнеса в секторе торговли, сервис рассрочки для розничных клиентов, прогнозирует Дмитрий Грицкевич. «Однако через 3–5 лет они смогут составить конкуренцию крупным универсальным банкам в отдельных сегментах — в трансакциях физических лиц и кредитовании МСБ, а также стать лидерами по BNPL»,— полагает эксперт.
«У банковских "дочек" бигтеха есть реальные шансы вырасти в значимых игроков рынка. Но это будет непросто. Ведь классические банки технологически развиты и амбициозны»,— размышляет гендиректор Frank RG Юрий Грибанов.
Одинаковые, но разные
Сегодня в одной лодке оказались три банка e-commerce с совершенно разными моделями и фокусами развития. По мнению экспертов ФБК, Озон-банк демонстрирует наиболее сбалансированную структуру, однако со значительным преобладанием средств физических лиц. В Яндекс-банке также ярко выраженный фокус на физических лицах — их средства составляют большую долю, что связано с интеграцией банковских сервисов в популярные потребительские продукты «Яндекса» («Яндекс Пэй», программы лояльности). У Вайлдберриз-банка — фокус на обслуживании многочисленных продавцов платформы.
Дальнейший путь развития банков будет исходить из их текущих особенностей, считают в ФБК. Озон-банк продолжит укреплять лидерские позиции по объему операций, расширяя линейку продуктов как для физических, так и для юридических лиц. Ключевыми драйверами будут интеграция с экосистемой Ozon, развитие кредитования и BNPL-сервисов. Яндекс-банк также воспользуется своими преимуществами: банк будет стремиться максимально использовать синергию с многочисленными сервисами «Яндекса». «Основной фокус, вероятно, останется на розничных клиентах. Рост может быть поддержан расширением функционала "Яндекс Пэй" и других финтех-инициатив»,— делятся прогнозами эксперты ФБК.
Вайлдберриз-банк сохранит высокий потенциал роста за счет обслуживания огромной базы продавцов Wildberries. Но эксперты не исключают и более активной экспансии в сегмент обслуживания покупателей, предложение новых финансовых продуктов, направленных на повышение лояльности к маркетплейсу. Председатель правления АРБ Олег Скворцов солидарен с коллегами из ФБК и считает, что в скором времени Вайлдберриз-банк начнет привлекать средства физических лиц. Эксперт не исключает, что через какое-то время у e-commerce-банков будут похожие модели и примерно одинаковая пропорция физических и юридических лиц в портфеле.
По мотивам успешных кейсов
Пока основу e-commerce-банкинга в России составляют три крупных игрока. Однако не исключено, что «тройку» могут потеснить. Например, интернет-платформа «Авито» с аудиторией 70 млн пользователей получила лицензию оператора финансовой платформы на компанию «Авито Финанс». «У нас нет своего банка, и мы не планируем его открывать. Мы видим себя партнерами финансовых организаций: рынок получает возможность предлагать продукты не только через офисы и собственные приложения, но и там, где пользователи готовы совершать покупки — на "Авито". При этом мы остаемся гибкой и технологичной C2C-платформой, ориентированной на конкретные сценарии пользователей»,— говорит директор по финансовым сервисам «Авито» Татьяна Жаркова.
Такие продукты и сервисы, как кредиты, рассрочки, кошелек, безопасная сделка, уже встроены в сценарии покупок и продаж на платформе и реализованы в партнерстве с финансовыми организациями площадки. И встраивание финансовых сервисов в пользовательский путь принесло хорошие результаты. «Один из примеров — C2C-рассрочка: с ее запуском средний чек вырос в шесть раз. Это подтверждает, что такие решения востребованы и действительно расширяют возможности пользователей. При этом для продавцов процесс остается привычным — сделка в рассрочку проходит как обычная, а вся сумма поступает сразу после получения товара покупателем»,— поясняет Татьяна Жаркова.
Выбранный путь в «Авито» объясняют тем, что, в отличие от классических маркетплейсов, «Авито» развивается в asset-light-модели. «Не строим склады и не становимся банком, а остаемся технологической платформой, которая помогает людям находить друг друга и совершать покупки»,— поясняет представитель «Авито». Статус финансовой платформы дает возможность компании подключать партнеров по всей стране — без географических ограничений, при этом конкретные условия определяет партнер, что делает модель гибкой и адаптивной.
Еще один возможный претендент, по мнению экспертов,— компания Lamoda. В самой компании пояснили «Деньгам», что Lamoda сотрудничает с партнерами, которые предоставляют финансовые продукты как для покупателей, так и для продавцов. Например, своим покупателям маркетплейс предлагает несколько альтернативных вариантов покупки товаров — оплату долями в рассрочку через своих партнеров. На вопрос о создании собственного банка в компании Lamoda ответили, что «сосредоточены на развитии тех направлений и дифференциаторов, которые формируют ключевое конкурентное преимущество бизнеса».
Тем не менее потенциал рынка значительный. Рискнувшие зайти в банковский сегмент маркетплейсы пока чувствуют себя на нем уверенно и динамично растут, что не может оставаться незамеченным для остальных игроков. Олег Скворцов считает, что в обозримом будущем на финансовом рынке еще могут появиться новые банки на базе маркетплейсов.