Как сообщил THE WALL STREET JOURNAL EUROPE, скандально известный "рекламный гуру" Оливьеро Тоскани (Oliviero Toscani) выразил намерение покинуть пост творческого директора Benetton SpA — итальянской компании, входящей в состав всемирно известной Benetton Group. Предполагается, что причиной этого могла стать ссора с руководством компании по творческим вопросам. Возможный уход знаменитого имиджмейкера компании, рекламы которого изображали умирающих жертв СПИДа, электрический стул, военную форму погибшего в югославском конфликте и многое другое, ставит вопрос о будущей стратегии Benetton. По мнению многих аналитиков, шокирующие рекламные акции Тоскани позволили значительно поднять популярность торговой марки Benetton во всем мире.
В конце апреля 53-летний Тоскани послал письмо управляющему директору Benetton SpA Альдо Пальмери (Aldo Palmeri) с просьбой предоставить большую самостоятельность журналу Colors, одним из издателей которого он был. В случае отказа Тоскани обещал выйти в отставку. Журнал (слоган "журнал эры молниеносных коммуникаций") издается коллективом редакторов, фотографов и издателей из 29 стран. Colors преподносит "горячие социальные темы и вопросы современной антропологии" (как сказано в пресс-релизе) в забавном, ироничном ключе.
Недавнее сообщение пресс-службы компании гласило, что Тоскани отказался "от некоторых направлений своей деятельности" в компании, в первую очередь, от издательских обязанностей в Colors. Правда, Benetton еще не получал официального письма с просьбой об отставке, и ситуация повисла в воздухе. Представители пресс-службы утверждают, что конфликт ограничивается личными отношениями Тоскани и Пальмери и "не связан с взглядами последнего на рекламное дело". Ранее Тоскани заявлял, что недоволен Пальмери, "предпочитающим творческим людям бухгалтеров".
Альдо Пальмери, в свою очередь, критиковал Тоскани. В частности, в интервью римской Il Messagero. По мнению Пальмери, культурный уровень Тоскани "ниже, чем должен быть". Более того, Пальмери заявил, что его 26-летняя дочь, умеющая рисовать, могла бы с успехом заменить Тоскани. За обменом колкостями последовало падение курса акций Benetton на Миланской фондовой бирже в конце апреля.
Необычные и шокирующие рекламные проспекты и снимки, сделанные для Benetton, воспринимались в штыки в разных странах и разными организациями (впрочем, эти рекламы получали и самые восторженные отклики). К примеру, бурно дебатировалась этическая сторона публикации фотографий разноцветных презервативов. Бурю протестов в католической Италии вызвала и опубликованная в 1991 году рекламная фотография с целующимися священником и монахиней (см. фото). По мнению представителей Benetton, "глубинное содержание плаката" — любовь поверх барьеров — смогло прозвучать только в странах, где существует свобода от католических предрассудков. Представители Benetton считают, что "самой большой премией" были слова немецкой монахини сестры Барбары. Вот строки ее письма в Benetton: "В этом снимке все исполнено любви, нежности и мира".
СЕРГЕЙ Ъ-ГОРНОВ, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ